Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuaraman & cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách thứ nhất:
Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó. Đây là khoảng cách khó nhận biết nhất.
Khoảng cách thứ hai:
Là sự khác biệt giữa những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Khoảng cách thứ ba:
Là sự khác biệt giữa những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách chất lượng dịch vụ của công ty với dịch vụ thực tế chuyển giao cho khách hàng.
Khoảng cách thứ tư:
Là khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao cho khách hàng trên thực tế với những gì công ty đã truyền thông và quảng cáo (ngoài tầm với của mình).
Khoảng cách thứ năm:
Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi với dịch vụ thực tế nhận được. Khoảng cách này có ảnh hưởng lớn nhất. Mục tiêu đặt ra cho mọi nhà cung cấp dịch vụ là phải bảo đảm làm sao dịch vụ nhận được trên thực tế phải đạt hoặc vượt quá những gì mà khách hàng mong đợi
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman,1985
2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ServQual của Parasuraman 1988
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của (Gronroos, 1984), Parasuraman 1985 đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là ServQual (được ghép từ 2 từ Service và Quality). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu
đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Thang đo ServQual được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
ServQual là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình ServQual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Parasuraman lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần. Tuy nhiên, mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) như sau: (Xem bảng 2.1)
Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Một số nhà nghiên cứu theo trường phái Nordic (xem chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) phê bình mô hình trên ở chỗ chỉ nói đến “chất lượng chức năng” mà không đề cập đến “chất lượng kỹ thuật”. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã ủng hộ ServQual, cho rằng đo lường chất lượng kỹ thuật đã bao hàm các biến số “tính đáng tin cậy”, “năng lực phục vụ” và “an toàn”.
Bảng 2.1: Mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Cảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Parasuraman,1988)
2.6.3 Mô hình SERVPERF Cronin and Taylor, 1992
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Cụ thể là, (Cronin and Taylor, 1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như một quan điểm, thái độ. Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện thay vì “sự thực hiện trừ đi sự mong đợi” như của ServQual để đo lường chất lượng dịch vụ gọi là SERVPERF. Thuật ngữ “đo lường sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin and Taylor 1992 đã sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của ServQual nhưng loại bỏ phần “mong đợi”.
2.6.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.6.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng, kỹ thuật, chức năng của Gronroos 1984 1984
Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ (Phan Chí Anh, và cộng sự 2013)
Vấn đề nghiên cứu:Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 2.2).
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá
2.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trả lương hưu qua Bưu điện dựa trên sự kết hợp cùa 2 mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự 1988 và Gronroos, 1984. Tuy nhiên các yếu tố đo lường sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam. Chất lượng dịch vụ áp dụng theo mô hình ServQual gồm năm thành phần: (1) Tin cậy, (2) năng lực phục vụ, (3) khả năng đáp ứng, (4) hình ảnh, (5) phương tiện hữu hình và Nghiên cứu này tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Bưu điện và sự thỏa mãn của khách hàng như hình sau (hình 2.3).
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chi trả BHXH qua Bưu điện
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
H2: Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
H3: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
H4: Hình ảnh có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
H5: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
H6: Quy trình thủ tục có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện huyện Cái Bè.
CLDV= f{Tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Hình ảnh, Phương tiện hữu hình, Quy trình thủ tục}.
Chế độ hưởng H3 H4 H5 H2 Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Hình ảnh Phương tiện hữu hình Độ tuổi Trình độ học vấn Qui trình thủ tục H6 Sự hài lòng của khách hàng H1 1
Trong đó các biến Tin cậy (TC), Năng lực phục vụ (PV), Khả năng đáp ứng (DU), Hình ảnh (HA), Phương tiện hữu hình (HH), Quy trình thủ tục (TT) là biến độc lập. Sự hài lòng (HL) là biến phụ thuộc, thể hiện chất lượng dịch vụ chi trả BHXH qua Bưu điện cao hay thấp. Trong các biến độc lập có nhân tố hữu hình và quy trình thủ tục là không phụ thuộc vào nhân tố con người (nhân viên Bưu điện). Do đó chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc phần lớn vào các nhân viên những người trực tiếp chi trả và tiếp xúc với khách hàng.
Dựa trên mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu trước kết hợp nghiên cứu văn bản quy phạm pháp luật. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của dịch vụ chi trả lương hưu và BHXH một lần của Bưu điện bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Sự tin cậy: Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1985,1988). Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004). Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên mà nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện. Độ tin cậy của khách hàng thể hiện ở sự kỳ vọng của người nhận tiền chế độ qua Bưu điện về khả năng thực hiện những cam kết của Bưu điện đối với BHXH trong quá trình thực hiện chi trả cho người thụ hưởng.
Năng lực phục vụ: Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực
hiện dịch vụ. Yếu tố làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng phục vụ. Đây là một yếu tố quan trọng tạo sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong cuộc chiến chinh phục khách hàng. Việc thực hiện chi trả BHXH qua Bưu điện đòi hỏi nhân viên phải am hiểu về Luật BHXH cũng như các quy định có liên quan về chế độ BHXH
nhằm giải đáp khi đối tượng thắc mắc về quyền lợi cũng như số tiền được hưởng của người lao động khi tham gia BHXH.
Khả năng đáp ứng: Đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và
thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt. Có như vậy khách hàng sẽ cảm nhận giá trị và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty và công ty có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt.Việc thấu hiểu sâu sắc và tường tận về những mong muốn của khách hàng có thể đáp ứng được những mong muốn đó.
Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa cơ quan Nhà nước và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của cơ quan Nhà nước. Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với cơ quan công quyền. Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực chi trả của Bưu điện, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định, đòi hỏi Bưu điện cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được lợi ích của dịch vụ.
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá
trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. Cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”.
Quy trình thủ tục: Là trình tự giải quyết một công việc, một loại việc mà các
hoạt động quản lí diễn ra trong lĩnh vực nào được thực hiện theo thủ tục pháp luật quy định trong lĩnh vực đó. Bao gồm yêu cầu hồ sơ đầu vào, quy trình xử lý hồ sơ, có tác động đến sự hài lòng của người dân.
2.7.3 Thang đo tham khảo 2.7.3.1 Biến độc lập 2.7.3.1 Biến độc lập
Thang đo của 6 nhân tố độc lập được tham khảo từ thang đo của Parasuraman và cộng sự 1998; Gronroos 1984; Ngô Hồng Lan Thảo 2016 với 24 quan sát.
Bảng 2.2 Danh sách biến độc lập
STT Mã hóa Biến quan sát tham khảoNguồn
I. THÀNH PHẦN ĐỘ TIN CẬY
1 TC1 Bưu điện thực hiện dịch vụ chi trả đúng thời gian quy định ban đầu đã thông báo
Parasuraman và cộng sự
(1998) 2 TC2 Bưu điện cung cấp dịch vụ chi trả đảm bảo không
sai sót
3 TC3 Khi có sự thay đổi liên quan vấn đề trả, Bưu điện thông báo kịp thời, chính xác
4 TC4 Số tiền chi trả không bị nhầm lẫn, mất mát
5 TC5 Bưu điện phục vụ chi trả công bằng với mọi khách hàng
II. NĂNG LỰC PHỤC VỤ (PV)
6 PV1
Nhân viên Bưu điện thường xuyên quan tâm mời khách ngồi và uống nước trong khi chờ đợi đến lượt nhận tiền
Parasuraman và cộng sự (1991,1993) 7 PV2 Nhân viên Bưu điện tiếp nhận xử lý chi trả rất thành
thạo 8 PV3
Nhân viên Bưu điện tư vấn, giải quyết các vướng mắc về quyền lợi và số tiền của người hưởng rất rõ ràng, hợp lý
9 PV4 Nhân viên Bưu điện có tinh thần trách nhiệm cao trong việc chi trả
III. KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
10 DU1
Nhân viên Bưu điện giải quyết kịp thời nhanh chóng các vấn đề phát sinh liên quan trong lúc chi trả.
12 DU3
Nhân viên bưu điện không bao giờ tỏ ra bận rộn để không giúp đỡ bạn.
Parasuraman và cộng sự
(1998)
IV. HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
13 HA1 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhân viên ăn mặc đồng phục đúng quy định, có đeo thẻ ngành
Gronroos (1994) 14 HA2 Giao dịch nhanh chóng trên tất cả các lĩnh vực: chi
trả, thư tín, hàng hóa
15 HA3 Bưu điện là nơi uy tín, đảm bảo tính an toàn cao, bảo mật tuyệt đối thông tin người nhận
16 HA4 Bưu điện có hệ thống mạng lưới rộng khắp cả nước, lâu đời
V. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
17 HH1 Phòng tiếp nhận trang bị âm thanh, máy móc, thiết