Ký hiệu Biến quan sát
Tương quan biến tổng Conbach’s Alpha nếu loại biến DU ĐỘ ĐÁP ỨNG (Cronbach’s Alpha chung=0,820
DU1
Trang web rất dễ dàng tìm kiếm thông tin về các loại deal (deal: phiếu giảm giá đặt phòng, khuyến mãi).
0,571 0,796
DU2 Liên tục cập nhập về số lượng phòng trống
trong khách sạn. 0,517 0,811
DU3 Đáp ứng các hình thức thanh toán trực tuyến
nhanh chóng. 0,572 0,797
DU4 Cung cấp đầy đủ các thông tin về phòng ở, các
dịch vụ của khách sạn. 0,673 0,766
DU5 Quy trình đặt phòng dễ dàng, đơn giản, nhanh
chóng. 0,734 0,748
TC ĐỘ TIN CẬY (Cronbach’s Alpha chung=0,768
TC1 Những thông tin về các loại deal ở web chính
xác khi đặt phòng. 0,582 0,711
TC2 Hình ảnh phòng ở trên website giống với thực
tế. 0,582 0,713
TC3 Thông tin về khách sạn đúng như mô tả trên hệ
thống. 0,556 0,721
TC4 Hệ thống có sự phản hồi tích cực với góp ý của
khách hàng. 0,471 0,748
TC5 Trang web có độ tin cậy và uy tín, bảo mật
thông tin khách hàng. 0,510 0,737
DC SỰ ĐỒNG CẢM (Cronbach’s Alpha chung=0,904
DC1 Hệ thống luôn chú ý đến những mong muốn
khách hàng để đề xuất các lựa chọn phù hợp. 0,828 0,863
DC2 Luôn có thông báo về thông tin chi tiết về
phòng, giá tiền khi khách hàng đặt thành công. 0,845 0,854
DC3
Nhân viên trên hệ thống website có thái độ thân thiện, lịch sự, chuyên nghiệp giải quyết các thắc mắc cho khách hàng.
0,846 0,853
DC4 Hệ thống sẵn sàng giải quyết các yêu cầu riêng
của khách hàng khi đặt phòng. 0,636 0,929
DB SỰ ĐẢM BẢO (Cronbach’s Alpha chung=0,760
DB1
Hệ thống không theo dõi không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác.
0,585 0,689
DB2 Hệ thống bảo mật các thông tin đặt phòng của
khách hàng. 0,484 0,742
DB3 Thông tin tín dụng thẻ của khách hàng được
bảo mật. 0,580 0,692
DB4 Luôn đảm bảo luôn còn phòng khi khách hàng
đã đặt phòng trước. 0,590 0,687
CLKT CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT (Cronbach’s Alpha chung=0,781
CLKT1 Trang web luôn sử dụng được bất cứ khi nào
tôi truy cập. 0,533 0,749
CLKT2 Trang web không bị gián đoạn trong quá trình
truy cập. 0,623 0,717
CLKT3 Tốc độ xử lí đặt phòng nhanh. 0,588 0,729
CLKT4 Website thích hợp với diện tích màn hình điện
thoại, table. 0,486 0,762
CLKT5 Website khách sạn liên kết với các mạng xã hội
Facebook. Zalo …. 0,557 0,742
DGCL
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE (Cronbach’s Alpha chung=0,716
DGCL1 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đặt phòng trực
tuyến trên website của khách sạn là tốt. 0,505 0,664
DGCL2 Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng trực
tuyến tốt. 0,541 0,621
DGCL3
Trong thời gian tới quý khách vẫn sẽ tiếp tục sử dụng Website thương mai để đặt phòng ở khách sạn.
0,563 0,593
(Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ta thấy : Hệ số Cronbach’s Alpha của các chỉ tiêu trong chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website đều nằm trong khoảng 0,6 đến 0,9 nên thang đo sử dụng được và sử dụng tốt.
