phố Nha Trang của du khách nội địa
Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch điểm đến Nha Trang của du khách nội đị được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đ y ở trên thế giới cũng như ở Vi t nam. Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của một số chuy n gi chúng t i đ xuất cho mô hình nghiên cứu như s u:
Hình 2. 7: ô hình nghiên cứu
Các giả thuyết kỳ vọng:
- H1(+): yếu tố văn hó – lịch sử - ngh thuật có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H2(+): Yếu tố ẩm thực đị phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H3(+):Yếu tố n to n v n ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách. Văn hó - lịch sử - ngh thuật Ẩm thực địa phương An toàn và an ninh M i trường tự nhiên - xã hội Hình ảnh điểm đến Ý định quay lại của du khách H1 H2 H3 H4 H5
- H4 (+): Yếu tố m i trường tự nhiên - xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
- H5(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch Nha Trang.
KẾT UẬ HƯ G 2
Chương 2 đ trình b y những lý thuyết n n tảng v ý định qu y trở lại du lịch củ khách du lịch nội đị v đ tổng kết,h thống lại các m hình lý thuyết chính trong ý định qu y lại củ du khách v các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại củ du khách Đồng thời, giới thi u các nghi n cứu trước đ y v ý định qu y lại củ các tác giả trong v ngo i nước Từ giả thuyết củ chương n y sẽ l m n n tảng cho vi c hình th nh phương pháp nghi n cứu cụ thể trong chương tiếp theo Chương III sẽ trình b y rõ v phương pháp nghi n cứu củ đ t i
HƯ G 3: PHƯ G PH P GHI ỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1: Quy trình nghi n cứu củ đ t i
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết có sẵn và các mô hình khái ni m từ các nghiên cứu trước đó, trong mục đích kiểm tra các mối quan h nhân quả giữa các biến trong tình hình cụ thể của khách du lịch nội địa tại Nh Tr ng o đó, vi c thiết kế nghiên cứu của nghiên cứu này là cả hai thiết kế mô tả và quan h nhân quả. Ngo i r , phương pháp thu thập dữ li u định lượng được cung cấp cho nghiên cứu này, sử dụng số li u, phương pháp toán học v phương pháp thống k , để đo lường chính xác dữ li u nghiên cứu để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu Phương pháp n y rất hữu ích để đo lường và phân tích dữ li u có kích thước mẫu lớn, và khám phá các mối quan h giữa các biến độc
Xác định vấn đ và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thiết kế nghiên cứu
Lựa chọn lấy mẫu
Thu thập dữ li u
Phân tích dữ li u Phương pháp nghi n cứu Mô hình nghiên cứu
- Loại bỏ các biến quan sát
- Kiểm tra biến có h số factor loading nhỏ - Kiểm định độ tin cậy và giá trị
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch Nha Trang.
lập và phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, các dữ li u được thu thập thông qua sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu từ khách du lịch nội địa trong thời gian họ du lịch ở Nha Trang .
Đ tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính:
1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa ?
2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội đị như thế nào?
3) Những công vi c và hoạt động nào Nha Trang nên thực hi n để tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang ?
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hi n nghiên cứu th ng qu h i bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: thực hi n thông qua vi c tìm hiểu các thông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí v các khía cạnh nghiên cứu v các th ng tin sơ cấp từ quá trình thảo luận nhóm, nhằm hi u chỉnh mô hình và hi u chỉnh th ng đo Thảo luận nhóm gồm 05 đối tượng: 02 du khách nội địa tại Nha Trang; 02 chuyên viên phòng du lịch của Sở du lịch Khánh Hò v 01 giám đốc Công ty Long Phú.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hi n phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Thời gian thực hi n là tháng 08/2020 đến tháng 10/2020. Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập ý kiến trực tiếp từ khách du lịch nội đị đến Nha Trang. Qua đó tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Bằng công cụ phân tích SPSS 20, tác giả thực hi n các nghiên cứu như: thống kê mô tả, xác định độ tin cậy củ th ng đo (cronb ch lph ), ph n tích nh n tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đ biến Qu đó đ tài có cái nhìn bao quát v ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội đị , đồng thời cũng tìm hiểu mối quan h qua lại giữa các nhân tố tác động lên nhau.
3.4. Thiết kế mẫu
- Thực hi n theo nguy n tắc chọn mẫu thuận ti n, hỏi trực tiếp những khách du lịch nội đị đ có ít nhất 2 ng y trải nghi m tại Nh Tr ng Đị điểm khảo sát l các điểm du lịch nổi tiếng như Tháp b , Vinpe rl, Quảng trường, Vi n Hải ương Học v các khách sạn từ 3-5 s o cũng như các quán c ph thu hút nhi u lượng khách nội đị Các đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 - 60 tuổi
- Phương pháp ph n tích dữ li u sử dụng trong đ t i l phương pháp ph n tích nhân tố khám phá và hồi quy đ biến. Theo Hair và các tác giả(1998) thì để có thể phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ li u với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Vì vậy, với mô hình nghiên cứu có số lượng biến quan sát là 25 biến thì theo tiêu chuẩn lấy mẫu của Hair & các tác giả thì kích thước mẫu cần thiết là 5*25=125. Tuy nhiên, dự kiến sẽ gởi đi hơn 350 phiếu khảo sát nhằm tránh trường hợp các phiếu trả lời không hợp l cần được loại bỏ.
- Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận ti n phi xác suất tại các điểm tham quan.
