n to n v n ninh được xem l h i trong những nhu cầu cơ bản nhất củ tất cả con người củ h thống ph n cấp nhu cầu củ M slow, v phải được ho n th nh trước khi bất kỳ cấp độ c o hơn củ nhu cầu Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải nghi m giải trí h y hương vị văn hó củ các điểm đến, họ phải cảm thấy an toàn.
Kh ng giống như n to n, n ninh l bảo v khỏi sự cố x xát, chứ kh ng phải l những sự cố ngo i ý muốn (Idso v J kobsen, 2000) lbrechtsen (2003) cũng cho rằng đằng s u cả h i đi u ki n l phải chăm sóc củ người d n bằng cách loại bỏ bất kỳ mối nguy hiểm v các mối đe dọ v bảo đảm một m i trường n to n v n ninh lbrechtsen cũng cho rằng n to n l có li n qu n đặc bi t tới vi c bảo v cuộc sống củ con người v sức khỏe trong khi n ninh để bảo v chống lại các hoạt động hình sự eerli v M rtin (2004) cũng cung cấp một số hạng mục như các cuộc tấn c ng khủng bố hoặc tỷ l tội phạm n to n v n ninh l rất qu n trọng đối với sự h i lòng củ khách du lịch v ý định trở lại Khi một du khách cảm thấy kh ng n to n trong một m i trường đó, họ sẽ có khả năng xem xét lại ý định trở lại Nghi n cứu củ Nguy n Trọng Nh n (2013) cho thấy tình trạng mất n to n n ninh như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch ảnh hưởng xấu đến sự h i lòng v hình ảnh củ điểm đến Chính vì vậy ng nh du lịch phải đảm bảo được cả h i đi u ki n, cung cấp sự n to n v đảm bảo n ninh cho du khách, tạo đi u ki n cho họ n t m thực hi n các trải nghi m nhầm n ng c o sự h i lòng củ họ đối
với điểm đến (Nguy n Trọng Nh n, 2013) Một nghi n cứu khác củ Khuong v Trinh (2015) cũng chỉ r sự n to n- n ninh l một th nh phần cực kỳ qu n trọng tác động trực tiếp tới ý định qu y trở lại du lịch Vũng T u củ du khách quốc tế (Khuong & Trinh, 2015).
2.4.4. ôi trường tự nhiên- xã hội
M i trường tự nhi n b o gồm các yếu tố hi n có trong tự nhi n m kh ng được thực hi n hoặc g y r bởi con người Trong bối cảnh du lịch, m i trường tự nhi n b o gồm các yếu tố như thời tiết, b i biển, hồ, núi, s mạc, vv ( eerli v Martin, 2004).
Theo (Inskeep & Pel ncong n, 1996), m i trường thi n nhi n l một nguồn qu n trọng để thu hút du khách trong ng nh kinh do nh du lịch Cob n (2012) chỉ r rằng bầu kh ng khí tự nhi n v đi u ki n khí hậu củ đị điểm đị lý ảnh hưởng đến mức độ h i lòng củ khách du lịch M i trường được giả thiết như l một trong những nh n tố quyết định chính trong vi c giải thích du khách có cảm thấy h i lòng v điểm đến du lịch n y h y kh ng ( uh lis,2000,tr 97) M i trường được định nghĩ như l những hình ảnh đ p củ thi n nhi n b o gồm lợi thế vị trí, cảnh qu n, khí hậu, nét đặc sắc ( uh lis, 2000, tr 97), được đánh giá th ng qu hình ảnh cụ thể như ở Nh Tr ng, Đi u n y đ được Hồ Huy Tựu V Trần Thị Ái Cẩm chứng minh khi xác định năng lực cạnh tr nh vượt trội giúp Nh Tr ng thu hút v duy trì lòng trung th nh củ du khách quốc tế chính l các yếu tố m i trường tự nhi n như b i biển với cát v ng, biển x nh, khí hậu n hò tại Nh Tr ng cũng như các l ng ngh truy n thống, l hội đậm bản sắc Chăm (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012) n cạnh hoạt động th m qu n, thưởng thức thắng cảnh tự nhi n, du khách lu n mong muốn được trải nghi m các hoạt động văn hó - x hội tại các điểm đến như các l hội truy n thống (Formic & Murrm nn, 1988), các tập tục đị phương, các chương trình biểu di n ngh thuật (Vu & littrell, 2003) h y tìm hiểu v t n giáo, tín ngưỡng đị phương ( uh lis, 2000) Nh Tr ng l một th nh phố triển vọng với lợi thế rất lớn cả v đi u ki n tự nhi n cũng như những giá trị văn hó hội tụ từ bản sắc văn hó củ các d n tộc bản đị o đó, Nh n tố m i trường- x hội được kỳ vọng l có ảnh hưởng tích cực đến ý định qu y trở lại củ du khách
2.4.5. Hình ảnh điểm đến