Các yếu tố trong thang đo “độ đáp ứng”, “độ tin cậy”, “sự đảm bảo”, “Chất lượng kỹ thuật”“đánh giá chất lượng dịch vụ website” đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến nên không có yếu tố nào bị loại ra khỏi mô hình.
Tuy nhiên, với thang đo “sự đồng cảm” có 4 biến quan sát ký hiệu là DC1, DC2, DC3, DC4 trong đó có 1 biến DC4 bị loại vì Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến lớn
hơn hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha (0,929> 0,905). Tiến hành chạy kiểm định độ tin cậy cho biến “Đồng cảm” sau khi loại bỏ biến ‘DC4’ để độ tin cậy của thang do “sự đồng cảm” tăng lên.
Bảng 2.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “sự đồng cảm” sau khi loại biến DC4
DC SỰ ĐỒNG CẢM (Cronbach’s Alpha chung=0,929)
DC1 Hệ thống luôn chú ý đến những mong muốn
khách hàng để đề xuất các lựa chọn phù hợp. 0,860 0,896
DC2 Luôn có thông báo về thông tin chi tiết về
phòng, giá tiền khi khách hàng đặt thành công. 0,839 0,908
DC3
Nhân viên trên hệ thống website có thái độ thân thiện, lịch sự, chuyên nghiệp giải quyết các thắc mắc cho khách hàng.
0,870 0,885
(Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Như vậy, qua bảng kiểm định trên, sau khi loại bỏ biến DC4 thì độ tin cậy các hệ số của kiểm định Cronbach’s alpha đều thỏa mãn các điều điện trước khi đưa các biến vào mô hình để phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố cho các biến của nhân tố độc lập
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Hệ số KMO 0,844
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 1454,560 Df 231 Sig, ,000 Tổng phương sai trích 61,623 (Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Đầu tiên phân tích nhân tố cho 22 biến độc lập đo lường chất lượng các dịch vụ website đặt phòng trực tuyến. Tất cả những biến này đảm bảo tin cậy khi phân tích
bằng việc tính toán Cronback’s Alpha.
Hệ số KMO là 0,844> 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa bằng 0 (Sig, = 0,000).
Như vậy các biến có tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett, thỏa mãn điều kiện của phân tích nhân tố.
Tổng phương sai trích là 61,623 % nghĩa là việc dùng 5 nhân tố này giải thích cho 22 biến quan sát đạt đến 61,623%.
Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố khi tiến hành EFANhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 DU5 ,835 DU3 ,749 DU4 ,745 DU1 ,561 DU2 ,555 CLKT3 ,771 CLKT2 ,767 CLKT5 ,661 CLKT1 ,634 CLKT4 ,617 TC5 ,668 TC2 ,633 TC3 ,633 TC1 ,596 TC4 ,562 DC2 ,894 DC4 ,886 DC1 ,847 DB1 ,786 DB3 ,730 DB4 ,707
DB2 ,601
(Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Từ kết quả phân tích nhân tố ở bảng trên ta thấy trong số 22 đều có hệ số Factor loading > 0,5 nên được giữ lại mô hình và đưa vào phân tích các bước tiếp theo mà không cần phải tiến hành phân tích EFA lần 2.
Các biến quan sát được rút gọn thành 5 nhân tố tác động đến đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ website khách sạn Thanh Bình Riverside.Và theo kết quả nghiên cứu tổng phương sai trích = 61,623% > 50% đạt yêu cầu. Phương sai tổng hợp của 5 nhân tố đều thỏa mãn lớn hơn 1.
