7. Cấu trúc đề tài
2.3. Ngôn ngữ, khẩu ngữ slogan
Khẩu ngữ - slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu, slogan thƣờng diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hƣớng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống nhƣ tên thƣơng hiệu thì slogan là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu, nó có thể giúp khách hàng nhanh chóng hiểu đƣợc thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.
Ngày nay, trong sự phát triển và thƣơng mại hóa, câu khẩu hiệu đƣợc coi là nhƣ một khẩu hiệu khẳng định, đảm bảo chất lƣợng cho sản phẩm của mỗi công ty, doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình của mỗi công ty, doanh nghiệp giúp tạo dựng niềm tin trong lòng mỗi khách hàng. Hiểu đƣợc vai trò của những câu slogan này nên ban lãnh đạo Tập đoàn đã rất coi trọng việc đƣa ra câu khẩu hiệu này. Do đặc thù tính chất của Tập đoàn là các sảm phẩm
đƣợc khai thác từ tài nguyên thiên nhiên, phục vụ cho đời sống và hoạt động phát triển của nƣớc nhà nên Tập đoàn đã đƣa ra khẩu hiệu “Năng lƣợng cho phát triển đất nƣớc”. Câu khẩu hiệu này tuy ngắn nhƣng có thể cho mọi ngƣời thấy đƣợc tầm quan trọng của Tập đoàn, mục tiêu phục vụ và chất lƣợng của sản phẩm. Khiêm tốn, ngắn gọn nhƣng nhấn mạnh vào lợi ích mang đến cho mọi ngƣời và xã hội.
+ Thứ nhất, câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhƣng có thể cho mọi ngƣời thấy đƣợc mục tiêu của Tập đoàn luôn cố gắng, phấn đấu đƣa đến những sản phẩm tốt nhất để phục vụ cho nƣớc nhà.
+ Thứ hai, khẩu hiệu này rất đơn giản và dễ nhớ, giúp mọi ngƣời đọc có thể ấn tƣợng và nhớ lâu, không chỉ vậy, chỉ cần đọc là có thể hiểu và hình dung hƣớng phát triển của Tập đoàn.
+ Thứ ba, Tập đoàn lấy câu khẩu hiệu để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng và xã hội, đồng thời cũng chính là mục tiêu mà Tập đoàn đƣa ra để không ngừng phát triển.
Slogan góp phần tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣ một vài slogan hay mà ta có thể biết nhƣ: “ suzuki là sành điệu”, “ lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “ vòng quanh thế giới, ajinomoto”, chúng ta có thể thấy những câu slogan này lắp lại tên thƣơng hiệu, ngoài việc thể hiện sự khác biệt nó giúp khách hàng nhớ đến tên thƣơng hiệu, đó là ƣu điểm đầu tiên của slogan mà chúng tôi nói tới.
Slogan có thể làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. .
Quan trọng hơn cả slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Nhƣ vậy bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn thƣơng hiệu đã tuyên bố ngắn gọn về phân đoạn thị trƣờng và đối tƣợng
khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh đó slogan còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại các sản phẩm.
Slogan thƣờng đi liền với các chƣơng trình quảng cáo, do đó nó thƣờng là câu khóa kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dụng giá trị thƣơng hiệu thì câu khẩu hiệu thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu. Trong cuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nƣớc ngọt hàng đầu Coca - Cola và Pepsi - cola. Họ đã phải chi hàng triệu đô la cho việc thiết kế các câu slogan và quảng cáo nhằm tạo dựng cho thƣơng hiệu một hình ảnh và phong cách riêng. Câu khẩu hiệu có thể đƣợc xem nhƣ yêu tố thƣơng hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thƣơng hiệu nhƣ thế nào qua việc tăng cƣờng nhận thức và hình ảnh thƣơng hiệu, những đóng góp này có nhiều không và có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không, nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ƣu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. Đối với những thƣơng hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Câu slogan cần phải có mục tiêu: Một slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hƣớng đến mục tiêu đó. Muốn phát triển đƣợc thì phải có một slogan nhắm đến mục tiêu.
Câu slogan cần ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ đi vào tiềm thức khách hang, không thể chấp nhận một slogan dài dằng dặc nêu đầy đủ toàn bộ tính năng, tác dụng, ƣu điểm của sản phẩm, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lê thê.
Slogan không phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Slogan nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi ích khi khách hang sử dụng sản phẩm