Trong nghiên cứu này mẫu được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận ti n bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Tổng số phản hồi thu v sau khảo sát là 315 mẫu, sau khi loại những bảng hỏi trả lời thiếu quá nhi u thông tin, không trung thực và sai sót, kết quả còn lại 301 bảng đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích.
Phân tích nhân khẩu học bao gồm câu hỏi th ng tin dùng để xác định giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và mục đích của khách du lịch đến Nha Trang. Mục đích của những câu hỏi n y l để cung cấp một cái nhìn tổng thể và hình ảnh chung củ người trả lời của nghiên cứu này. Hơn nữa, dựa trên phân tích nhân khẩu học, sự khác bi t ý kiến giữ các ph n nhóm được so sánh. Bảng 4.1 tóm tắt các đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu này.
Bảng 4. 1: Đặc điểm của đối tư ng nghiên cứu
Đặc Điểm Số ư ng ẫu nghiên ứuTỷ ệ %
Giới Tính Nam 135 44.9 Nữ 166 55.1 Tổng 301 100.0 Tuổi dưới 25 13 4.3 tu 26-35 77 25.6 tu 36-45 89 29.6 từ 46 - 55 68 22.6 trên 55 54 17.9 Tổng 301 100.0
Đặc Điểm ẫu nghiên ứu
Số ư ng Tỷ ệ %
Học vấn
sau dai hoc 1 .3
dai hoc 105 34.9
cao dang/trung cap 94 31.2
pho thong 93 30.9 thap hon 8 2.7 Tổng 301 100.0 Mục đích chuyến đi Công tác 51 16.9 nghĩ ngơi 170 56.5
thăm bạn bè, người thân 67 22.3
khác 13 4.3
Tổng 301 100.0
Về giới tính:
Hình 4. 1: Tỷ lệ về giới tính của du khách
Kết quả nghiên cứu cho thấy, số lượng du khách nam giới là 135 người tới Nha Trang (chiếm 44.9%), nữ giới là 166 người tương đương với tỷ l 55.1 %. Từ đó cho thấy có sự chênh l ch kh ng đáng kể giữa du khách nam và du khách nữ. Trong đó tỷ l nữ đi du lịch nhi u hơn n m, tỷ l n y cũng đúng với thực tế du lịch củ Nh Tr ng vì đi đặc thù của thành phố biển.
Về Độ tuổi:
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m gi v o cuộc khảo sát, có 13 du khách có độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ l 4 3%, có 77 du khách nằm trong độ tuổi từ 26 – 35 chiếm tỷ l 25 6%, có 89 du khách nằm trong độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ l 29 6%, có 68 du khách nằm trong độ tuổi từ 46 – 55 chiếm tỷ l 22 6% v có 54 du khách có độ tuổi tr n 55 chiếm tỷ l 17 9% Như vậy số du khách có độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ l nhi u nhất trong cuộc khảo sát này và chiếm tỷ l ít nhất là những du khách dưới 25 tuổi
Về học vấn:
Hình 4. 3: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách
Theo hình 4.3 phân bố kết quả cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m gia vào cuộc khảo sát, có 8 du khách có trình độ dưới lớp 12 chiếm tỷ l 2 7%, có 93 du khách có trình độ PTTH chiếm tỷ l 30 9%, có 94 du khách có trình độ c o đẳng/ Trung cấp chiếm tỷ l 31 2%, có 105 du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l 34 9%, v chỉ có 1 du khách có trình độ s u đại học chiếm tỷ l 0 3% Như vậy trong cuộc nghiên cứu này số du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l cao nhất và trình độ s u đại học chiếm tỷ l thấp nhất Đi u n y cho thấy rằng đối tượng khảo sát có trình độ học vấn khá c o
Về mục đích đến với Nha Trang:
Hình 4. 4: ục đích chuyến du lịch này của bạn
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy tỷ l du khách nội đị đến Nha Trang chiếm đ số đến để thư gi n, nghỉ ngơi có tỷ l 56 5%, đứng thứ 2 l thăm bạn bè người thân (22 3%), đứng thứ 3 l đi c ng tác có tỷ l 16.9% và cuối cùng là tới Nha Trang vì một số lý do khác nhau. Từ kết quả này ta thấy Nha Trang có những điểm hấp dẫn n n đ thu hút du khách đến để thư gi n v vui chơi giải trí.
4.2. Kiểm tra độ phù h p của các thang đo
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy ronbach lpha
Đánh giá th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha nhằm mục đích loại bỏ những biến rác. Kết quả ph n tích được thể hi n trong Bảng 4.6
Thành phần Hình ảnh điểm đến (gọi tắt là Hình ảnh) gồm 07 biến quan sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch lph đạt 0.900 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Hình ảnh đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.
Thành phần M i trường tự nhiên – xã hội (gọi tắt l M i trường) gồm 04 biến quan sát với h số Cronb ch lph đạt 0.693. Tuy nhiên, có 01 biến quan sát
(MT2) có h số tương qu n biến tổng nhỏ hơn 0 3 n n bị loại o đó h số h số Cronb ch lph được tính lại với 03 biến qu n sát đạt 0.754 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần M i trường đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Văn hó – lịch sử - ngh thuật (gọi tắt l Văn hó ) gồm 04 biến qu n sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch lph đạt 0.786 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Văn hó đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.
