3.2.1 - Đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước (gồm cả các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là là 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam - nước ngoài và khoảng gần 50 chi nhánh ngân ngân hàng nước ngoài. Đây con số không nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết sức gay gắt, ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng. Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể
thì Marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Đối với những mảng thị trường còn rất mới như ngân hàng số thì hoạt động marketing tỏ ra đặc biệt hiệu quả.
Theo đó, Marketing ngân hàng được hiểu là: “Một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chỉnh sách nh ằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.”
Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950. Đó là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy - một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Khuyến mại (Promotion). Bằng việc thực hiện đồng bộ bốn nhóm hoạt động này trong triển khai dịch vụ ngân hàng số, VPBank có thể đạt được hiệu qua marketing cao nhất.
Hình 3.4: Chiến lược Marketing hỗn hợp
(Nguồn: Internet)
Product (sản phẩm)
Thể hiện việc đưa ra thị trường những hình dung về chi tiết, đặc điểm của một sản phẩm hàng hóa cụ thể hay những sản phẩm dịch vụ vô hình liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đối với người dùng cuối cùng. Nó cũng bao gồm cả những cấu phần cộng thêm như bảo hành và các dịch vụ sau bán hàng khác.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán. Do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân. Sự cạnh
tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng đưa một sản phẩm nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng khác cũng có khả năng đưa ra những sản phẩm tương tự và phù hợp với khả năng cũng như quy trình, quy định và chính sách phát triển của các ngân hàng đó. Tuy nhiên vẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng để giúp người dùng phân định sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất.
Đối với VPBank, các sản phẩm ngân hàng số luôn được thiết kế với một thông điệp cụ thể gắn theo sản phẩm, thể hiện rõ nhất bản chất của sản phẩm đó. Với Timo, đó là thông điệp “Trải nghiệm ngân hàng số hoàn toàn mới”, nhấn mạnh đến yếu tố trải nghiệm sự khác biệt. Khách hàng có thể trải nghiệm những tính năng ưu việt của ngân hàng số so với ngân hàng trực tuyến thông thường khi cài đặt và sử dụng ứng dụng ngân hàng số Timo, khi so sánh với ứng dụng E-Banking thông thường của VPBank sẽ thấy được tính năng thanh toán của ứng dụng ngân hàng số là vượt trội hơn hẳn.
Trong khi đó, với nền tảng ứng dụng VPBank Dream, thông điệp đưa ra đó là “Vững tài chính, chạm ước mơ”, là một ứng dụng ngân hàng số đa nền tảng giúp khách hàng quản lý tài chính cá nhân, đồng thời tư vấn giải pháp để hiện thực hóa những nhu cầu tài chính trong tương lai của khách hàng. Rõ ràng, bằng cách thức xây dựng những sản phẩm thoả mãn từng nhu cầu cụ thể của khách hàng, VPBank đang dần hướng đến một hệ sinh thái sản phẩm ngân hàng số có thể đáp ứng đầy đủ các chức năng cơ bản của một ngân hàng thương mại truyền thống từ tiết kiệm, thanh toán cho đến các nhu cầu vay vốn.
Trong thời gian tới, chiến lược sản phẩm mà VPBank cần hướng đến là tiếp tục xác định rõ từng tập khách hàng mà ngân hàng số muốn phục vụ, để
từ đó điều chỉnh và đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng khách mong muốn hướng tới rất quan trọng để tiến hành định giá một cách chính xác các sản phẩm ứng với các phân khúc thị trường mà chúng được mang đến cho người sử dụng, cũng như để tiến hành các bước tiếp theo của quá trình marketing đó là tạo lập kênh phân phối sản phẩm và các hình thức quảng cáo, tiếp thị sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.
Trong bối cảnh mà khách hàng là trung tâm của sự đổi mới kỹ thuật số, nói cách khác đây sẽ là cuộc cách mạng do khách hàng dẫn đầu, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng buộc các sản phẩm ngân hàng số của VPBank phải tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng và luôn luôn đổi mới để theo kịp tốc độ phát triển. Tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của khách hàng hết sức quan trọng, khách hàng lựa chọn dịch vụ ngân hàng số luôn muốn đó là những sản phẩm gần gũi với nhu cầu của họ nhất, dễ sử dụng và có nhiều tiện ích đi kèm. Đây là cơ hội để VPBank có thể tối ưu hóa các sản phẩm của mình. Ngân hàng có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên cứu thị trường khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần chủ động thu nhận những ý kiến và phản hồi của khách hàng, lắng nghe phản ứng của khách hàng về sản phẩm để có cái nhìn đúng và chuẩn xác hơn về thị trường, qua đó có thể kịp thời đưa ra điều chỉnh về dịch vụ bán hàng và sau bán hàng, thỏa mãn tối đa các mong muốn của khách hàng.
Price (giá cả)
Định giá được hiểu là quá trình mang đến và giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó. Việc ngân hàng
có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh.
Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh IBM, khi khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa ngân hàng với khách hàng. Khi chuyển sang môi trường số hoá, một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được những sản phẩm linh hoạt. Tất nhiên mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu ngân hàng triển khai thành công mô hình giá linh hoạt, người dùng sẽ nhận được sự “thoải mái và vừa vặn” trong việc chi trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng - là yếu tố quan trọng cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Tại thị trường ngân hàng Việt Nam, các ngân hàng thương mại Nhà nước với ưu thế về nguồn vốn và cơ sở hạ tầng nên giá của các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng này thường có sự cạnh tranh hơn so với những ngân hàng thương mại cổ phần khác. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cổ phần như VPBank lại hết sức chủ động và linh hoạt trong chiến lược giá khi chỉ phải theo đuổi mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của ngân hàng. Nhìn chung, giá của các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng tại thị trường Việt Nam có sự chênh lệch nhau không đáng kể, các loại phí dịch vụ ở mặt bằng chung như nhau. Khi chuyển sang môi trường số, bằng việc tiết giảm nhiều chi phí nhờ ứng dụng công nghệ, các sản phẩm ngân hàng số của VPBank sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn về giá so với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng truyền thống khác.
Place (vị trí)
Là việc làm sao để có thể đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng, bao gồm vị trí điểm bán sản phẩm dịch vụ có thuận tiện và vị trí sản phẩm có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hàng hay không. Hiểu rộng ra nó còn bao hàm cả kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến từng khu vực địa lý cũng như từng đối tượng khách hàng khác nhau. Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.
về cơ bản từ trước đến nay các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn,... Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đông đảo thường là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán.
Ngoài vị trí ra thì kênh phân phối cũng có vai trò hết sức quan trọng trong việc mang những sản phẩm dịch vụ cần thiết đến đúng đối tượng. Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau. Trong khi những sản phẩm dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thông qua kênh siêu thị, khu công nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vào tầng lớp
có thu nhập cao thường mang đến những khách hàng thường xuyên lui tới các sân golf, khu mua sắm, khu vực sân bay.Các ngân hàng vẫn không ngừng tìm những kênh phân phối mới để mang sản phẩm dịch vụ đến tay mọi đối tượng khách hàng.
Đối với đặc thù của ngân hàng số đó là các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế và hoạt động trên môi trường số hoá, vì vậy những yêu cầu về vị trí và kênh phân phối sản phẩm cũng có những điểm khác biệt so với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng truyền thống. Trước nhu cầu của người tiêu dùng càng cao đòi hỏi những dịch vụ ngày càng cải thiện không chỉ về mặt chất lượng mà ở những phòng giao dịch hiện nay, VPBank cũng luôn nỗ lực không ngừng nhằm đem đến cho các khách hàng sự tiện lợi, thoải mái khi đi giao dịch.
Cụ thể đối với dịch vụ ngân hàng số Timo, sự xuất hiện của các cửa hàng Timo Hangout chính là ý tưởng tiên phong về phong cách phục vụ ngân hàng thế hệ mới. Không chỉ đơn giản là một không gian giao dịch vật lý thông thường như một phòng giao dịch ngân hàng, đó là sự kết hợp giữa một quán cà phê theo phong cách tinh tế, ấm cúng với các dịch vụ của ngân hàng số Timo. Tại đó khách hàng có thể ghé thăm hoặc đơn giản là gặp gỡ bạn bè hoặc trao đổi với các chuyên viên Timo Care. Vị trí của các cửa hàng Timo Hangout được đặt tại những điểm trung tâm của các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nang, Cần Thơ, ở những tuyến phố có mật độ tập trung hoạt động giao dịch ngân hàng cao và dễ tìm kiếm. Mặc dù số lượng cửa hàng còn hạn chế nhưng tiềm năng phát triển trong tương lai của các Timo Hangout là tương đối lớn, đi theo sự phát triển của ngân hàng số Timo và dịch vụ ngân hàng số nói chung.
Về kênh phân phối sản phẩm, ngoài các kênh phân phối truyền thống thì các sản phẩm ngân hàng số của VPBank được chú trọng đẩy mạnh qua các
kênh như internet hay mạng xã hội, đặc biệt là thông qua những trang mạng xã hội có lượng truy cập người dùng lớn nhất Việt Nam hiện nay như Facebook và Zalo. Bằng những thao tác tìm kiếm đơn giản, người dùng có thể tương tác ngay với các sản phẩm ngân hàng số của VPBank như Timo trên các mạng xã hội phổ biến, hay ứng dụng ngân hàng số VPBank Dream có thể tải miễn phí trên Apple App store và Google Play store. Với việc hướng tới nhóm khách hàng có hiểu biết về công nghệ tốt, ưa thích trải nghiệm công nghệ cũng như có nhiều nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cá nhân thì những kênh phân phối trên tỏ ra rất hiệu quả với chi phí thấp, trong tương lai đây vẫn là những kênh bán hàng tiềm năng để phát triển đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số của VPBank.
Promotion (khuyến mãi)
Bao gồm cả việc quảng cáo sản phẩm, bán giá khuyến khích, khiến khách hàng chú ý đến, bán riêng cho khách hàng cũng như kết hợp nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể nói đây là hoạt động đặc trưng nhất của marketing. Các ngân hàng sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như những đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.
Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời vẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng