Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Biến Beta chuẩn hóa Sig
F1: Chất lượng cảm nhận 0,220 0,000
F2: Nhận biết thương hiệu 0,274 0,000
F3: Lòng trung thành 0,357 0,000
F4: Liên tưởng thương hiệu 0,115 0,041
F5: An toàn cảm nhận 0,185 0,002
Tổng 1,151
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (tài sản thương hiệu muối Bà Rịa và các thành thành phần của nó) thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ở chương 2.
Kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu cho thấy: 15 biến quan sát dùng để đo lường 5 khái niệm nghiên cứu (chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Vì vậy, tất cả các thang đo đều được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong chương 4 cho thấy:
Tài sản thương hiệu muối Bà Rịa chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận). Điều này có ý nghĩa là:
(1) Khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm muối Bà Rịa có chất lượng cao hơn so với các loại muối khác có mặt trên thị trường (muối Bà Rịa có vị mặn thanh không đắng, không chát, có hàm lượng NaCl cao, tạp chất không tan thấp, hạt muối có hình dáng sắc cạnh, rắn chắc, đường kính to, màu sắc đặc trưng) sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì các loại muối khác có mặt trên thị trường.
(2) Khi người tiêu dùng nhận biết được đặc điểm của muối Bà Rịa qua hình dáng, màu sắc, hương vị, logo và có thể phân biệt được muối Bà Rịa với các loại muối khác sẽ làm gia tăng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu muối Bà Rịa cũng như gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm muối khác trên thị trường.
(3) Khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu muối Bà Rịa sẽ làm gia tăng tình cảm với ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì các loại muối khác trên thị trường.
(4) Khi người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến các đặc tính của muối Bà Rịa như: hình dáng, màu sắc, chất lượng, độ an toàn mỗi khi được nhắc về sản phẩm sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn sản phẩm muối Bà Rịa thay vì chọn loại muối khác có mặt trên thị trường.
(5) Khi người tiêu dùng cho rằng muối Bà Rịa là sản phẩm an toàn cho cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì họ chọn sản phẩm khác có mặt trên thị trường.
5.2 Hàm ý quản trị
Để nâng cao giá trị của các nhân tố của tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, an toàn cảm nhận:
Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy: lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 02 nhân tố tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu. Do vậy dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm muối Bà Rịa.
Về lòng trung thành đối với thương hiệu muối Bà Rịa:
Xác định lý do tại sao khách hàng lựa chọn Muối Bà Rịa thay vì chọn sản phẩm khác. Tại sao khách hàng hiện tại sử dụng muối Bà Rịa thay vì mua loại muối khác? Biết được câu trả lời cho câu hỏi này có thể xác định được tương lai của sản phẩm và mức độ trung thành thương hiệu. Hiểu những gì thôi thúc và quyết định lựa chọn của khách hàng là điều không dễ dàng bởi vì vậy cần để giải mã những động lực có ý thức và vô thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Biết được điều đó chúng ta không ngừng phục vụ tốt cho khách hàng những sản phẩm muối tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh khác như: cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm. Làm cho khách hàng trung thành đối với sản phẩm muối Bà Rịa, có nhiều lý do để ở lại với sản phẩm và không có lý do để họ ra đi. Các doanh nghiệp, diêm nghiệp phải liên tục tìm cách làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn về sản phẩm. Tập trung vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để việc truyền miệng của khách hàng về thương hiệu muối Bà Rịa xảy ra một cách tự nhiên. Thực hiện lời hứa của thương hiệu mỗi ngày. Thực hiện và cam kết điều đó mỗi ngày. Thương hiệu là kết tinh tất cả các giá trị của sản phẩm, thương hiệu là lời cam kết sâu sắc nhất về chất lượng, thương hiệu còn là tinh tuý văn hoá của địa phương với các yếu tố lịch sử, địa lý, thổ nhưỡng, con người, cảnh
quan.. kết tinh vào thương hiệu. Để từ đó thương hiệu với vai trò đại sứ của mình, mang hình ảnh và giá trị kết tinh của sản phẩm địa phương đến với người tiêu dùng trên cả nước và cả thế giới.
Về nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu muối Bà Rịa
Cần phải có sự quảng bá, tuyên truyền giới thiệu mạnh mẽ về sản phẩm muối Bà Rịa trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là xây dựng trang WEB về thương hiệu Muối Bà Rịa. Cơ quan chức năng cần phối hợp với đài truyền thanh, đài truyền hình tiến hành phát sóng hay phát thanh các chương trình về sản phẩm nông nghiệp địa phương để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Tăng cường thực hiện quảng bá giới thiệu về sản phẩm muối Bà Rịa, phát triển thị trường tại các tỉnh thành trong nước cụ thể như: phối hợp tiến hành xây dựng các phóng sự chuyên đề nhằm cung cấp thông tin quảng bá thường xuyên trên các đài phát thanh và đài truyền hình tỉnh, báo chí trung ương, địa phương, các website uy tín trong nước để tạo sự thân thiện, ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm muối Bà Rịa. Phối hợp với các công ty du lịch tổ chức đưa các đoàn khách du lịch (nội địa và quốc tế) đến thăm quan các ruộng muối, qua đó quảng bá hình ảnh về sản phẩm muối với các du khách, quảng bá hình ảnh thương hiệu muối Bà Rịa qua các tặng phẩm như móc chìa khóa, nón, áo có in logo thương hiệu muối Bà Rịa.