Mặc dù nhi u nh nghi n cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ ―hình ảnh điểm đến‖ nhưng người t nhận thấy rằng các định nghĩ n y l khá mơ hồ, kh ng rõ r ng (Echtner v Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được m tả đơn giản l ―ấn tượng v một đị điểm‖ hoặc ―nhận thức v một vùng‖ Định nghĩ được chấp nhận nhi u v hình ảnh điểm đến đó l : hình ảnh l một h thống các ni m tin, ý tưởng v ấn tượng m người t có v một nơi h y điểm đến n o đó (Crompton 1979, Kotler 1994) Hình ảnh biểu hi n mối qu n h giữ thương hi u (nh n hi u) v sự li n tưởng củ khách h ng đối với các thuộc tính củ thương hi u (nh n hi u) iến số n y được thể hi n bởi d nh tiếng, uy tín, lòng tin củ chính người ti u dùng đối với thương hi u Hình ảnh củ một điểm đến du lịch l sự đánh giá củ du khách v điểm đến dự tr n ni m tin, thái độ v qu n điểm củ họ Trong suy nghĩ củ du khách có thể b o gồm cả những ấn tượng tích cực v điểm đến Những ấn tượng n y có thể l kết quả củ những kinh nghi m thực tế hoặc cũng có thể kh ng Hình ảnh củ điểm đến được tạo r từ những tác động trực tiếp v gián tiếp như M rketing trực tiếp, các phương thức M rketing khác v qu n điểm củ du khách v các yếu tố như tính n to n, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận v các đặc điểm hấp dẫn Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một v i trò chủ chốt trong quá trình lự chọn điểm đến Đối với những người chư từng đến thăm một điểm đến n o đó, sản phẩm du lịch kh ng hi n hữu v vì thế họ kh ng thể qu n sát, chạm v o v cảm nhận trước được Đ y chính l lý do khiến những đối tượng khách du lịch ti m năng thường dự v o hình ảnh để đư r quyết định lự chọn điểm đến n y h y điểm đến khác Đối với du khách đ từng đi đến đị điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng l yếu tố qu n trọng tác động đến vi c có qu y lại đó lần nữ hay không.
Một trong những khái ni m được xem xét chi tiết v ph n tích nhất trong ng nh du lịch hi n đại l hình ảnh điểm đến (P n & Xi ng, 2011) Theo ksoy nh Kiyci (2011), hình ảnh có thể được m tả bằng nhi u cách: L bộ các nguy n tắc, ý kiến v ấn tượng v một đối tượng, một sự xem xét củ tất cả các kiến thức thu được từ các k nh khác nh u hoặc một ý nghĩ trí tu con người có một cái gì đó
nhận thức từ b n ngo i củ vật chất
Trong hơn bốn thập ni n, hình ảnh điểm đến đ được coi l một trong những lĩnh vực qu n trọng trong nghi n cứu du lịch (Svetl n & Juline, 2010) Hình ảnh được định nghĩ l cảm giác củ con người từ bất cứ đi u gì m họ nhận thức ( oulding, 1956) Hình ảnh điểm đến được xác định l biểu hi n như cách truy n đạt kiến thức, ấn tượng, định kiến, trí tưởng tượng v suy nghĩ củ cá nh n v một đối tượng hoặc một nơi (L wson v ud ovy, 1977) P rente u (1995) định nghĩ hình ảnh như l ý kiến tán th nh h y kh ng tán th nh m các du khách đánh giá đối với điểm đến
Theo O ' Le ry, S & J eeg n (2003) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch v h nh vi đi du lịch, v ảnh hưởng tới những kỷ ni m củ hình ảnh điểm đến, chính hình ảnh điểm đến l kết quả củ sự lự chọn điểm đến đi du lịch Hình ảnh điểm đến l một yếu tố qu n trọng để xác định điểm đến n y được nhi u khách du lịch ư chuộng Cũng theo Hsu et l (2004) một điểm đến đặc bi t theo nhận định củ một cá thể có b loại hình ảnh: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra và hình ảnh phức tạp Cả b hình ảnh n y được dự tr n kinh nghi m cá nh n tại một điểm đến cụ thể Một hình ảnh hữu cơ đến từ th ng tin kh ng du lịch, chẳng hạn như truy n hình giới thi u những điểm đi du lịch, tạp chí du lịch, các tr ng báo; còn hình ảnh tạo r dự tr n các c ng ty du lịch chẳng hạn như các tr ng web quảng cáo du lịch, giới thi u hình ảnh nơi nghỉ ngơi, phòng, nh h ng, phong cảnh xung qu nh nơi đó để hấp dẫn khách du lịch đến trong kỳ nghỉ, ngo i r còn có những tờ rơi quảng cáo v điểm du lịch đó Sự khác bi t chính giữ hình ảnh hữu cơ v hình ảnh tạo r l mỗi cá nh n có ý định du lịch v động cơ đi du lịch l khác nh u.
