5. Kết cấu khóa luận
1.3.1 Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu CLDV được sử dụng phổ biến và được áp dụng nhiều trong các mô hình nghiên cứu. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi
Parasuraman & Ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình năm 1985, Parasuraman và
cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân
ảnh hưởng đến CLDV. Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất
lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và
môi trường nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ
với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng
Sơ đồ 1.1: Mô hình SERVQUAL về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự - 1985) Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Thông tin truyên miệng Nhu cầu cá nhân khách hàng Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụcảm nhận (Dịch vụthực tế mà khách hàng cảm nhận) Dịch vụ mong đợi (chất lượng được khách hàng mong đợi) Cung cấp dịch vụ(Chất lượng dịch vụ
thực tế được cung cấp cho khách hàng)
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Cung cấp dịch vụ K ho ả ng c ác h 1
Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV
- Khoảng cách 1 (GAP1): khoảng cách giữa nhận thức khách hàng và kì vọng của khách hàng. Không phải bất kì lúc nào nhà quản lí cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay làm thế nào để thỏa mãn hết nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP2): các nhà quản lý hiểu mong muốn của khách hàng
nhưng đôi khi không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Điều này có nghĩa là nhận thức được mong muốn của khách hàng nhưng không thể đáp ứng được.
Khoảng cách 3 (GAP3): thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện không thực hiện được theo tiêu chuẩn đề ra, điều này xuất phát do nghiệp vụnhân viên kém hoặc nhân viên không sẵn lòng tận tâm với dịch vụ
Khoảng cách 4 (GAP4): Quảng cáo thông tin về chất lượng dịch vụ không
đúng với thực tế gây ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận
định của khách hàng vềdịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi chất lượng dịch vụ
mà khách hàng kì vọng mong đợi có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được
Mô hình chất lượng dịch vụcó thểdiễn tả như sau:
CLDV = Mức độcảm nhận–giá trị kì vọng. Mô hình CLDVđược biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F{KC5= F(KC1,KC2,KC3,KC4)}.
Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ. KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình CLDV
Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu vềdịch vụ(Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin)
Theo Danuta A.Nitecki (1997), trong sốcác công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng
cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và
cảm nhận của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu vềmarketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kểlà lĩnh vực dịch vụdu lịch nào.
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụtại nhà hàng, khách sạn
Bằng các nghiên cứu của mình, A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard
L.Berry, đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ với khách hàng đó là: phương tiện hữu hình (tangibles),độtin cậy (reliability), độphản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy). Cụthể:
Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Nhà hàng có trang thiết bịhiệnđại - Tiện nghi vật chất hấp dẫn thịgiác - Nhân viên xuất hiện gọn gàng
-Phương tiện và chất liệu truyền thông Độtin cậy ( Reliability)
- Khi nhà hàng hứa hẹn sẽ làm điều gìđó đúng hạn, nhà hàng làm được điều đó.
- Khi khách hàng gặp khó khăn, nhà hàng thể hiện mối quan tâm chân thành trong khi giải quyết nó.
- Nhà hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên - Dịch vụ được cung cấp đúng lúc mà nhà hàng đã hứa hẹn -Nhà hàng lưu ý đểkhông xảy ra một sai xót nào
Độphản hồi
- Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụsẽ được thực hiện -Nhân viên nhanh chóng đưa dịch vụ đến với khách hàng
- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
- Nhân viên là không bao giờ bận rộn đến nỗi không thể đáp ứng những yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance)
- Cách cư xửnhân viên làm cho khách hàng có lòng tin - Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ
- Nhân viên luôn luôn lịch sự
- Nhân viên có kiến thức đểtrảlời câu hỏi của khách hàng Sựcảm thông (Empathy)
- Nhân viên chú ý riêngđến từng khách hàng - Nhân viên chú ýđến từng các nhân khách hàng - Nhà hàng hiểu nhu cầu cụthểcủa khách hàng - Lấy lợi ích khách hàng là điều tâm niệm của họ
- Giờgiấc hoạt động là tiện lợi cho tất cảkhách hàng
1.3.2. Mô hình SERVPERF
“Mô hình SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL, bộ thang đo của mô hình này cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong mô hình
SERVQUAL, nhưng bỏqua phần câu hỏi vềkỳvọng, theo đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brady et al. (2002) dẫn trong Lam (2011).
Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu được đánh giá là phù hợp nhất và được sử dụng rộng rãi nhất. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kì vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các
thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này cũng giữ như
SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (percreption model).
Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin và Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sửdụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố
của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness),
năng lực phục vụ (Assurance), sự cảm thông (Empathy), phương diện hữu hình (Tangibles) và 22 biến quan sát được sửdụng để đo lường 5 nhân tốkểtrên.”
1.3.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor (1992)được phát triển trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện
được (Performance – based) chứ không phải là khoảng cách giữa các chất lượng kỳ
vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Công thức của chất lượng dịch vụ: SQi =∑ Pij
Trongđó: SQ = Chất lượng dịch vụkhách hàng nhận được k = Số lượng các thuộc tính
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.