3.5. ông cụ nghiên cứu
Th ng đo tác giả thực hi n trong đ t i l th ng đo Likert với 5 mức độ (rất kh ng đồng ý, kh ng đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý) Vì th ng đo Likert l th ng đo khoảng nên ta có thể sử dụng số li u thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan h tương qu n, qu n h tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Smith, Kendall và Hullin (1969). Bảng hỏi được thiết kế dự v o th ng đo của các nghiên cứu trước đ y v đ được kiểm định ở các m i trường du lịch khác nh u trong v ngo i nước. Đặc bi t, những th ng đo n y đ được nhóm nghiên cứu thử nghi m và kiểm định thông qua các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: i sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng T u (Khương v Trinh, 2015)
Trong thực tế từ các nghiên cứu li n qu n đến ý định quay trở lại thì th ng đo Likert đ được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và thừa nhận tính phù hợp của nó.
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h số thông qua h số Cronbach alpha. Những biến có h số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có h số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái ni m đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhi u nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ li u. Phương pháp này rất có ích cho vi c xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đ nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan h giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ li u. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dự v o eigenv lue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong m hình Đại lượng eigenv lue đại di n cho lượng biến thi n được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các h số biểu di n các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đ thức của các nhân tố). Những h số tải nhân tố (factor loading) biểu di n tương quan giữa các biến và các nhân tố. H số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components với phép qu y V rim x nên các h số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết
S u khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra h số phóng đại phương s i VIF (V ri nce infl tion f ctor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng. Và h số R2 đ được đi u chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức n o Đồng thời th ng qu ph n tích hồi quy chúng t cũng sẽ kiểm định các giả thuyết đ được đặt r trong m hình nghi n cứu
3.6. Thang đo
Đối với th ng đo của các khái ni m được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, tác giả kế thừa từ những nghiên cứu trước kết hợp với quá trình thảo luận nhóm để hình th nh th ng đo cho nghi n cứu này.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại TP Nh Tr ng củ du khách nội địa gồm 05 thành phần độc lập với 22 biến quan sát và ý định quay trở lại với 03 biến qu n sát được m hó như trong ảng 3.1
Bảng 3. 1: ã hóa các thang đo Tên
thành phần
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Ý định quay trở lại
YD1 Tương l i t i sẽ tiếp tục đến Nha Trang Lê Chí Công, 2015; Fishbein & Ajzen, 1975 YD2 Tương l i t i sẽ dùng nhi u dịch vụ và sản phẩm
du lịch ở Nh Tr ng hơn
YD3 Tôi vẫn giữ liên lạc với những người quen ở Nha Tr ng để cho chuyến du lịch sắp tới
Hình ảnh điểm
đến
HA1 Người dân Nha Trang rất thân thi n và nhi t tình Xiaoli Zhang, 2012; Nhu, Khang & Thao, 2014;
Nguy n Thị Minh Phương, 2017
HA2 Đường phố Nha Trang tràn ngập xe gắn máy HA3 Nha Trang có nhi u đị điểm lịch sử và tín ngưỡng HA4 Nha Trang có nhi u loại phòng lưu trú
HA5 Ở Nha Trang đa dạng v đồ ăn v thức uống HA6 Nha Trang có nhi u hoạt động vui chơi, giải trí HA7 Cuộc sống v đ m của Nha Trang đầy màu sắc và
đ dạng Môi trường tự nhiên và xã hội
MT1 Thời tiết Nha Trang thật ôn hòa Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
MT2 Nha Trang có nhi u cây xanh
MT3 Nha Trang có nhi u thắng cảnh thi n nhi n đ p như c ng viên, b i biển, …, vv
MT4 Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ Văn
hóa – lịch sử - ngh thuật
VH1 Phong cách sống củ người Nha Trang thì thú vị Khương, An & Uyên, 2016; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
VH2 Nha Trang có những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử VH3 Nha Trang có những đị điểm tín ngưỡng hấp dẫn VH4 Nha Trang có nhi u l hội và sự ki n đặc bi t hấp
dẫn du khách Ẩm
thực địa phương
AM1 Nha Trang có nhi u quán ăn dọc các đường phố Tuu & Cam, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017
AM2 Các món ăn truy n thống ở Nha Trang rất đặc bi t và ngon
AM3 Chất lượng thực phẩm ở các nhà hàng tại Nha Trang thì tốt
AM4 Những Tiêu chuẩn dịch vụ ở các nhà hàng, quán ăn tại Nha Trang thì cao
An toàn và An
ninh
AN1 Nh Tr ng có m i trường chính trị ổn định Albrechtsen, 2003; N T Nhân, 2013. AN2 Khách du lịch ở Nh Tr ng được bảo v bởi luật
pháp v các quy định
KẾT UẬ HƯ G 3
Chương n y đ trình b y các nội dung v phương pháp nghi n cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hi n thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận sâu. Nghiên cứu chính thức được thực hi n thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phát trực tiếp 250 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đến đối tượng phỏng vấn l khách du lịch nội đị đ ng th m qu n tại Nh Tr ng được chọn để thực hi n trong nghi n cứu n y
Chương n y cũng trình b y sơ bộ v kế hoạch phân tích dữ li u thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
HƯ G 4: PH TÍ H KẾT QUẢ GHI ỨU
Trong chương n y, tác giả sẽ trình bày các kết quả thu được từ nghiên cứu này từ công cụ phân tích thống kê một cách chi tiết bao gồm: Phần đầu tiên trình bày thống kê mô tả v các đi u ki n nhân khẩu học của khách du lịch đ đến thăm Nh Trang bằng cách phân tích tầng suất (Frequency), đánh giá độ tin cậy củ th ng đo, kiểm định EFA và phân tích hồi quy đ biến, tìm ra những mối quan h giữa các biến được cung cấp.
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Trong nghiên cứu này mẫu được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận ti n bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Tổng số phản hồi thu v