Các cơ quan chức năng cần tiếp tục đề xuất, kiến nghị Sở Công thương đưa nội dung quảng bá, xúc tiến thương mại ở ngoài tỉnh và nước ngoài cho muối Bà Rịa vào chương trình xúc tiến thương mại tỉnh hàng năm để tăng hiệu quả chương trình, đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu muối Bà Rịa trên thị trường ngoài tỉnh và nước ngoài.
Cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: cơ bản nhất của để nhận diện thương hiệu là cần logo và bộ quy chuẩn hướng dẫn sử dụng logo. Các hạng mục thiết kế nhận diện thương hiệu cụ thể như: slogan, hệ thống tài liệu văn phòng (danh thiếp thiết kế theo bộ nhận diện, phong bì thư thiết kế theo bộ nhận diện, sổ công tác, chữ ký điện tử, chữ ký, thẻ nhân viên, thiếp chúc mừng), hệ thống biển hiệu và quảng cáo truyền thông, hệ thống xúc tiến thương mại (mũ, áo, túi quà tặng, bút, kỷ
vật đặc trưng, chặn giấy, móc chìa khóa làm tặng phẩm cho khách hàng), hệ thống sản phẩm, bán hàng (bao bì theo quy chuẩn bố cục nhãn mác trên hệ thống bao bì sản phẩm, hộp, thùng đựng sản phẩm có logo sản phẩm, poster quảng cáo, tờ rơi, tem sản phẩm).
Hệ thống nhận diện thương hiệu thông thường không chỉ giới hạn trong tên thương hiệu và logo mà nó được thể hiện trong nhiều khía cạnh như dịch vụ, đào tạo, đóng gói bao bì sản phẩm, quảng cáo, bộ nhận diện văn phòng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là một phần để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
Các cơ quan tài chính ngân hàng nên có một cơ chế tài chính đặc thù ưu tiên cho việc quảng bá và xây dựng thương hiệu đối với các mặt hàng nông sản, vì hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng này đang gặp rất nhiều khó khăn về vốn.
Về chất lượng cảm nhận
Tổ chức sản xuất có quy mô lớn và áp dụng cơ giới hoá: Cần có cánh đồng muối sản xuất quy mô lớn, được hình thành trên cơ sở tích tụ ruộng đất và cơ giới hóa để đáp ứng nhu cầu nguyên liệu cho doanh nghiệp chế biến, và tổ chức sản xuất theo hợp đồng.
Sản phẩm Muối Bà Rịa cần được sản xuất trên quy mô lớn, sản phẩm có chất lượng đồng nhất cần có khung pháp lý đồng bộ cho sản xuất và đáp ứng một loạt hệ thống tiêu chuẩn kiểm định của quốc gia và quốc tế, được các tổ chức uy tín chứng nhận và giám sát chất lượng để mang lại niềm tin cho người tiêu dùng.
Tổ chức xây dựng chuỗi giá trị, chuỗi cung ứng: để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là sản phẩm chất lượng đồng đều, số lượng và an toàn, tiết kiệm chi phí để có giá cả hợp lý nhất doanh nghiệp phải kiểm soát được chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị của mình. Phải kiểm soát sản phẩm từ khâu sản xuất, khâu đóng gói, vận chuyển, đến điểm bán. Với sự phát triển của công nghệ, giải pháp dữ liệu công nghệ đang là giải pháp mà rất nhiều doanh nghiệp nông nghiệp nước ngoài áp dụng.
Liên kết sản xuất: các doanh nghiệp sản xuất muối, người diêm dân liên kết thành lập Hợp tác xã, tổ hợp tác để làm cầu nối giữa doanh nghiệp chế biến và
người sản xuất, đồng thời cũng có thể trở thành đối tác làm ăn lâu dài với doanh nghiệp.