Hình ảnh điểm đến tốt l một yếu tố qu n trọng để thu hút khách du lịch tới một đị điểm cụ thể Một chì khó để th nh c ng trong kinh do nh du lịch l để tạo r hình ảnh điểm đến tích cực trong t m trí củ khách du lịch (H nkinson, 2004) Một hình ảnh điểm đến mạnh mẽ có thể l một lợi thế so với đối thủ cạnh tr nh khác (Mykletun et al, 2001; Fan, 2006). Quá trình r quyết định củ khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh củ điểm đến Một hình ảnh điểm đến được nhận thức tích cực v thuận lợi sẽ l m cho du khách đến đó thường xuy n hơn (L ws,
2002; Beerli, 2004; Bonn et al, 2005).
2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của du khách nội địa phố Nha Trang của du khách nội địa
Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch điểm đến Nha Trang của du khách nội đị được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đ y ở trên thế giới cũng như ở Vi t nam. Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của một số chuy n gi chúng t i đ xuất cho mô hình nghiên cứu như s u:
Hình 2. 7: ô hình nghiên cứu
Các giả thuyết kỳ vọng:
- H1(+): yếu tố văn hó – lịch sử - ngh thuật có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H2(+): Yếu tố ẩm thực đị phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H3(+):Yếu tố n to n v n ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách. Văn hó - lịch sử - ngh thuật Ẩm thực địa phương An toàn và an ninh M i trường tự nhiên - xã hội Hình ảnh điểm đến Ý định quay lại của du khách H1 H2 H3 H4 H5
- H4 (+): Yếu tố m i trường tự nhiên - xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H5(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch Nha Trang.
KẾT UẬ HƯ G 2
Chương 2 đ trình b y những lý thuyết n n tảng v ý định qu y trở lại du lịch củ khách du lịch nội đị v đ tổng kết,h thống lại các m hình lý thuyết chính trong ý định qu y lại củ du khách v các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại củ du khách Đồng thời, giới thi u các nghi n cứu trước đ y v ý định qu y lại củ các tác giả trong v ngo i nước Từ giả thuyết củ chương n y sẽ l m n n tảng cho vi c hình th nh phương pháp nghi n cứu cụ thể trong chương tiếp theo Chương III sẽ trình b y rõ v phương pháp nghi n cứu củ đ t i
HƯ G 3: PHƯ G PH P GHI ỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1: Quy trình nghi n cứu củ đ t i
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết có sẵn và các mô hình khái ni m từ các nghiên cứu trước đó, trong mục đích kiểm tra các mối quan h nhân quả giữa các biến trong tình hình cụ thể của khách du lịch nội địa tại Nh Tr ng o đó, vi c thiết kế nghiên cứu của nghiên cứu này là cả hai thiết kế mô tả và quan h nhân quả. Ngo i r , phương pháp thu thập dữ li u định lượng được cung cấp cho nghiên cứu này, sử dụng số li u, phương pháp toán học v phương pháp thống k , để đo lường chính xác dữ li u nghiên cứu để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu Phương pháp n y rất hữu ích để đo lường và phân tích dữ li u có kích thước mẫu lớn, và khám phá các mối quan h giữa các biến độc
Xác định vấn đ và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thiết kế nghiên cứu
Lựa chọn lấy mẫu
Thu thập dữ li u
Phân tích dữ li u Phương pháp nghi n cứu Mô hình nghiên cứu
- Loại bỏ các biến quan sát
- Kiểm tra biến có h số factor loading nhỏ - Kiểm định độ tin cậy và giá trị
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch Nha Trang.
lập và phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, các dữ li u được thu thập thông qua sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu từ khách du lịch nội địa trong thời gian họ du lịch ở Nha Trang .
Đ tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính:
1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa ?
2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội đị như thế nào?
3) Những công vi c và hoạt động nào Nha Trang nên thực hi n để tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang ?
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hi n nghiên cứu th ng qu h i bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: thực hi n thông qua vi c tìm hiểu các thông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí v các khía cạnh nghiên cứu v các th ng tin sơ cấp từ quá trình thảo luận nhóm, nhằm hi u chỉnh mô hình và hi u chỉnh th ng đo Thảo luận nhóm gồm 05 đối tượng: 02 du khách nội địa tại Nha Trang; 02 chuyên viên phòng du lịch của Sở du lịch Khánh Hò v 01 giám đốc Công ty Long Phú.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hi n phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Thời gian thực hi n là tháng 08/2020 đến tháng 10/2020. Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập ý kiến trực tiếp từ khách du lịch nội đị đến Nha Trang. Qua đó tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Bằng công cụ phân tích SPSS 20, tác giả thực hi n các nghiên cứu như: thống kê mô tả, xác định độ tin cậy củ th ng đo (cronb ch lph ), ph n tích nh n tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đ biến Qu đó đ tài có cái nhìn bao quát v ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội đị , đồng thời cũng tìm hiểu mối quan h qua lại giữa các nhân tố tác động lên nhau.
3.4. Thiết kế mẫu
- Thực hi n theo nguy n tắc chọn mẫu thuận ti n, hỏi trực tiếp những khách du lịch nội đị đ có ít nhất 2 ng y trải nghi m tại Nh Tr ng Đị điểm khảo sát l