5. Cấu trúc đề tài
1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan
Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan
STT
Nghiên cứu liên
quan
Năm Lĩnh vực
nghiên cứu Các nhân tốnghiên cứu
1 Th.S Đào Hoài Nam 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmđiện thoại Samsung tại Thành phố HồChí Minh Gồm 7 nhân tố 2 Th.S Lê Cát Vi 2013 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa Gồm 9 nhân tố Trường Đại học Kinh tế Huế
bàn Thành phố Huế 3 Th.S Phan Tiến Hoàng 2015 Các nhân tốtác động đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình VNPT tại Quảng Bình Gồm 4 nhân tố 4 Th.S Trần Thị Thu 2017 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Gồm 6 nhân tố:
Hường sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp nhằm xác định các yếu tốvà biếnảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty FPT Telecom Huế, em có thểkết luận rằng: những thông tin mà em nhận được từcuộc khảo sát này tương tự như những thông tin thứ cấp mà em đã tìm được. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty FPT Telecom Huếlà mặt hàng giải trí thêm nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” cũng có tác động nhưng không lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố “Nơi mua hàng” cũng sẽkhôngảnh hưởng lớn đến khách hàng quyết định mua sản phẩm FPT Play Box, vì hầu hết khách hàng thường được nhân viên đi thị trường tư vấn vềsản phẩm dịch vụ truyền hình này tại nhà, hoặc giả là khách hàng có nhu cầu mua thì họ thường sẽ gọi điện thay vì đến tận công ty để mua. Thông thường khi khách hàng mua sản phẩm FPT Play Box thì họ sẽ dựa vào các yếu tố như giá cả, sản phẩm, dịch vụchăm sóc khách hàng,… đểtừ đó lựa chọn.
Dựa vào những mô hình nghiên cứu liên quan ở trên và thông qua quá trình khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu, em xin đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Công ty FPT Telecon Huế, cụthể như sau:
Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Như vậy thông qua mô hình nghiên cứu đềxuất, em lần lượt đưa ra các yếu tố tác động đến biến quan sát trong mô hình nhưsau:
Nhóm yếu tố về “Nhân viên bán hàng” bao gồm: Nhân viên bán hàng nhiệt tình tư vấn sản phẩm cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố một cách nhanh chóng nhất.
Nhóm yếu tố về “Chất lượng dịch vụ” bao gồm: Công ty FPT Telecom cam kết hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng khi có sự cố hoặc sản phẩm lỗi, hư hỏng. Có dịch vụ bảo hành trên 1 năm và có nhân viên kỹ thuật đến tại nhà khách hàng để lắp đặt, hướng dẫn cho khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
Nhóm yếu tố về “Giá cước” bao gồm: Sản phẩm có giá ít biến động, giá hiện tại cho khách hàng mua lẻ là 1.590.000 đồng. Giá cả tương xứng với chất lượng.
Sản phẩm có giá rõ ràngđể khách hàng có thểtham khảo và điều kiện thanh toán dễ dàng.
Nhóm yếu tố về “Sự tin cậy” bao gồm: Công ty FPT Telecom Huế có uy tín trên thị trường, thương hiệu sẽ được khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu cần mua sản phẩm dịch vụtruyền hình FPT Play Box. Khách hàng yêu thích thương hiệu và hài lòng với Công ty FPT Telecom Huế. Công ty FPT Telecom Huế đã tạo được sự tin tưởng cho khách hàng khi lựa chọn sửdụng sản phẩm của công ty.
Nhóm yếu tố về “Dịch vụ khách hàng” bao gồm: Nhân viên bán hàng phải luôn sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự, có thái độ niềm nở đối với khách hàng, không nên có những cử chỉ hoặc lời nói khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng. Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết một cách thỏa đáng và nhanh nhất. Nhân viên giao hàng đúng thờigian và địa điểm.
Nhóm yếu tố về “Nhóm tham khảo” bao gồm: Những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chịem, họhàng, bạn bè, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty.
Nhóm yếu tố về “Quyết định lựa chọn mua” bao gồm: Sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box có nhiều chức năng và công dụng giúp khách hàng có thể giải trí, tìm kiếm thông tin, xem tin tức trên truyền hình cũng như qua Internet, có hỗ trợ giọng nói giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và dễ sử dụng. Sản phẩm có chất lượng tốt và luôn đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng.
1.1.4.3 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã sửdụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm:
Thu thập dữliệu thứcấp để đềxuất mô hình nghiên cứu
Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo
Đểthực hiện mục tiêu này, em tiến hành như sau:
+ Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc vềcác yếu tốkhách quan và chủ quanảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng
+ Phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã vàđang sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổphần viễn thông FPT Chi nhánh Huế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn
Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Thành
phần Các biến quan sát Mã hóa Nguồn
Nhân viên bán hàng
(NV)
Nhân viên bán hàng nhiệt tình tư vấn sản
phẩm cho khách hàng NV1
Tác giả Nhân viên bán hàng hỗtrợkhi khách hàng
gặp sựcố NV2
Chất lượng dịch vụ(CL)
Đảm bảo chất lượng âm thanh, hìnhảnh CL1
Lê Thị Thảo
Vân (2016) Đường truyềnổn định, đảm bảo tốc độtruy
cập CL2
Đảm bảo sốkênh truyền hình như đăng kí CL3
Có nhiều tính năng, nội dung đa dạng, đáp
ứng được nhu cầu CL4
Giá cước (GC)
Giá cước hiện tại tương xứng với chất
lượng sản phẩm GC1 Nguyễn Thị Bảo Châu (2019) Chi phí sửdụng gói sản phẩm FPT Play
Box hiện nay là phù hợp GC2 Cước phí sửdụng các dịch vụtheo yêu cầu
của FPT Play Box là thỏa đáng GC3
Sựtin cậy (TC)
FPT cung cấp chất lượng sản phẩm FPT
Play Box đúng như cam kết TC1 Tác giả
Có thểsửdụng FPT Play Box mọi nơi TC2
Nguyễn Thị Bảo Châu (2019)
Cảm thấy an toàn khi sửdụng FPT Play
Box của FPT TC3 Tác giả
Dịch vụ khách hàng
(KH)
Thủtục hòa mạng, lắp đặt FPT Play Box
rất nhanh chóng KH1
Tác giả Thời gian khắc phục sựcốnhanh chóng,
kịp thời KH2
Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm
cao KH3
Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ
nhanh chóng KH4
Nhóm tham khảo (TK)
Bạn bè, đồng nghiệp,người thânảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm FPT Play Box
TK1 Lê Thị Thảo
Vân (2016) Nhân viên tư vấn của công tyảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm FPT Play Box TK2 Quyết định lựa chọn sản phẩm (LC) Việc lựa chọn sản phẩm FPT Play Box tại FPT là đúng LC1 Tác giả Vẫn sẽtiếp tục sửdụng những sản phẩm dịch vụcủa công ty nếu có nhu cầu LC2 Giới thiệu sản phẩm FPT Play Box cho
người thân, bạn bè LC3 Nguyễn Thị Bảo Châu (2019) Sẽtiếp tục lựa chọn những sản phẩm dịch vụtruyền hình tại công ty vì lợi ích nó mang lại LC4 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính:
Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của sản phẩm dịch vụtruyền hình FPT Play Box).
Phần 2: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty FPT Telecom Huế (Thông tin đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ).
Phần 3: Thông tin chung của khách hàng.