Theo Aaker giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, (5) các tài sản khác.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, dựa trên nghiên cứu của (Nguyễn Viết Bằng, 2015) tác giả đề xuất các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị truyền thống của thương hiệu đối với sản phẩm Muối Bà Rịa-tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu An toàn cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người dùng đối với chất lượng của sản phẩm; là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của
sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của những sản phẩm cùng loại (Thảo và cộng sự, 2010); là cảm nhận chủ quan của người dùng về các đặc tính của một thương hiệu mang lại cho họ (Thọ và cộng sự, 2011).
Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000) nên một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác (Thọ và Trang, 2011) và cũng sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác. Do đó, chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được do một thương hiệu mang lại là một thành phần của tài sản thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp. Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt.
Chất lượng cảm nhận được xem là thước đo độ tinh tuý của giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của tài sản thương hiệu. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.
Tạo ra cảm nhận về chất lượng: Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt vời không đủ để xoá bỏ những hoài nghi của khách hàng từ những sản phẩm kém chất lượng trước đó. Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể.
Khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng. (David Aaker in Building Strong Brands).
Như vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu Muối Bà Rịa chính là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng mà sản phẩm Muối Bà Rịa mang lại cho họ qua hình dáng hạt muối, màu sắc, hương vị…Và tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Chất lượng Muối Bà Rịa mà người tiêu dùng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu cũng được xem như mức độ mà người tiêu dùng tự suy nghĩ về thương hiệu khi một sản phẩm trong thương hiệu đó được đề cập đến, khả năng mà người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. Tóm lại, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Nhận biết thương hiệu thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng do vậy nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ vì khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó tức là người tiêu dùng nhận ra thương hiệu và có thể phân biệt một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu trong đó: nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu trong trí nhớ của họ về logo, biểu tượng, đặc trưng. Chính vì vậy, nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn còn là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó.
Thứ nhất thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại
ví dụ: Ở nước ta khi nói đến khái niệm rất gần gũi như xăng dầu thoạt đầu người ta hay nghĩ ngay đến “Petrol”, khi nói đến xe máy người ta nghĩ đến “honda”…
Thứ hai đó là mức độ “thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tự nhiên” thương hiệu được nói ra do một sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
Thứ ba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý”. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất để hỏi là “Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? (XYZ là tên thương hiệu ví dụ Microsoft, Dell, Vinamilk…)”. Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họ chưa thực sự có nhu cầu, hơn nữa chúng ta có thể nghĩ tới nhiều hơn thế nữa không ngoại trừ cả “lượng khách hàng tiềm năng”. Nhận biết thương hiệu là một phần trong tài sản thương hiệu.
Như vậy, nhận biết thương hiệu Muối Bà Rịa chính là sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm Muối thông qua các đặc trưng của sản phẩm như hình dáng, màu sắc, hương vị và có thể so sánh Muối Bà Rịa với muối các vùng khác, các hình ảnh logo, biểu trưng, biểu tương về sản phẩm muối. Và tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
H2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu muối Bà Rịa ảnh hưởng cùng chiều với tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001); lòng trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết
thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991); như một sự cam kết chắc chắn sẽ mua và sử dụng lại sản phẩm trong tương lai (Saydan, 2013); lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng xem xét qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu; và mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và nó là một tài sản có giá trị cho tất cả các thương hiệu (Thọ và cộng sự, 2011).Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ: (i) dựa vào của hành vi người tiêu dùng và (ii) dựa vào thái độ của người tiêu dùng.
Dựa vào hành vi của người tiêu dùng: Cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu của một sản phẩm. Theo cách tiếp cận này thì lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất thường của khách hàng.
Dựa vào thái độ của người tiêu dùng:Cách tiếp cận này lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Lòng trung thành của người tiêu dùng theo quan điểm này được thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian. Thể hiện ý định mua sản phẩm đó như là một sự lựa chọn chính; thể hiện khuynh hướng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu (và sẽ không chuyển đổi sang một thương hiệu khác để sử dụng).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu và thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, nghĩa là thương
hiệu có giá trị cao (Thọ và Trang, 2011). Do vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu.
Ở đây lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Muối Bà Rịa nhấn mạnh đến tính trung thành thật sự của người tiêu dùng phản ánh qua sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ, lòng trung thành đó là thái độ cam kết tiếp tục sử dụng phẩm Muối Bà Rịa và sẵn sàng giới thiệu cho người tiêu dùng khác biết về sản phẩm. Tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:
H3: lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Muối Bà Rịa, ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu được hiểu như bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng qua các đặc tính của sản phẩm, qua các vấn đề liên quan đến giá (Aaker,1996); liên tưởng thương hiệu cũng có thể được xem xét như là liên tưởng của người tiêu dùng về tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm; như là bất cứ cái gì, có thể là trực tiếp hay gián tiếp, liên kết trong ký ức của người tiêu dùng về một thương hiệu; liên tưởng thương hiệu được xem như một bức tranh về thương hiệu mà người tiêu dùng nhận được sau khi nhận ra thương hiệu đó. Tóm lại liên tưởng thương hiệu được xem như bất cứ cái gì mà người tiêu dùng giữ lại trong tâm trí của họ về thương hiệu gắn liền với nhu cầu của họ.
Liên tưởng thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng xử lý và tìm lại thông tin về thương hiệu (Quân, 2006) thông qua việc hình dung ra hình dáng và đặc tính đặc thù của bản thân sản phẩm vì thế liên tưởng thương hiệu được cho là yếu tố cơ bản cho việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cho lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Aaker (1996) đã liệt kê những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang lại như: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, tạo ra lý do để người tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu. Chính
điều này sẽ giúp tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng và cũng như nâng cao tài sản thương hiệu bằng cách giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ họ và cung cấp lý do để họ chọn mua chúng. Do đó, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu. Như vậy, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu Muối Bà Rịa thể hiện sự liên tưởng trong trí nhớ của người tiêu dùng về những đặc trưng của sản phẩm Muối Bà Rịa qua logo, biểu trưng, hình dáng hạt muối, màu sắc, mùi vị, an toàn của sản phẩm mỗi khi nhắc đến Muối Bà Rịa và dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng, 2015 tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau: