Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
Bước 1: Điều chỉnh thang đo
Dựa trên mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu của Aaker (1996) thì mô hình tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa và các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành (tháp đo nháp). Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu
thực nghiệm
Điều chỉnh thang đo: Phương pháp định tính
Thang đo chính thức
Cronbach’s Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết
khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế.
Bước 2 Nghiên cứu chính thức
Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Crombach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan với các biến (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Bước 3 Phân tích hồi quy
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố của tài sản thương hiệu. Kiểm định các vi phạm giả thuyết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.