Giải thích các nhân tố
Nhóm nhân tố 1: “Độ đáp ứng” nhân tố này được kí hiệu “DU” bao gồm 5 biến
quan sát “Trang web rất dễ dàng tìm kiếm thông tin về các loại deal (deal: phiếu giảm giá đặt phòng, khuyến mãi)”, “Liên tục cập nhập về số lượng phòng trống trong khách sạn”, “Đáp ứng các hình thức thanh toán trực tuyến nhanh chóng”, “Cung cấp đầy đủ các thông tin về phòng ở, các dịch vụ của khách sạn”, “Quy trình đặt phòng dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng”.
Nhóm nhân tố 2: “chất lượng kỹ thuật” nhân tố này được kí hiệu “CLKT” bao
gồm 5 biến quan sát “Trang web luôn sử dụng được bất cứ khi nào tôi truy cập”, “Trang web không bị gián đoạn trong quá trình truy cập”, “Tốc độ xử lí đặt phòng nhanh”, “Website thích hợp với diện tích màn hình điện thoại, table”, “Website khách sạn liên kết với các mạng xã hội Facebook, zalo..”.
Nhóm nhân tố 3: “tin cậy” nhân tố này được kí hiệu “TC” bao gồm 5 biến quan
sát “Những thông tin về các loại deal ở web chính xác khi đặt phòng”, “Hình ảnh phòng ở trên website giống với thực tế”, “Thông tin về khách sạn đúng như mô tả trên hệ thống”, “Trang web có độ tin cậy và uy tín, bảo mật thông tin khách hàng”, “Hệ thống có sự phản hồi tích cực với góp ý của khách hàng”.
Nhóm nhân tố 4: “đồng cảm ” nhân tố này được kí hiệu “DU” bao gồm 3 biến
quan sát “Hệ thống luôn chú ý đến những mong muốn khách hàng để đề xuất các lựa
chọn phù hợp”, “Luôn có thông báo về thông tin chi tiết về phòng, giá tiền khi khách hàng đặt thành công”, “Nhân viên trên hệ thống website có thái độ thân thiện, lịch sự, chuyên nghiệp giải quyết các thắc mắc cho khách hàng”.
Nhóm nhân tố 5: “đảm bảo” nhân tố này được kí hiệu “DB” bao gồm 4 biến
quan sát “Hệ thống không theo dõi không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác”, “Luôn đảm bảo luôn còn phòng khi khách hàng đã đặt phòng trước”, “Thông tin tín dụng thẻ của khách hàng được bảo mật”, “Hệ thống bảo mật các thông tin đặt phòng của khách hàng”.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.15 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0,675
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 85,295 Df 3 Sig, ,000 Tổng phương sai trích 63,818 (Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Hệ số KMO = 0675 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá, Kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig, < 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích là 63,818 % nghĩa là việc dùng nhân tố này giải thích cho 3 biến quan sát đạt đến 63,818%.
2.3.2.3 Phân tích hồi quy và tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phái xét tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Kiểm tra tự tương quan
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan Pearson
DGCL DU TC DC DB KT DG CL Pearson Correlation 1 ,660** ,658** ,432** ,556** ,608** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 DU Pearson Correlation ,660** 1 ,557** ,355** ,483** ,412** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 TC Pearson Correlation ,658** ,557** 1 ,355** ,408** ,508** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 DC Pearson Correlation ,432** ,355** ,355** 1 ,360** ,207* Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,011 N 150 150 150 150 150 150 DB Pearson Correlation ,556** ,483** ,408** ,360** 1 ,399** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 150 150 150 150 150 150 KT Pearson Correlation ,608** ,412** ,508** ,207* ,399** 1 Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,011 ,000 N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Bảng ma trận tương quan cho các nhân tố đều có giá trị Sig < 0,05 nghĩa là các nhóm nhân tố quan sát và biến phụ thuộc có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Như vậy 5 nhóm nhân tố trong bộ thang đo phù hợp là các biến độc lập trong việc thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ giải thích của các nhóm nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Phân tích hồi quy
Ta có hàm hồi quy sau:
DGCL = β0+ β1*DU + β2*CLKT + β3*TC + β4*DB + β5 *DC + e Trong đó:
Y : Mức độ cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của khách sạn
TC : Sự tin cậy DU: Sự đáp ứng
DB : Sự đảm bảo DC: Sự đồng cảm
CLKT: Chất lượng kỹ thuật
e : là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H0: Các nhân tố không có mối quan hệ tương quan với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website.
