Mặc dù nhi u nh nghi n cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ ―hình ảnh điểm đến‖ nhưng người t nhận thấy rằng các định nghĩ n y l khá mơ hồ, kh ng rõ r ng (Echtner v Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được m tả đơn giản l ―ấn tượng v một đị điểm‖ hoặc ―nhận thức v một vùng‖ Định nghĩ được chấp nhận nhi u v hình ảnh điểm đến đó l : hình ảnh l một h thống các ni m tin, ý tưởng v ấn tượng m người t có v một nơi h y điểm đến n o đó (Crompton 1979, Kotler 1994) Hình ảnh biểu hi n mối qu n h giữ thương hi u (nh n hi u) v sự li n tưởng củ khách h ng đối với các thuộc tính củ thương hi u (nh n hi u) iến số n y được thể hi n bởi d nh tiếng, uy tín, lòng tin củ chính người ti u dùng đối với thương hi u Hình ảnh củ một điểm đến du lịch l sự đánh giá củ du khách v điểm đến dự tr n ni m tin, thái độ v qu n điểm củ họ Trong suy nghĩ củ du khách có thể b o gồm cả những ấn tượng tích cực v điểm đến Những ấn tượng n y có thể l kết quả củ những kinh nghi m thực tế hoặc cũng có thể kh ng Hình ảnh củ điểm đến được tạo r từ những tác động trực tiếp v gián tiếp như M rketing trực tiếp, các phương thức M rketing khác v qu n điểm củ du khách v các yếu tố như tính n to n, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận v các đặc điểm hấp dẫn Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một v i trò chủ chốt trong quá trình lự chọn điểm đến Đối với những người chư từng đến thăm một điểm đến n o đó, sản phẩm du lịch kh ng hi n hữu v vì thế họ kh ng thể qu n sát, chạm v o v cảm nhận trước được Đ y chính l lý do khiến những đối tượng khách du lịch ti m năng thường dự v o hình ảnh để đư r quyết định lự chọn điểm đến n y h y điểm đến khác Đối với du khách đ từng đi đến đị điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng l yếu tố qu n trọng tác động đến vi c có qu y lại đó lần nữ hay không.
Một trong những khái ni m được xem xét chi tiết v ph n tích nhất trong ng nh du lịch hi n đại l hình ảnh điểm đến (P n & Xi ng, 2011) Theo ksoy nh Kiyci (2011), hình ảnh có thể được m tả bằng nhi u cách: L bộ các nguy n tắc, ý kiến v ấn tượng v một đối tượng, một sự xem xét củ tất cả các kiến thức thu được từ các k nh khác nh u hoặc một ý nghĩ trí tu con người có một cái gì đó
nhận thức từ b n ngo i củ vật chất
Trong hơn bốn thập ni n, hình ảnh điểm đến đ được coi l một trong những lĩnh vực qu n trọng trong nghi n cứu du lịch (Svetl n & Juline, 2010) Hình ảnh được định nghĩ l cảm giác củ con người từ bất cứ đi u gì m họ nhận thức ( oulding, 1956) Hình ảnh điểm đến được xác định l biểu hi n như cách truy n đạt kiến thức, ấn tượng, định kiến, trí tưởng tượng v suy nghĩ củ cá nh n v một đối tượng hoặc một nơi (L wson v ud ovy, 1977) P rente u (1995) định nghĩ hình ảnh như l ý kiến tán th nh h y kh ng tán th nh m các du khách đánh giá đối với điểm đến
Theo O ' Le ry, S & J eeg n (2003) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch v h nh vi đi du lịch, v ảnh hưởng tới những kỷ ni m củ hình ảnh điểm đến, chính hình ảnh điểm đến l kết quả củ sự lự chọn điểm đến đi du lịch Hình ảnh điểm đến l một yếu tố qu n trọng để xác định điểm đến n y được nhi u khách du lịch ư chuộng Cũng theo Hsu et l (2004) một điểm đến đặc bi t theo nhận định củ một cá thể có b loại hình ảnh: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra và hình ảnh phức tạp Cả b hình ảnh n y được dự tr n kinh nghi m cá nh n tại một điểm đến cụ thể Một hình ảnh hữu cơ đến từ th ng tin kh ng du lịch, chẳng hạn như truy n hình giới thi u những điểm đi du lịch, tạp chí du lịch, các tr ng báo; còn hình ảnh tạo r dự tr n các c ng ty du lịch chẳng hạn như các tr ng web quảng cáo du lịch, giới thi u hình ảnh nơi nghỉ ngơi, phòng, nh h ng, phong cảnh xung qu nh nơi đó để hấp dẫn khách du lịch đến trong kỳ nghỉ, ngo i r còn có những tờ rơi quảng cáo v điểm du lịch đó Sự khác bi t chính giữ hình ảnh hữu cơ v hình ảnh tạo r l mỗi cá nh n có ý định du lịch v động cơ đi du lịch l khác nh u.
Hình ảnh điểm đến tốt l một yếu tố qu n trọng để thu hút khách du lịch tới một đị điểm cụ thể Một chì khó để th nh c ng trong kinh do nh du lịch l để tạo r hình ảnh điểm đến tích cực trong t m trí củ khách du lịch (H nkinson, 2004) Một hình ảnh điểm đến mạnh mẽ có thể l một lợi thế so với đối thủ cạnh tr nh khác (Mykletun et al, 2001; Fan, 2006). Quá trình r quyết định củ khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh củ điểm đến Một hình ảnh điểm đến được nhận thức tích cực v thuận lợi sẽ l m cho du khách đến đó thường xuy n hơn (L ws,
2002; Beerli, 2004; Bonn et al, 2005).