- Thực hi n theo nguy n tắc chọn mẫu thuận ti n, hỏi trực tiếp những khách du lịch nội đị đ có ít nhất 2 ng y trải nghi m tại Nh Tr ng Đị điểm khảo sát l các điểm du lịch nổi tiếng như Tháp b , Vinpe rl, Quảng trường, Vi n Hải ương Học v các khách sạn từ 3-5 s o cũng như các quán c ph thu hút nhi u lượng khách nội đị Các đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 - 60 tuổi
- Phương pháp ph n tích dữ li u sử dụng trong đ t i l phương pháp ph n tích nhân tố khám phá và hồi quy đ biến. Theo Hair và các tác giả(1998) thì để có thể phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ li u với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Vì vậy, với mô hình nghiên cứu có số lượng biến quan sát là 25 biến thì theo tiêu chuẩn lấy mẫu của Hair & các tác giả thì kích thước mẫu cần thiết là 5*25=125. Tuy nhiên, dự kiến sẽ gởi đi hơn 350 phiếu khảo sát nhằm tránh trường hợp các phiếu trả lời không hợp l cần được loại bỏ.
- Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận ti n phi xác suất tại các điểm tham quan.
3.5. ông cụ nghiên cứu
Th ng đo tác giả thực hi n trong đ t i l th ng đo Likert với 5 mức độ (rất kh ng đồng ý, kh ng đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý) Vì th ng đo Likert l th ng đo khoảng nên ta có thể sử dụng số li u thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan h tương qu n, qu n h tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Smith, Kendall và Hullin (1969). Bảng hỏi được thiết kế dự v o th ng đo của các nghiên cứu trước đ y v đ được kiểm định ở các m i trường du lịch khác nh u trong v ngo i nước. Đặc bi t, những th ng đo n y đ được nhóm nghiên cứu thử nghi m và kiểm định thông qua các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: i sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng T u (Khương v Trinh, 2015)
Trong thực tế từ các nghiên cứu li n qu n đến ý định quay trở lại thì th ng đo Likert đ được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và thừa nhận tính phù hợp của nó.
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h số thông qua h số Cronbach alpha. Những biến có h số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có h số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái ni m đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhi u nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ li u. Phương pháp này rất có ích cho vi c xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đ nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan h giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ li u. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dự v o eigenv lue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong m hình Đại lượng eigenv lue đại di n cho lượng biến thi n được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các h số biểu di n các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đ thức của các nhân tố). Những h số tải nhân tố (factor loading) biểu di n tương quan giữa các biến và các nhân tố. H số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components với phép qu y V rim x nên các h số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết
S u khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra h số phóng đại phương s i VIF (V ri nce infl tion f ctor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng. Và h số R2 đ được đi u chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức n o Đồng thời th ng qu ph n tích hồi quy chúng t cũng sẽ kiểm định các giả thuyết đ được đặt r trong m hình nghi n cứu
3.6. Thang đo
Đối với th ng đo của các khái ni m được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, tác giả kế thừa từ những nghiên cứu trước kết hợp với quá trình thảo luận nhóm để hình th nh th ng đo cho nghi n cứu này.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại TP Nh Tr ng củ du khách nội địa gồm 05 thành phần độc lập với 22 biến quan sát và ý định quay trở lại với 03 biến qu n sát được m hó như trong ảng 3.1