H1: Nhân tố DU có tương quan với mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website.
H2: Nhân tố CLKT có tương quan mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website.
H3: Nhân tố TC có tương quan với mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website.
H4: Nhân tố DB có tương quan với mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website.
H5: Nhân tố DC có tương quan với mức độ đánh giá chung của khách hàng đối
Đánh giá mức độ phù hợp của hàm hồi quy
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin- Watson 1 ,814a ,663 ,651 ,332 1,862 (Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Từ bảng kết quả trên, ta có hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0,651; điều này có nghĩa là 65,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc là do các biến độc lập có trong mô hình tác động vào, Tức là, 65,1% việc đánh giá chất lượng đặt phòng trực tuyến trên website của khách sạn là do các yếu tố như đáp ứng, chất lượng kỹ thuật, đồng cảm, đảm bảo, tin cậy tác động.
Quy tắc kiểm định tương quan D-W
Với k’=5 và n = 150, Tra bảng ta có, dL=1,414 và dU=1,847,
Ta thấy 1,847 < 1,862 < 2,153, Như vậy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Hồi quy tuyến tính
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Std, Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Constant) -,558 ,292 -1,913 ,058 DU ,283 ,062 ,286 4,556 ,000 ,593 1,685 TC ,293 ,075 ,249 3,898 ,000 ,572 1,749 DC ,124 ,053 ,127 2,358 ,020 ,803 1,246 DB ,175 ,063 ,161 2,754 ,007 ,681 1,469 CLKT ,298 ,064 ,272 4,665 ,000 ,688 1,453 (Nguồn từ xử lí số liệu bằng SPSS)
Bảng kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc là DU với giá trị là 0,286 sau đó là CLKT có giá trị 0,272 và cuối cùng là DC có giá trị 0,127, Qua đây cho thấy, Việc đáp ứng nhu cầu cho khách của khách sạn đã được đánh giá là thực hiện rất tốt, Tất cả hệ số VIF < 2 nên có thể kết luận răng mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định các giả thiết
Phương trình hồi qui bội được chuẩn hóa sẽ là:
DGCL = 0,286*DU + 0,272*CLKT + 0,249*TC + 0,161*DB + 0,127*DC + e
Sự đáp ứng: là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website. Mối quan hệ giữa hệ số đáp ứng và mức đánh giá chung là mối quan hệ cùng chiều (Vì β > 0). Kết quả hồi quy cho thấy β = 0,286 và Sig, = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ rằng, khi các yếu tố khác không đổi, nếu sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì mức độ đánh giá chung tăng 0,286 đơn vị. Giả thiết H1được chấp nhận.
Chất lượng kỹ thuật : là mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website. Mối quan hệ giữa hệ số chất lượng kỹ thuật và mức đánh giá chung là mối quan hệ cùng chiều (Vì β > 0). Kết quả hồi quy cho thấy β = 0,272 và Sig, = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ rằng, khi các yếu tố khác không đổi, nếu chất lượng kỹ thuật tăng lên 1 đơn vị thì mức độ đánh giá chung tăng 0,272 đơn vị. Giả thiết H2được chấp nhận.
Độ tin cậy : là mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên website. Mối quan hệ giữa hệ số tin cậy và mức đánh giá chung là mối quan hệ cùng chiều (Vì β > 0). Kết quả hồi quy cho thấy β = 0,249 và Sig, = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ rằng, khi các yếu tố khác không đổi, nếu độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì mức độ đánh giá chung tăng 0,249 đơn vị.Giả thiết H3 được chấp nhận. Sự đảm bảo : là mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch