Cũng như các loại hình kinh doanh khác, việc phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN không chỉ phụ thuộc vào động cơ kinh tế hay nội lực của tổ chức cung ứng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố bên
ngoài khác. Mỗi nhân tố có một mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào môi trường kinh doanh của ngân hàng đó nhưng nhìn chung chúng ta có thể chia thành ba nhóm nhân tố cơ bản sau:
1.2.3.1. về phía các ngân hàng
a) Chiến lược phát triển và năng lực điều hành của Ban lãnh đạo
Về cơ bản, chiến lược phát triển của NHTM xuất phát từ kết quả quá trình điều tra, khảo sát, phân tích, đánh giá các đối tượng khách hàng, môi trường công nghệ, môi trường cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của chính ngân hàng và của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn quan điểm, mục tiêu tổng quát, định hướng phát triển.
Tiếp đó, NHTM cụ thể hóa các mục tiêu định hướng của chiến lược phát triển trong từng thời kỳ bằng hệ thống các chỉ tiêu, biện pháp thực hiện.
Để phát triển dịch vụ KHCN, chiến lược phát triển của ngân hàng phải xác định rõ tầm quan trọng của tăng cường cung cấp dịch vụ KHCN, mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ KHCN. Cùng với chiến lược phát triển và năng lực điều hành của Ban lãnh đạo quyết định sự tồn tại, phát triển của ngân hàng nói chung và khả năng phát triển dịch vụ KHCN của ngân hàng đó nói riêng. Dịch vụ KHCN của một ngân hàng sẽ được nhiều người biết đến và sử dụng nếu ngân hàng có chiến lược phát triển dịch vụ KHCN rõ ràng, phù hợp; Ban lãnh đạo có năng lực, có tầm nhìn, có quyết tâm cao đối với việc đầu tư, phát triển dịch vụ KHCN. Ngược lại, một chiến lược không rõ ràng, quá cao hoặc quá thấp cùng với năng lực hạn chế, thiếu tin tưởng, thiếu hiểu biết về dịch vụ KHCN thì không thể đạt được một sự thay đổi tích cực trong việc triển khai thực hiện mục tiêu phát triển dịch vụ KHCN của ngân hàng.
b) Chính sách khách hàng
Mục đích gửi tiền của doanh nghiệp là nhờ ngân hàng quản lý, ký quỹ, nhờ chi trả, thanh toán trong khi các cá nhân gửi tiền tiết kiệm có mục đích chủ yếu là hưởng lãi. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường, khách hàng có quyền lựa chọn gửi tiền, vay tiền và sử dụng các dịch vụ ngân hàng nào có lợi nhất chứ không đơn thuần là nơi cất trữ tiền tệ.
Vì vậy, các ngân hàng cần phải có chiến lược khách hàng đúng đắn trong
hoạt động kinh doanh. Trước hết, ngân hàng phải nắm bắt được động cơ, thói quen và những mong muốn của người gửi tiền, thậm chí từng đối tượng khách hàng gửi tiền thông qua phân tích lợi ích của khách hàng. Trong điều kiện hiện nay, sự khác biệt về sản phẩm ngân hàng và giá của sản phẩn không nhiều thì chính sách khách hàng trở thành một nhân tố quan trọng để các NHTM giữ thị trường. Đặc biệt, đối với KHCN, được quan tâm, chăm sóc, được đề cao, được tôn trọng thường mang lại hiệu quả rất lớn, có thể thu hút được khách hàng lớn và duy trì sự trung thành của khách hàng lâu bền nhất. Chính vì vậy, chính sách
khách hàng phù hợp đối với văn hóa, thói quen, tính cách người Việt Nam nói chung và chính sách riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng nói riêng là một trong những yếu tố có tính quyết định đối với việc thành công hay thất bại của mục tiêu phát triển dịch vụ KHCN của một NHTM.
c) Chính sách sản phẩm và dịch vụ
Nếu như đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định hiệu quả thực hiện mục tiêu hướng tới KHCN của ngân hàng. Cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng không chỉ làm tăng doanh thu phí dịch vụ, lợi nhuận của ngân hàng, mà còn thu hút được tối đa khách hàng sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, việc cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch
vụ của mình với đối thủ khác sẽ nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường.
d) Ứng dụng công nghệ thông tin
Đặc biệt, những cá nhân có nhu cầu, có điều kiện sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng thường là người bận rộn, họ không có nhiều thời gian để đến ngân hàng thực hiện dịch vụ nhưng lại có trình độ, hiểu biết về công nghệ khá tốt. Chính vì vậy, tiền đề để các ngân hàng triển khai dịch vụ KHCN rộng khắp là hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán.
Trong những năm gần đây, nhờ tiến bộ của công nghệ thông tin khách hàng đã có thể thanh toán qua internet, gửi tiền, trả tiền điện, tiền nước, mua vé máy bay, vé tàu tại nhà hoặc tại các máy rút tiền tự động.
Theo kinh nghiệm của các ngân hàng bán lẻ nổi tiếng trên thế giới, để có thể phát triển tốt lĩnh vực dịch vụ KHCN, một số yêu cầu đối với công nghệ thông tin sau cần được đảm bảo:
- Core bank: chủ yếu liên quan đến việc hạch toán giao dịch đối với
khách hàng và giao dịch nội bộ của ngân hàng (thường là các giao dịch cơ bản, truyền thống của ngân hàng như tiền gửi, tiền vay). Hệ thống này phải đảm bảo đáp ứng được yêu cầu đa dạng hoá (mở rộng) và xử lý tập trung các giao dịch của ngân hàng.
- CRM (quản lý quan hệ khách hàng): giúp nhận diện và quản lý toàn
bộ thông tin về khách hàng (đảm bảo tính duy nhất của khách hàng trong hệ thống), hỗ trợ phân tích thói quen/nhu cầu của khách hàng, phân loại (nhóm) khách hàng theo từng tiêu chí (như thu nhập, sở thích, độ tuổi, sản phẩm thường dùng ...), duy trì quan hệ với khách hàng, phân tích/phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng, thực hiện các chương trình marketing/truyền thông, phát triển sản phẩm, hỗ trợ bán chéo, bán trọn gói sản phẩm ... Chương trình này phải đảm bảo quản lý được thông tin khách hàng rất đa dạng nhưng được tập trung hoá, tham số hoá, dễ dàng tiếp cận và xử lý thông tin, rút ngắn thời gian cập nhật và xử lý thông tin.
- Hệ thống kênh bán hàng trực tiếp (thẻ, Internet banking, telephone
với người sử dụng, cho phép phân đoạn khách hàng, phân chia các cấp độ/chính sách ưu đãi theo từng sản phẩm, có tính bảo mật cao, xử lý tự động chính xác, nhanh chóng.
- Contact Center: trung tâm hỗ trợ khách hàng, là kênh giao tiếp và thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng, hỗ trợ bán hàng trực tiếp, thu thập và xử lý thông tin theo quy mô khách hàng và giao dịch, một số ngân hàng lớn ở thị trường phát triển đã xây dựng Contact Center thành một kênh phân phối, là một đơn vị kinh doanh độc lập.
- Quản lý ngân sách nghiên cứu phát triển sản phẩm: hỗ trợ lập kế hoạch ngân sách nghiên cứu phát triển sản phẩm, theo dõi việc nghiên cứu phát triển sản phẩm trên quan điểm tài chính, hỗ trợ việc tính toán và phân bổ chi phí R&D cho từng sản phẩm, bộ phận kinh doanh.
- Hệ thống theo dõi, đánh giá hiệu quả sản phẩm: hỗ trợ theo dõi tiến
độ, phản ứng của khách hàng, doanh số, hiệu quả sản phẩm theo từng sản phẩm, đơn vị kinh doanh, kênh phân phối.
- Hệ thống quản lý, đánh giá từng đơn vị kinh doanh: Hỗ trợ đánh giá
kết
quả hoạt động của từng đơn vị kinh doanh (bao gồm chi tiêu hiệu quả kinh doanh
và các yếu tố khác như phàn nàn của khách hàng, lỗi tác nghiệp, thời gian xử lý
giao dịch ...). Hệ thống này phải tích hợp được với các phần mềm nghiệp vụ, liên
kết và chiết xuất thông tin tự động theo từng đơn vị kinh doanh.
- Hệ thống quản lý tài sản, danh mục tài sản cho khách hàng: tuỳ thuộc vào yêu cầu phát triển sản phẩm quản lý tài sản (wealth management) cho khách hàng giàu có để triển khai.
- Hệ thống chấm điểm tín dung (credit scoring system): hỗ trợ bộ
phận tín dụng chuẩn hoá thông tin và rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tín dụng, có thể triển khai phân quyền phán quyết tín dụng theo nhiều cấp độ.
- Hệ thống khởi tạo khoản vay (LOS): quản lý quy trình phê duyệt tín
dụng, bao gồm thẩm định, quyết định tín dụng và các thông tin liên quan, hỗ trợ
trình nghiệp vụ và phân quyền phán quyết tín dụng theo nhiều cấp độ, quản lý hồ
sơ (tích hợp với hệ thống scan hồ sơ tín dụng), thông tin phê duyệt tín dụng.
- Hệ thống quản lý nợ: theo dõi, đánh giá quá trình trả nợ của khách
hàng, đưa ra cảnh bảo sớm đối với từng khách hàng, hỗ trợ nhắc nợ, quản lý quá trình thu nợ đối với khách hàng (bao gồm cả những biện pháp/cách thức xử lý của ngân hàng đối với khoản nợ, tài sản bảo đảm).
- Hệ thống quản lý rủi ro: là một cấu phần trong hệ thống quản lý rủi
ro của toàn ngân hàng, hỗ trợ quản lý rủi ro của khối NHBL phù hợp với chính sách chung của toàn ngân hàng (chủ yếu là quản lý danh mục tín dụng, hỗ trợ tính chi phí rủi ro tín dụng, hệ thống cảnh báo sớm rủi ro tín dụng, quản lý rủi ro tác nghiệp).
- Hệ thống quản lý, đánh giá nhân viên theo từng vị trí, nhiệm vụ được giao: hỗ trợ đánh giá kết quả công việc và trả lương theo kết quả công
việc. Hệ thống này phải tích hợp được với các phần mềm nghiệp vụ, liên kết và chiết xuất thông tin tự động theo từng cá nhân (bao gồm cả chỉ tiêu đánh giá, kết quả và lỗi phát sinh, nếu có).
- Hệ thống thông tin quản lý (MIS): cung cấp các thông tin quản lý
theo từng cấp độ (đơn vị/toàn hàng), từng sản phẩm, từng nghiệp vụ, hỗ trợ các cấp quản lý ra quyết định kinh doanh/quản lý.
e) Uy tín và thương hiệu của Ngân hàng thương mại
Có thể nói rằng, ngân hàng kinh doanh dựa trên chữ tín. Uy tín của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khách hàng tìm đến những ngân hàng có uy tín để gửi tiền, vay tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng với hy vọng ngân hàng có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình và hạn chế rủi ro. Thực tế chứng minh rằng, các ngân hàng lớn, có uy tín trên thế giới đều thiết lập các quan hệ đại lý với nhau và luôn hướng khách hàng của mình giao dịch với các khách hàng khác có tài khoản tại những ngân hàng có tên tuổi, uy tín ở các quốc gia khác nhau. Vì vậy, các NHTM thành lập sau luôn gặp phải khó khăn trong hoạt động kinh
doanh do chưa tạo lập được uy tín của mình trên thị trường nên thu hút được ít khách hàng hơn các NHTM thành lập trước. Với đối tượng KHCN, tài sản của họ không lớn như của các doanh nghiệp, tổ chức nhưng đó lại là tài sản của cá nhân họ, nó quyết định cuộc sống, tương lai của cả gia đình, chính vì vậy uy tín của một ngân hàng sẽ là yếu tố đầu tiên một khách hàng xem xét khi quyết định sử dụng dịch vụ ở ngân hàng nào.
f) Hệ thống mạng lưới
Cũng giống như yếu tố công nghệ thông tin, hệ thống mạng lưới của ngân hàng quyết định mức độ tiện lợi của khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt ở Việt Nam, khi thói quen tiêu dung là đến tận nơi, nhìn tận mắt, sờ tận tay thì mạng lưới rộng khắp là tương đối quan trọng trong việc thu hút KHCN.
Nhiều nước trên thế giới quy định, việc thành lập chi nhánh mới phải trên cơ sở điều tra, khảo sát tại khu vực dự định thành lập chi nhánh có nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính tín dụng phi ngân hàng, dân số, số lượng và loại hình, quy mô doanh nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, ... Ở Việt Nam, những năm gần đây, NHNN thực hiện chủ trương hạn chế thành lập ngân hàng mới cũng như chi nhánh mới, đặc biệt là ở các tỉnh, thành phố lớn đã có quá nhiều chi nhánh các ngân hàng. Các NHTM Việt Nam vẫn tích cực mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch khi được phép nhằm tạo cơ sở cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ KHCN.
g) Nhân lực
Con người luôn đóng vai trò trung tâm, có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận từ kinh doanh của ngân hàng. Trình độ quản lý, trình độ chuyên môn cũng như sự nhanh nhạy nắm bắt cơ hội, xu thế kinh tế của người lãnh đạo trong cơ chế thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trình độ chuyên môn và ý thức tổ chức kỷ luật trong lao động của cán bộ công nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, quyết định sự
thành công của mỗi doanh nghiệp. Với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ cao, nắm bắt, thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, thái độ phục vụ tốt, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, ngân hàng sẽ dễ dàng triển khai, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Ngược lại, nếu trình độ chuyên môn thấp, trình độ quản lý hạn chế, ý thức kỷ luật của người lao động kém sẽ làm suy giảm chất lượng dịch vụ, uy tín của ngân hàng.
h) Quy mô vốn chủ sở hữu và năng lực tài chính của Ngân hàng thương mại
Vốn chủ sở hữu có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nó được xem là một phương tiện điều tiết sự tăng trưởng, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển các hình thức dịch vụ mới, mua sắm trang thiết bị mới, mở rộng quy mô mạng lưới, ... Để cạnh tranh tốt, các ngân hàng không ngừng đổi mới công nghệ ngân hàng, nâng cao năng suất lao động ... Đặc biệt khi yếu tố công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm là những yếu tố quyết định đến sự thành công của NHTM trong mục tiêu phát triển dịch vụ KHCN. Một ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn sẽ có điều kiện để áp dụng các công nghệ mới, đầu tư nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới.
i) Chính sách lãi suất
NHTM sử dụng hệ thống lãi suất như một công cụ quan trọng trong việc huy động vốn và sử dụng vốn. Khi lãi suất huy động lớn hơn lãi suất đầu tư trực tiếp vào nền kinh tế sẽ kích thích tổ chức kinh tế, người dân gửi tiền vào ngân hàng và ngược lại NHTM sẽ khó huy động được vốn. Để duy trì và thu hút nguồn vốn, đặc biệt là nguồn tiền gửi dân cư, NHTM phải ấn định mức lãi suất huy động cạnh tranh, thực hiện ưu đãi về giá cho khách hàng có số dư lớn. Ngoài ra, các ngân hàng cần nghiên cứu, thực hiện các chương trình khuyến mại với phần quà khuyến mại hữu ích đối với các khách hàng đạt được những điều kiện nhất định, hoặc các chương trình ghi điểm, bốc thăm trúng thưởng .
1.2.2.2. về phía khách hàng
a) Thu nhập:
Với các mức thu nhập khác nhau, nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng cũng
khác nhau. Trong từng nhóm khách hàng cá nhân, nhu cầu về dịch vụ cũng khác
nhau. Ví dụ nhóm có thu nhập rất cao - những người thực sự giàu có trong xã hội
có nhu cầu nhiều về các sản phẩm đầu tư, quản lí tài sản. Nhóm có thu nhập tương
đối cao thích sử dụng các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao như Thẻ,
Séc, tư
vấn, lập kế hoạch tài chính, ưa thích các sản phẩm tiền gửi. Nhóm có thu nhập trung bình ưa thích sự nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện trong dịch vụ ngân