5. Cấu trúc đề tài
1.1.3 Quyết định mua
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty mình. Họsẽhỏi người tiêu dùng xem họ đã quen với các sản phẩm này hay chưa, nhãn hiệu nào tạo được niềm tin của khách hàng, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và mức độ hài lòng sau khi mua sản phẩm. Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau. Khi mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, một sốkhách hàng sẽdành nhiều thời gian đểtìm kiếm thông tin và so sánh với các sản phẩm tương tự khác, một số khác sẽ đến cửa hàng để nhận được sự tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng. Làm thế nào để người Marketing nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳnào? Họcó thể suy xét từ hành vi của bản thân, phỏng vấn một số người mua sắm hoặc họ có thể đềnghị người tiêu dùng mô tảcách mua sản phẩm lý tưởng.
Theo Phillip Kotler, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, sẽtrải qua 5 giai đoạn.
Mô hình 1: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler,2010) 1.1.3.1 Ý thức nhu cầu
Nhu cầu thường xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại và bên ngoài. Nhu cầu có tính chức năng hoặc cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu của khách hàng là đã khát. Còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua, nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứkhông phải để thỏa mãn việc đựng đồ. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.
1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để. Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, đại lý, nhân viên bán hàng,…), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng,…) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, sử
dụng hàng hóa, nghiên cứu,…). Nhờ việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định việc lựa chọn sản phẩm của mình.
1.1.3.3 Đánh giá các phương án
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. Người tiêu dùng khác nhau sẽ có những cách nhìn nhận khác nhau về tính chất nào quan trọng hay nổi bật. Họsẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họnhững lợi ích cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm, thị trường thường có thểphân khúc các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau đểlựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.
1.1.3.4 Quyết định mua sản phẩm
Khi thực hiện một ý định mua hàng, người ta có thể còn phải thông qua năm quyết định về việc mua hàng: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian mua sắm, quyết định về phương thức mua sắm và thanh toán. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không thểdám chắc được vềkết quả của việc mua hàng, điều này gây sự băn khoăng, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
1.1.3.5 Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽtựcảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụcủa nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng… Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhân
viên bán hàng cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nóảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty nữa hay không.