4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Các mối tương quan
TSTH CLCN NBTH LTT LTTH ATCN TSTH Hệ số tương quan 1 0,491** 0,453** 0,531** 0,288** 0,440** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 185 185 185 185 185 185 CLCN Hệ số tương quan 0,491** 1 0,228** 0,268** 0,306** 0,418** Sig. (2-tailed) 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 N 185 185 185 185 185 185 NBTH Hệ số tương quan 0,453** 0,228** 1 0,249** 0,017 0,203** Sig. (2-tailed) 0,000 0,002 0,001 0,820 0,006 N 185 185 185 185 185 185 LTT Hệ số tương quan 0,531** 0,268** 0,249** 1 0,099 0,186** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,001 0,179 0,011 N 185 185 185 185 185 185 LTTH Hệ số tương quan 0,288** 0,306** 0,017 0,099 1 0,357** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,820 0,179 0,000 N 185 185 185 185 185 185 ATCN Hệ số tương quan 0,440** 0,418** 0,203** 0,186* 0,357** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,006 0,011 0,000 N 185 185 185 185 185 185
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nhân tố (CLCN) là nhận biết thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,491 tại mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố (NBTH) là liên tưởng thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,453 tại mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố (LTT) là lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,531 tại mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố (LTTH) là chất lượng cảm nhận thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,288 tại mức ý nghĩa 1%.
Nhân tố (ATCN) là an toàn cảm nhận thương hiệu có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu với hệ số tương quan 0,288 tại mức ý nghĩa 1%.
Như vậy 05 nhân tố có mối tương quan cùng chiều với tài sản thương hiệu.
4.4.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu sản thương hiệu
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy
Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 Hằng số -0.659 0,304 -2,169 0,031 CLCN 0,231 0,062 0,220 3,743 0,000 0,748 1,337 NBTH 0,361 0,071 0,274 5,076 0,000 0,891 1,122 LTT 0,388 0,059 0,357 6,616 0,000 0,887 1,127 LTTH 0,131 0,064 0,115 2,062 0,041 0,836 1,197 ATCN 0,207 0,066 0,185 3,149 0,002 0,750 1,334
Từ bảng 4.10 cho thấy rằng các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến tài sản thương hiệu với mức ý nghĩa Sig bằng 0 < 1%, giá trị hằng số có ý nghĩa thống kê.
4.4.2.1 Kiểm định hiện tượng đa công tuyến
Ta thấy giá trị phóng đại phương sai của mô hình hồi quy (bảng 4.10) nhỏ hơn 10 nên mô hình không bị đa cộng tuyến.
4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.11 Kết quả tổng hợp mô hình
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
Hệ số Durbin-Watson
1 0,732a 0,536 0,523 0,6534739 1,084
a. Predictors: (Constant), ATCN, LTT, NBTH, LTTH, CLCN b. Dependent Variable: TSTH
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị Durbin-Watson(d) =1,084 (bảng 4.11) nằm trong vùng chấp nhận (1<d=1,084<3) nên không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.
4.4.2.3. Kiểm định phương sai thay đổi của phần dư
Bảng 4.12: Kiểm định spearman’s rho
U CLCN NBTH LTT LTTH ATCN Spearman's rho U Hệ số tương quan 1,000 -0,009 0,006 0,031 -0,002 -0,045 Sig. (2-tailed) 0,0 0,903 0,934 0,676 0,974 0,541 N 185 185 185 185 185 185 CLCN Hệ số tương quan -0,009 1,000 0,195** 0,215** 0,259** 0,351** Sig. (2-tailed) 0,903 0,0 0,008 0,003 0,000 0,000 N 185 185 185 185 185 185 NBTH Hệ số tương quan 0,006 0,195** 1,000 0,240** 0,036 0,187* Sig. (2-tailed) 0,934 0,008 0,0 0,001 0,629 0,011 N 185 185 185 185 185 185 LTT Hệ số tương quan 0,031 0,215** 0,240** 1,000 0,079 0,171* Sig. (2-tailed) 0,676 0,003 0,001 0,0 0,284 0,020 N 185 185 185 185 185 185 LTTH Hệ số tương quan -0,002 0,259** 0,036 0,079 1,.000 0,340** Sig. (2-tailed) 0,974 0,000 0,629 0,284 0,0 0,000 N 185 185 185 185 185 185 ATCN Hệ số tương quan -0,045 0,351** 0,187* 0,171* 0,340** 1,000 Sig. (2-tailed) 0,541 0,000 0,011 0,020 0,000 0,0 N 185 185 185 185 185 185
Kết quả phân tích bảng 4.12 cho thấy giữa các biến độc lập và trị tuyệt đối phần dư có giá trị sig lớn hơn 5% do đó mô hình không bị hiện tượng tự tương quan.
4.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.2. Mật độ phân phối chuẩn của phần dư
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0,986 tức là gần bằng 1), phương sai là hằng số không đổi. Như vậy, phần dư của mô hình tuân theo luật phân phối chuẩn.
4.4.2.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình Bảng 4.13 Kết quả ANOVA Bảng 4.13 Kết quả ANOVA ANOVAa Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 88,408 5 17,682 41,406 0,000b Phần dư 76,438 179 0,427 Total 164,846 184 a. Dependent Variable: TSTH
b. Predictors: (Constant), ATCN, LTT, NBTH, LTTH, CLCN
Đặt giả tuyết: H0: R2 =0 (Mô hình không phù hợp) H1: R2 >0 (Mô hình phù hợp)
Kết quả bảng 4.13 cho thấy giá trị Sig của F bằng 0 nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê nên mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát.
Hệ số xác định của mô hình ở bảng 4.11 bằng 53,6% thể hiện mức độ giải thích của 05 biến độc lập bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, an toàn cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lên tài sản sản thương hiệu
4.4.2.6 Kiểm định các tham số hồi quy
Mô hình được viết theo dạng beta đã chuẩn hóa:
TSTH= 0,220* F1+0,274*F2+0,357*F3+0,115*F4+0,185*F5+U Trong đó F1: Chất lượng cảm nhận
F2: Nhận biết thương hiệu
F3: Lòng trung thành thương hiệu F4: Liên tưởng thương hiệu F5: An toàn cảm nhận
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F1( chất lượng cảm nhận) bằng 0,220 có giá trị sig bằng 0<1% có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại độ tin cậy 99%. Khi khách hàng đánh giá yếu tố này thêm 1 điểm thì tài sản thương hiệu tăng lên 0,220 điểm.
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F2( nhận biết thương hiệu) bằng 0,274 có giá trị sig bằng 0<1% có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại độ tin cậy 99%. Khi khách hàng đánh giá yếu tố này thêm 1 điểm thì tài sản thương hiệu tăng lên 0,274 điểm.
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F3( lòng trung thành thương hiệu) bằng 0,357 có giá trị sig bằng 0<1% có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại độ tin cậy 99%. Khi khách hàng đánh giá yếu tố này thêm 1 điểm thì tài sản thương hiệu tăng lên 0,357điểm.
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F4( liên tưởng thương hiệu) bằng 0,115 có giá trị sig bằng 0<1% có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại độ tin cậy 99%. Khi khách hàng đánh giá yếu tố này thêm 1 điểm thì tài sản thương hiệu tăng lên 0,115điểm.
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến F5( An toàn cảm nhận) bằng 0,185 có giá trị sig bằng 0<1% có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại độ tin cậy 99%. Khi khách hàng đánh giá yếu tố này thêm 1 điểm thì tài sản thương hiệu tăng lên 0,185điểm.
Kết quả hồi quy cho thấy 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, an toàn cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đề xuất trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy là 0,357; thứ hai là nhận biết thương hiệu với hệ số hồi quy là 0,274; thứ ba là chất lượng cảm nhận với hệ số hồi quy là 0,220; thứ tư là an toàn cảm nhận với hệ số hồi quy là 0,185; thứ năm là liên tưởng thương hiệu với hệ số hồi quy là 0,115.
Tên biến Hệ số
hồi quy Tỷ trọng Thứ tự ảnh hưởng
F1: Chất lượng cảm nhận 0,220 19,11% 3
F2: Nhận biết thương hiệu 0,274 23,81% 2
F3: Lòng trung thành 0,357 31,02% 1
F4: Liên tưởng thương hiệu 0,115 9,99% 5
F5: An toàn cảm nhận 0,185 16,07% 4
Tổng cộng 1,151 100%
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Biến Beta chuẩn hóa Sig
F1: Chất lượng cảm nhận 0,220 0,000
F2: Nhận biết thương hiệu 0,274 0,000
F3: Lòng trung thành 0,357 0,000
F4: Liên tưởng thương hiệu 0,115 0,041
F5: An toàn cảm nhận 0,185 0,002
Tổng 1,151
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (tài sản thương hiệu muối Bà Rịa và các thành thành phần của nó) thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ở chương 2.
Kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu cho thấy: 15 biến quan sát dùng để đo lường 5 khái niệm nghiên cứu (chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Vì vậy, tất cả các thang đo đều được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong chương 4 cho thấy:
Tài sản thương hiệu muối Bà Rịa chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: chất lương cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận). Điều này có ý nghĩa là:
(1) Khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm muối Bà Rịa có chất lượng cao hơn so với các loại muối khác có mặt trên thị trường (muối Bà Rịa có vị mặn thanh không đắng, không chát, có hàm lượng NaCl cao, tạp chất không tan thấp, hạt muối có hình dáng sắc cạnh, rắn chắc, đường kính to, màu sắc đặc trưng) sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì các loại muối khác có mặt trên thị trường.
(2) Khi người tiêu dùng nhận biết được đặc điểm của muối Bà Rịa qua hình dáng, màu sắc, hương vị, logo và có thể phân biệt được muối Bà Rịa với các loại muối khác sẽ làm gia tăng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu muối Bà Rịa cũng như gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm muối khác trên thị trường.
(3) Khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu muối Bà Rịa sẽ làm gia tăng tình cảm với ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì các loại muối khác trên thị trường.
(4) Khi người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến các đặc tính của muối Bà Rịa như: hình dáng, màu sắc, chất lượng, độ an toàn mỗi khi được nhắc về sản phẩm sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn sản phẩm muối Bà Rịa thay vì chọn loại muối khác có mặt trên thị trường.
(5) Khi người tiêu dùng cho rằng muối Bà Rịa là sản phẩm an toàn cho cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn muối Bà Rịa thay vì họ chọn sản phẩm khác có mặt trên thị trường.
5.2 Hàm ý quản trị
Để nâng cao giá trị của các nhân tố của tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, an toàn cảm nhận:
Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy: lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 02 nhân tố tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu. Do vậy dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm muối Bà Rịa.
Về lòng trung thành đối với thương hiệu muối Bà Rịa:
Xác định lý do tại sao khách hàng lựa chọn Muối Bà Rịa thay vì chọn sản phẩm khác. Tại sao khách hàng hiện tại sử dụng muối Bà Rịa thay vì mua loại muối khác? Biết được câu trả lời cho câu hỏi này có thể xác định được tương lai của sản phẩm và mức độ trung thành thương hiệu. Hiểu những gì thôi thúc và quyết định lựa chọn của khách hàng là điều không dễ dàng bởi vì vậy cần để giải mã những động lực có ý thức và vô thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Biết được điều đó chúng ta không ngừng phục vụ tốt cho khách hàng những sản phẩm muối tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh khác như: cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm. Làm cho khách hàng trung thành đối với sản phẩm muối Bà Rịa, có nhiều lý do để ở lại với sản phẩm và không có lý do để họ ra đi. Các doanh nghiệp, diêm nghiệp phải liên tục tìm cách làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn về sản phẩm. Tập trung vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để việc truyền miệng của khách hàng về thương hiệu muối Bà Rịa xảy ra một cách tự nhiên. Thực hiện lời hứa của thương hiệu mỗi ngày. Thực hiện và cam kết điều đó mỗi ngày. Thương hiệu là kết tinh tất cả các giá trị của sản phẩm, thương hiệu là lời cam kết sâu sắc nhất về chất lượng, thương hiệu còn là tinh tuý văn hoá của địa phương với các yếu tố lịch sử, địa lý, thổ nhưỡng, con người, cảnh
quan.. kết tinh vào thương hiệu. Để từ đó thương hiệu với vai trò đại sứ của mình, mang hình ảnh và giá trị kết tinh của sản phẩm địa phương đến với người tiêu dùng trên cả nước và cả thế giới.
Về nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu muối Bà Rịa
Cần phải có sự quảng bá, tuyên truyền giới thiệu mạnh mẽ về sản phẩm muối Bà Rịa trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là xây dựng trang WEB về thương hiệu Muối Bà Rịa. Cơ quan chức năng cần phối hợp với đài truyền thanh, đài truyền hình tiến hành phát sóng hay phát thanh các chương trình về sản phẩm nông nghiệp địa phương để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Tăng cường thực hiện quảng bá giới thiệu về sản phẩm muối Bà Rịa, phát triển thị trường tại các tỉnh thành trong nước cụ thể như: phối hợp tiến hành xây dựng các phóng sự chuyên đề nhằm cung cấp thông tin quảng bá thường xuyên trên các đài phát thanh và đài truyền hình tỉnh, báo chí trung ương, địa phương, các website uy tín trong nước để tạo sự thân thiện, ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm muối Bà Rịa. Phối hợp với các công ty du lịch tổ chức đưa các đoàn khách du lịch (nội địa và quốc tế) đến thăm quan các ruộng muối, qua đó quảng bá hình ảnh về sản phẩm muối với các du khách, quảng bá hình ảnh thương hiệu muối Bà Rịa qua các tặng phẩm như móc chìa khóa, nón, áo có in logo thương hiệu muối Bà Rịa.
Các cơ quan chức năng cần tiếp tục đề xuất, kiến nghị Sở Công thương đưa nội dung quảng bá, xúc tiến thương mại ở ngoài tỉnh và nước ngoài cho muối Bà Rịa vào chương trình xúc tiến thương mại tỉnh hàng năm để tăng hiệu quả chương trình,