Bảng 3. 1: ã hóa các thang đo Tên
thành phần
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Ý định quay trở lại
YD1 Tương l i t i sẽ tiếp tục đến Nha Trang Lê Chí Công, 2015; Fishbein & Ajzen, 1975 YD2 Tương l i t i sẽ dùng nhi u dịch vụ và sản phẩm
du lịch ở Nh Tr ng hơn
YD3 Tôi vẫn giữ liên lạc với những người quen ở Nha Tr ng để cho chuyến du lịch sắp tới
Hình ảnh điểm
đến
HA1 Người dân Nha Trang rất thân thi n và nhi t tình Xiaoli Zhang, 2012; Nhu, Khang & Thao, 2014;
Nguy n Thị Minh Phương, 2017
HA2 Đường phố Nha Trang tràn ngập xe gắn máy HA3 Nha Trang có nhi u đị điểm lịch sử và tín ngưỡng HA4 Nha Trang có nhi u loại phòng lưu trú
HA5 Ở Nha Trang đa dạng v đồ ăn v thức uống HA6 Nha Trang có nhi u hoạt động vui chơi, giải trí HA7 Cuộc sống v đ m của Nha Trang đầy màu sắc và
đ dạng Môi trường tự nhiên và xã hội
MT1 Thời tiết Nha Trang thật ôn hòa Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
MT2 Nha Trang có nhi u cây xanh
MT3 Nha Trang có nhi u thắng cảnh thi n nhi n đ p như c ng viên, b i biển, …, vv
MT4 Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ Văn
hóa – lịch sử - ngh thuật
VH1 Phong cách sống củ người Nha Trang thì thú vị Khương, An & Uyên, 2016; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
VH2 Nha Trang có những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử VH3 Nha Trang có những đị điểm tín ngưỡng hấp dẫn VH4 Nha Trang có nhi u l hội và sự ki n đặc bi t hấp
dẫn du khách Ẩm
thực địa phương
AM1 Nha Trang có nhi u quán ăn dọc các đường phố Tuu & Cam, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
AM2 Các món ăn truy n thống ở Nha Trang rất đặc bi t và ngon
AM3 Chất lượng thực phẩm ở các nhà hàng tại Nha Trang thì tốt
AM4 Những Tiêu chuẩn dịch vụ ở các nhà hàng, quán ăn tại Nha Trang thì cao
An toàn và An
ninh
AN1 Nh Tr ng có m i trường chính trị ổn định Albrechtsen, 2003; N T Nhân, 2013. AN2 Khách du lịch ở Nh Tr ng được bảo v bởi luật
pháp v các quy định
KẾT UẬ HƯ G 3
Chương n y đ trình b y các nội dung v phương pháp nghi n cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hi n thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận sâu. Nghiên cứu chính thức được thực hi n thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phát trực tiếp 250 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đến đối tượng phỏng vấn l khách du lịch nội đị đ ng th m qu n tại Nh Tr ng được chọn để thực hi n trong nghi n cứu n y
Chương n y cũng trình b y sơ bộ v kế hoạch phân tích dữ li u thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
HƯ G 4: PH TÍ H KẾT QUẢ GHI ỨU
Trong chương n y, tác giả sẽ trình bày các kết quả thu được từ nghiên cứu này từ công cụ phân tích thống kê một cách chi tiết bao gồm: Phần đầu tiên trình bày thống kê mô tả v các đi u ki n nhân khẩu học của khách du lịch đ đến thăm Nh Trang bằng cách phân tích tầng suất (Frequency), đánh giá độ tin cậy củ th ng đo, kiểm định EFA và phân tích hồi quy đ biến, tìm ra những mối quan h giữa các biến được cung cấp.
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Trong nghiên cứu này mẫu được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận ti n bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Tổng số phản hồi thu v sau khảo sát là 315 mẫu, sau khi loại những bảng hỏi trả lời thiếu quá nhi u thông tin, không trung thực và sai sót, kết quả còn lại 301 bảng đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích.
Phân tích nhân khẩu học bao gồm câu hỏi th ng tin dùng để xác định giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và mục đích của khách du lịch đến Nha Trang. Mục đích của những câu hỏi n y l để cung cấp một cái nhìn tổng thể và hình ảnh chung củ người trả lời của nghiên cứu này. Hơn nữa, dựa trên phân tích nhân khẩu học, sự khác bi t ý kiến giữ các ph n nhóm được so sánh. Bảng 4.1 tóm tắt các đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu này.
Bảng 4. 1: Đặc điểm của đối tư ng nghiên cứu
Đặc Điểm Số ư ng ẫu nghiên ứuTỷ ệ %
Giới Tính Nam 135 44.9 Nữ 166 55.1 Tổng 301 100.0 Tuổi dưới 25 13 4.3 tu 26-35 77 25.6 tu 36-45 89 29.6 từ 46 - 55 68 22.6 trên 55 54 17.9 Tổng 301 100.0
Đặc Điểm ẫu nghiên ứu
Số ư ng Tỷ ệ %
Học vấn
sau dai hoc 1 .3
dai hoc 105 34.9
cao dang/trung cap 94 31.2
pho thong 93 30.9 thap hon 8 2.7 Tổng 301 100.0 Mục đích chuyến đi Công tác 51 16.9 nghĩ ngơi 170 56.5
thăm bạn bè, người thân 67 22.3
khác 13 4.3
Tổng 301 100.0
Về giới tính:
Hình 4. 1: Tỷ lệ về giới tính của du khách
Kết quả nghiên cứu cho thấy, số lượng du khách nam giới là 135 người tới Nha Trang (chiếm 44.9%), nữ giới là 166 người tương đương với tỷ l 55.1 %. Từ đó cho thấy có sự chênh l ch kh ng đáng kể giữa du khách nam và du khách nữ. Trong đó tỷ l nữ đi du lịch nhi u hơn n m, tỷ l n y cũng đúng với thực tế du lịch củ Nh Tr ng vì đi đặc thù của thành phố biển.
Về Độ tuổi:
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m gi v o cuộc khảo sát, có 13 du khách có độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ l 4 3%, có 77 du khách nằm trong độ tuổi từ 26 – 35 chiếm tỷ l 25 6%, có 89 du khách nằm trong độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ l 29 6%, có 68 du khách nằm trong độ tuổi từ 46 – 55 chiếm tỷ l 22 6% v có 54 du khách có độ tuổi tr n 55 chiếm tỷ l 17 9% Như vậy số du khách có độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ l nhi u nhất trong cuộc khảo sát này và chiếm tỷ l ít nhất là những du khách dưới 25 tuổi
Về học vấn:
Hình 4. 3: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách
Theo hình 4.3 phân bố kết quả cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m gia vào cuộc khảo sát, có 8 du khách có trình độ dưới lớp 12 chiếm tỷ l 2 7%, có 93 du khách có trình độ PTTH chiếm tỷ l 30 9%, có 94 du khách có trình độ c o đẳng/ Trung cấp chiếm tỷ l 31 2%, có 105 du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l 34 9%, v chỉ có 1 du khách có trình độ s u đại học chiếm tỷ l 0 3% Như vậy trong cuộc nghiên cứu này số du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l cao nhất và trình độ s u đại học chiếm tỷ l thấp nhất Đi u n y cho thấy rằng đối tượng khảo sát có trình độ học vấn khá c o
Về mục đích đến với Nha Trang:
Hình 4. 4: ục đích chuyến du lịch này của bạn
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy tỷ l du khách nội đị đến Nha Trang chiếm đ số đến để thư gi n, nghỉ ngơi có tỷ l 56 5%, đứng thứ 2 l thăm bạn bè người thân (22 3%), đứng thứ 3 l đi c ng tác có tỷ l 16.9% và cuối cùng là tới Nha Trang vì một số lý do khác nhau. Từ kết quả này ta thấy Nha Trang có những điểm hấp dẫn n n đ thu hút du khách đến để thư gi n v vui chơi giải trí.
4.2. Kiểm tra độ phù h p của các thang đo
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy ronbach lpha
Đánh giá th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha nhằm mục đích loại bỏ những biến rác. Kết quả ph n tích được thể hi n trong Bảng 4.6
Thành phần Hình ảnh điểm đến (gọi tắt là Hình ảnh) gồm 07 biến quan sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch lph đạt 0.900 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Hình ảnh đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.
Thành phần M i trường tự nhiên – xã hội (gọi tắt l M i trường) gồm 04 biến quan sát với h số Cronb ch lph đạt 0.693. Tuy nhiên, có 01 biến quan sát
(MT2) có h số tương qu n biến tổng nhỏ hơn 0 3 n n bị loại o đó h số h số Cronb ch lph được tính lại với 03 biến qu n sát đạt 0.754 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần M i trường đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Văn hó – lịch sử - ngh thuật (gọi tắt l Văn hó ) gồm 04 biến qu n sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch lph đạt 0.786 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Văn hó đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.
Thành phần Ẩm thực đị phương (gọi tắt là Ẩm thực) gồm 04 biến quan sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số