- Phương pháp phân tích – tổng hợp
7. Kết cấu của đề tài
3.1. Khái niệm về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
MIỀN TÂY NAM BỘ
3.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆNTHƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu gồm hai phần: phần phát âm được và phần không phát âm được (theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA _ American Marketing Association).
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, bao bì, hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_ World Intellectual Property Organization).
Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ một sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association).
Trong công trình nghiên cứu Thương hiệu với nhà quản lý, hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung đã nêu lên một khái niệm khá hoàn chỉnh về thương hiệu như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hoá, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” [22, tr24 - 25].
Thương hiệu nó bao hàm tất cả tập hợp của dấu hiệu để phân biệt hàng hoá và cả hình tượng về hàng hoá đó. Tức là nó bao hàm cả những dấu hiệu vật chất (hữu hình: các dấu hiệu hình vẽ, đường nét, màu sắc…) và tinh thần (vô hình: tình cảm, ấn tượng của người tiêu dùng…) về sản phẩm. Đây là các giá trị phi vật chất mà chúng ta không thể đo, đếm được.
Thương hiệu nói chung là vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản ở miền Tây Nam Bộ theo chúng tôi hiểu thì cũng không nằm ngoài nội hàm của khái niệm này, tức là cũng bao gồm các dấu hiệu nhận biết vật chất bên ngoài (logo, màu sắc, hình ảnh về doanh nghiệp…) và cả những tình cảm, ấn tượng của khách hàng với doanh nghiệp đó. Chẳng hạn khi nhắc đến công ty TNHH thuỷ sản Hùng Cá, ngoài những dấu hiệu nhận biết như logo, slogan…hay qua những con số thống kê và đọc được trên bảng thành tích được giới thiệu thì tình cảm, ấn tượng của khách hàng về công ty đó là chất lượng sản phẩm.
Còn hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, slogan, bao bì, nhãn mác, bảng hiệu của công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, chuổi các cửa hàng và các hình thức PR (Public Relations) v…v. Mà ở đó các yếu tố này thì logo và slogan là hai yếu tố hàng đầu, quan trọng và có tính quyết định trong hệ thống nhận diện thương hiệu.