Thành phần Ẩm thực đị phương (gọi tắt là Ẩm thực) gồm 04 biến quan sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch lph đạt 0.778 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Ẩm thực đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.
Thành phần An toàn và An ninh (gọi tắt là An toàn) gồm 03 biến quan sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch‘s lph đạt 0.714 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần n to n đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Cuối cùng, Th nh phần Ý định quay trở lại (gọi tắt l Ý định) được đo lường bởi 03 biến qu n sát Cả ba biến n y đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch‘s lph đạt 0.778 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Ý định đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4. 2: Hệ số ronbach lpha của các thành phần thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phươ s i th đo ếu loại biến ươ qu biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thành phần Hình ảnh điểm đến: ronbach’s lpha = 0.900
HA1 21.77 20.872 0.630 0.894 HA2 21.71 21.248 0.561 0.902 HA3 21.74 20.008 0.782 0.876 HA4 21.71 20.145 0.782 0.877 HA5 21.72 20.769 0.701 0.886 HA6 21.76 20.071 0.727 0.882 HA7 21.77 19.626 0.772 0.877
Thành phần ôi trường tự nhiên – xã hội: ronbach’s lpha = 0.693
MT1 10.20 5.360 0.472 0.632
MT2 10.57 5.813 0.278 0.754
MT3 10.25 4.473 0.583 0.554
MT4 10.20 5.040 0.621 0.547
Thành phần Văn hóa – lịch sử - nghệ thuật: ronbach’s lpha = 0.786
VH1 11.07 6.232 0.673 0.694
VH2 11.03 7.272 0.507 0.774
VH3 11.03 6.212 0.531 0.771
VH4 10.97 5.859 0.681 0.686
Thành phần Ẩm thực địa phương: ronbach’s lpha = 0.778
AM1 10.85 4.648 0.584 0.723
AM2 10.77 4.997 0.526 0.751
AM3 10.85 4.330 0.737 0.642
AM4 10.83 4.810 0.496 0.771
Thành phần n toàn và n ninh: ronbach’s lpha = 0.714
AN1 7.47 1.443 0.585 0.556
AN2 7.51 1.511 0.503 0.663
AN3 7.43 1.686 0.515 0.647
Ý định quay trở lại: ronbach’s lpha = 0.778
YD1 7.30 1.685 0.767 0.534
YD2 7.35 1.822 0.552 0.771
4.2.2. Đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EF
S u khi ph n tích Cronb ch‘s lph để kiểm tr độ tin cậy củ th ng đo, ph n tích nhân tố khám phá được tiến hành nhằm đánh giá độ giá trị củ th ng đo, cụ thể là giá trị hội tụ và giá trị phân bi t Phương pháp rút trích được sử dụng để phân tích nhân tố trong nghiên cứu n y l phương pháp rút các th nh phần chính (Principal Component) với phép quay vuông góc (Varimax).
4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA của các yếu tố độc lập
Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất (phụ lục )
Chỉ số KMO là 0,8693 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩ của kiểm định Bartlett là 0.00 nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ li u nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA
21 biến qu n sát đo lường cho 05 yếu tố được rút trích vào 05 nhân tố ảnh hưởng tại Eigenvalue = 1.022 v phương s i trích đạt 64.28% đồng thời, tất cả biến qu n sát được rút trích vào các nhân tố đ u có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 ngoại trừ biến VH3, bị loại do có trọng số < 0.5.
Kết quả phân tích EFA lần 2 và lần 3 tiếp tục loại các biến AM4, HA2 và MT2 do có trọng số tải nhân tố hoặc là nhỏ hơn 0 5 hoặc chênh l ch h số tải nhân tố của các biến với các nhóm nhân tố đ u nhỏ hơn 0 3
Kết quả phân tích EFA Lần cuối (phụ lục )
Chỉ số KMO là 0.849 lớn hơn 0.5; giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ dữ li u nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA.
17 biến quan sát còn lại đo lường 05 nhân tố độc lập được trích vào 05 nhân tố tại Eigenvalue = 1.003 v phương s i trích đạt 68.789%, đồng thời, tất cả biến qu n sát được rút trích vào các nhân tố đ u có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 và chênh l ch trọng số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.3.
Kết quả kiểm tr Cronb ch‘s lph tất cả các th ng đo đ u có h số Cronb ch‘s lph lớn hơn 0.6 đồng thời có tương qu n biến tổng đ u lớn hơn 0.3.
Bảng 4. 3: Kết quả EF cuối cùng của thang đo các thành phần độc lập iến qu n sát ác yếu tố 1 2 3 4 5 ha6 0.837 ha7 0.830 ha3 0.816 ha4 0.814 ha5 0.738 ha1 0.649 vh1 0.838 vh4 0.802 vh2 0.715 mt3 0.763 mt4 0.709 mt1 0.683 am3 0.835 am2 0.772 am1 0.750 an1 0.847 an3 0.754 an2 0.627 ’ 0.902 0.774 0.754 0.771 0.714
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Theo Nguy n Đình Thọ (2013) để đánh giá th ng đo chúng t cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả của EFA. Thứ nhất, số lượng nhân tố rút trích được, thứ hai là trọng số nhân tố và thứ ba là tổng phương s i trích
Theo mô hình lý thuyết đ xuất có 05 thành phần với 21 biến qu n sát đ được đư v o ph n tích EF , kết quả ph n tích đ rút trích được 05 nhân tố Đi u này cho thấy th ng đo đ rút trích được đúng với số lượng thành phần trong mô hình lý thuyết đ xuất v đúng với kỳ vọng mà mô hình lý thuyết đ đặt ra. Như vậy, thang đo đạt được giá trị phân bi t trên tất cả các yếu tố độc lập của mô hình.
Xem xét trọng số của các biến quan sát tải lên khái ni m tương ứng của lần phân tích EFA cuối cùng đ u lớn hơn 0 5 v có ch nh l ch h số tải nhân tố của các biến với các nhóm nhân tố đ u nhỏ hơn 0 3 đi u này cho thấy th ng đo đạt được giá trị hội tụ
Tóm lại, kết quả phân tích EEA ở trên cho thấy th ng đo các th nh phần độc lập đ đạt được độ giá trị hội tụ v độ giá trị phân bi t. Kết quả n y được sử dụng cho bước phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết ở phần tiếp theo.
4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Theo kết quả phân tích EFA tại bảng 4.4 cho thấy, h số KMO là 0.598 với mức ý nghĩ l 0.00 trong kiểm định rtlett Như vậy, thỏ m n đi u ki n trong phân tích nhân tố khám phá. Tổng phương s i trích l 69.876% lớn hơn 50% v chỉ số Eigenvalue là 2.096 lớn hơn 1 Các biến quan sát có h số tải lớn hơn 0.5 Đi u này cho thấy th ng đo đạt được giá trị phân bi t khi chỉ rút trích đúng một nhân tố như m hình lý thuyết đ xuất, đồng thời cũng đạt được độ giá trị hội tụ do có h số tải nhân tố lớn hơn 0 5, tổng phương s i trích tr n 50%
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EF của yếu tố ý định quay trở lại
H số KMO = 0 598 Mức ý nghĩ củ kiểm định rtlett = 0 000 iến qu n sát Ý định qu y trở lại yd1 0.916 yd2 0.796 yd3 0.790 Chỉ số Eigenv lue 2.096 Phương s i trích 69.876% Cronb ch‘s lph 0.778
o đó, th ng đo ý định quay trở lại vẫn giữ nguyên 03 biến quan sát v đạt được độ giá trị để tiếp tục các phân tích tiếp theo.
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi phân tích nhân tố, có 05 nhân tố được đư v o kiểm định mô hình. Giá trị của nhân tố là trung bình của các các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó Ph n tích tương qu n Pe rson được sử dụng để đánh giá sự phù hợp khi đư các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5 như đ m tả ở trên.
4.3.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, chúng ta phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương qu n tuyến tính thì phân tích hồi quy được xem là phù hợp. Ngo i r cũng cần phải lưu ý mối tương qu n giữa các biến độc lập với nhau, nếu tương qu n mạnh thì phải lưu ý đến hi n tượng đ cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình hồi quy chúng t đ ng xem xét.
Theo Bảng 4.5, ta thấy có tồn tại mối tương qu n giữa biến phụ thuộc (ý định quay trở lại) với các biến độc lập (Hình ảnh điểm đến, Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật, M i trường tự nhiên - xã hội, Ẩm thực đị phương, v n to n – An ninh) với mức ý nghĩ 1% (nhỏ hơn 0 01) Như vậy các biến độc lập có thể đư v o m hình để giải thích cho Ý định quay trở lại của du khách nội địa. Ngoài ra, h số tương qu n giữa các biến độc lập cũng đ u tồn tại thấp nhất từ 0 275 đến cao nhất là 0.601 nên cần phải lưu ý trong quá trình ph n tích hồi quy bội nhằm tránh hi n tượng đ cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bảng 4. 5: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu
HA VH MT AM AN YD Pearson Correlation HA 1 .297** 0.601** 0.275** 0.284** 0.551** VH 0.297** 1 0.329** 0.382** 0.444** 0.490** MT 0.601** 0.329** 1 0.357** 0.378** 0.557** AM 0.275** 0.382** 0.357** 1 0.378** 0.450** AN 0.284** 0.444** 0.378** 0.378** 1 0.526** YD 0.551** 0.490** 0.557** 0.450** 0.526** 1
4.3.2. Phân tích hồi quy
Dựa vào các kết quả phân tích ở trên, chúng ta sẽ đư tất cả 05 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu vào phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đư v o cùng một lúc (Enter)
Bảng 4.7 cho thấy, trị thống k F được tính từ R square của mô hình với mức ý