Các hộ diêm dân sản xuất muối cần phải đảm bảo sản xuất chất lượng đồng nhất theo tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 9638:2013
Bảng 5.1 - Yêu cầu cảm quan
Tên chỉ tiêu Yêu cầu
1. Màu sắc Trắng, trắng trong, trắng ánh xám, trắng ánh vàng hoặc trắng ánh hồng
2. Mùi Không mùi
3. Vị Dung dịch 5 % có vị mặn đặc trưng của muối, không có vị lạ
4. Trạng thái Khô rời
Bảng 5.2 - Yêu cầu lý hóa
Tên chỉ tiêu Muối phơi
cát
Muối phơi nước
1. Độ ẩm, % khối lượng, không lớn hơn 13,00 10,00
2. Hàm lượng natri clorua, % khối lượng chất khô, không
nhỏ hơn 92,00 95,00
3. Hàm lượng chất không tan trong nước, % khối lượng chất
khô, không lớn hơn 0,30 0,40
4. Hàm lượng ion canxi (Ca2+), % khối lượng chất khô,
không lớn hơn 0,65 0,45
5. Hàm lượng ion magie (Ma2-), % khối lượng chất khô,
không lớn hơn 1,30 0,70
6. Hàm lượng ion sulfat (SO42-), % khối lượng chất khô,
không lớn hơn 2,70 1,80
(Nguồn Cục Chế biến, Thương mại nông lâm thủy sản) Để sản xuất được những hạt muối có chất lượng tốt, hình dáng, màu sắc đẹp và
cơ quan chức năng và các cấp chính quyền cần thường xuyên tổ chức vận động diêm dân áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào quy trình sản xuất và bảo quản:
Tăng cường đầu tư và ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ xây dựng các mô hình tổ chức hợp tác sản xuất muối bền vững (trải bạt ô kết tinh, phủ bạt che mưa), kết hợp chế biến và đa dạng hóa các sản phẩm muối giúp người dân chuyển đổi nhanh phương thức sản xuất muối nhỏ lẻ theo hộ gia đình, năng suất thấp sang sản xuất muối sạch tập trung, có sự hợp tác trong sản xuất, tiêu thụ muối, có năng suất cao, làm tăng thu nhập và ổn định cuộc sống.
Cải tiến và ứng dụng vật liệu mới trong xây dựng ô kết tinh để tăng hiệu suất kết tinh, tạo ra muối sạch nhằm nâng cao chất lượng và sản lượng muối, đồng thời hạn chế sản xuất muối thô. Ứng dụng cơ giới trong một số khâu như: bơm nước bằng động cơ nổ, động cơ điện hoặc sức gió, vận chuyển bằng xe cơ giới.
Thực hiện kiểm soát chất lượng từ trong sản xuất hướng đến thị trường:
Thứ nhất: Sở Nông nghiệp và PTNT phối hợp với các cơ quan chức năng, Chi cục Quản lý chất lượng nông lâm thủy sản xây dựng các kênh phản hồi từ người tiêu dùng đến diêm dân. Cụ thể vận động các nhà bán sỉ, bán lẻ trong và ngoài tỉnh thu thập ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh về chất lượng muối Bà Rịa. Sau đó, thông tin đầy đủ cho người dân, hoạt động này cần được tiến hành thường xuyên để người diêm dân nắm bắt được ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình qua đó tìm ra biện pháp khắc phục và cải tiến sản phẩm về chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Cần tạo điều kiện cho diêm dân tiếp cận những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tham quan các mô hình hay tiên tiến nhằm giúp họ học hỏi, áp dụng các phương pháp sản xuất mới.
Thứ hai, hỗ trợ diêm dân trong việc tiêu thụ sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại các thị trường trong nước và quốc tế, tiếp cận và sử dụng các hệ thống siêu thị làm khâu cầu nối để mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, hiệu quả hơn. Thông qua các cơ quan xúc tiến thương mại của các tỉnh thành phố để đề nghị các cơ quan này hỗ trợ giới thiệu đầu mối, một số doanh nghiệp kinh doanh
muối có uy tín, có năng lực; từ đó tổ chức các chương trình làm việc, kết nối doanh nghiệp với nhau, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến như đàm phán thương mại, khảo sát thị trường, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường. Vận động các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh muối tích cực, chủ động tham gia các chương trình xúc tiến thương mại để tìm kiếm, phát triển mở rộng thị trường, quảng bá sản phẩm, quảng bá thương hiệu trong và ngoài nước.
Đề xuất và kiến nghị nhà nước hỗ trợ kinh phí để hợp đồng với các cơ quan quốc tế có uy tín cao để đánh giá sản phẩm muối Bà Rịa và công bố chính thức trên cả nước và thế giới về đặc điểm, thành phần, chất lượng sản phẩm muối và sự an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Nâng cao an toàn cảm nhận
Chi cục Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản thường xuyên kiểm tra quy trình sản xuất của các hộ diên dân, thu hồi và loại bỏ khỏi danh sách được cấp và sử dụng nhãn hiệu Muối Bà Rịa đối với những hộ diên dân không áp dụng qui trình sản xuất an toàn.
Tổ chức tuyên truyền, hướng dẫn các cơ sở sơ chế và đóng gói thực hiện theo quy trình sản xuất an toàn thông qua các lớp bồi dưỡng kiến thức.
Cử các cán bộ trực tiếp hỗ trợ kỹ thuật cho các cơ sở sơ chế và đóng gói gặp khó khăn, vướng mắt trong quá trình thực hiện các yêu cầu về an toàn thực phẩm; việc ghi chép sổ sách để truy xuất nguồn gốc sản phẩm; việc xử lý rác thải, nước