Giả đ nh về liên hệ tuyến tính: Giả định này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả tại hình 4.5 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhi n qu đường thẳng qu điểm 0, không tạo thành một hình dạng cụ thể n o Như vậy, giá trị dự đoán v phần dư độc lập nhau. Giả định liên h tuyến tính được đáp ứng.
Hình 4. 5: Đồ thị phân tán phần dư
Giả đ h tí h độc lập của các phầ dư: Kết quả nhận được từ bảng 4.6 cho thấy đại lượng thống kê Durbin – Watson có giá trị là 2.126, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương qu n chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Giả đ nh phầ dư có phâ phối chuẩn: Kiểm tra biểu đồ tần số của phần dư (Hình 4.6) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ l ch chuẩn Std. = 0.992 gần bằng 1) Như vậy, mô hình hồi quy bội đáp ứng được giả định phần dư có ph n phối chuẩn.
Hình 4. 6: Biểu đồ tần số Histogram
Tương tự, biểu đồ P-Plot như hình 4 3, cho thấy rằng các biến quan sát không ph n tán quá x đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4. 7: Phân phối chuẩn của phần dư quan sát
Giả đ nh không có mối tươ qu iữa các biế độc lập (đo lường đ cộng tuyến): Kết quả tại bảng 4.8 cho thấy, giá trị chấp nhận của các biến độc lập
(Toler nce) đ u lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất l 0,571); độ phóng đại phương s i (VIF) đ u nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1,750). Vì thế, cho phép khẳng định không xảy ra hi n tượng đ cộng tuyến.
4.4. Kết quả phân tích sự khác biệt nhóm
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm giới tính Bảng 4. 10: Kiểm định T-test giữa nam và nữ
Kiểm định
Levene Kiểm định T-test
F Sig. t df Sig. (2- taile d) Chên h l ch trung bình Chên h l ch s i số độ l c chuẩn Khoảng tin cậy 95% Thấp Cao Ý địn h qua y trở lại Phươn g sai bằng nhau .399 .528 1.195 299 .233 .08849 .07406 -.057 .234 Phươn g sai không bằng nhau 1.191 283.12 5 .235 .08849 .07428 -.058 .235 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t v phương s i giữa 2 nhóm nam và nữ.
Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 528 > 5%, do đó giả thuyết phương s i giữa nhóm nam và nữ đồng nhất được chấp nhận. Tiếp tục thực hi n kiểm tra T-test với giá trị phương s i bằng nhau.
Kết quả kiểm định T-test với sig. = 0.233 > 5%, cho thấy giả thuyết H0: không có sự khác bi t v ý định quay trở lại của du khách nam và nữ được chấp nhận. Đi u n y có nghĩ l kh ng có sự khác bi t v ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa giữa du khách nam và nữ.
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi
Bảng 4. 11: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm tuổi ( evene test)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.392 4 296 .814
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm tuổi. Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 814 > 5%, do đó giả thuyết H0: phương s i các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để thực hi n kiểm định ANOVA.
Bảng 4. 12: Kiểm định OV giữa các nhóm tuổi
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữ các nhóm .271 4 .068 .164 .956 Trong cùng nhóm 122.405 296 .414 Tổng 122.676 300 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.956 > 5%, cho thấy kh ng đủ bằng chứng thống k để bác bỏ giả thuyết H0: không có sự khác bi t v ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa giữa các nhóm tuổi Đi u này có nghĩ l chư đủ cơ sở thống k để khẳng định có sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn Bảng 4. 13: Kiểm định phương sai giữa các nhóm học vấn ( evene test)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.399 3 296 .754
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm học vấn. Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 754 > 5%, do đó giả thuyết H0: phương s i các nhóm học vấn đồng nhất, được chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để thực hi n kiểm định ANOVA.
Bảng 4. 14: Kiểm định OV giữa các nhóm học vấn Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữ các nhóm 1.299 4 .325 .792 .531 Trong cùng nhóm 121.377 296 .410 Tổng 122.676 300 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.531 > 5%, cho thấy giả thuyết H0: không có sự khác bi t v mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn, được chấp nhận. Đi u n y có nghĩ l yếu tố học vấn không có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách.
4.4.3.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm có mục đích chuyến đi khác nhau khi đến Nha Trang
Bảng 4. 15: Kiểm định phương sai giữa các nhóm (Levene test)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.413 3 297 .744
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm du khách. Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 744 > 5%, do đó giả thuyết H0: phương sai giữa các nhóm có mục đích chuyến đi khác nh u l đồng nhất, được chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để thực hi n kiểm định ANOVA. Bảng 4. 16: Kiểm định OV giữa các nhóm Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữ các nhóm .793 3 .264 .644 .587 Trong cùng nhóm 121.884 297 .410 Tổng 122.676 300 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.587 > 5%, cho thấy giả thuyết H0: không có sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm có mục đích chuyến đi khác nh u, được chấp nhận Đi u n y có nghĩ l mục đích của chuyến đi đến Nha
Trang của các nhóm du khách nội địa không có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của họ.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mối quan h giữa hình ảnh điểm đến với ý định quay trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có mối quan h dương với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0 275, sig = 0 000) Như vậy kết quả cho thấy rằng trong số các yếu tố cấu th nh n n ý định quay trở lại của du khách thì hình ảnh điểm đến đóng v i trò qu n trọng nhất để khách nội địa tiếp tục quay trở lại với Nha Trang, góp phần tạo sự thi n cảm trong mắt du khách và thu hút ý định quay trở lại Nha Trang của họ. Kết quả n y tương đồng với các nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015), Xiaoli Zhang (2012) cho rằng nhân tố hình ảnh điểm đến là nhân tố quan trọng nhất và có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng định một lần nữa hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của du khách. Mối quan h giữa An toàn – An ninh với ý định quay trở lại của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố An toàn – An ninh có mối quan h dương với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0.240, sig. = 0.000). An toàn – An ninh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại của du khách tại Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Đối với lĩnh vực du lịch thì yếu tố sự n to n, đảm bảo an ninh cho du khách đóng v i trò cực kỳ quan trọng trong vi c tạo dựng lòng tin của du khách Các điểm đến khó lòng để thu hút du khách cũng như thu hút ý định quay trở lại của họ nếu như kh ng đảm bảo được an ninh – an toàn cho họ Khi đời sống càng nâng cao thì vi c đảm bảo an toàn an ninh luôn là vấn đ mà bất cứ du khách n o cũng quan tâm trong quá trình du lịch của mình. Theo Khuong, An và Mai Uyen (2016), Khuong và Trinh (2015) thì yếu tố An toàn – An ninh có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng định một lần nữa vai trò của yếu tố An toàn – An ninh có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của du khách.
Mối quan h giữ M i trường tự nhiên – Xã hội với ý định quay trở lại của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy M i trường tự nhiên – Xã hội có mối quan h dương với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0.188, sig. = 0.000). Thành phần M i trường tự nhiên – Xã hội chủ yếu lấy m i trường và khung cảnh tự nhiên của Nha Trang làm trọng t m cơ bản. Với lợi thế v đi u ki n tự nhiên, danh lam thắng cảnh v đặc bi t là khí hậu n hò qu nh năm với b i biển đ p đ tạo ra sức hấp dẫn ri ng cho Nh Tr ng Đi u này góp phần đóng góp qu n trọng vào vi c lựa chọn điểm đến Nh Tr ng đồng thời cũng tạo sự lưu luyến và mong muốn quay trở lại thành phố biển của du khách gần xa. Kết quả nghiên cứu của tác giả phù hợp với kết quả của Nguy n Thị Minh Phương (2017), Hồ Huy Tự & Trần Thị Ái Cẩm (2012), Nguy n Thị Bích Thủy (2010), và Khuong và Trinh (2015) v mối quan h cùng chi u giữ M i trường tự nhiên – Xã hội v ý định quay trở lại của du khách.
Mối quan h giữ Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật với ý định quay trở lại của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Văn hó – lịch sử - Ngh thuật có mối quan h dương với ý định quay trở lại của khách hàng ( = 0.183, sig. = 0.000). Du khách đến một đị điểm du lịch bởi nhi u lý do, một trong số đó l nét đặc trưng riêng trong phong cách, lối sống, truyển thống văn hó lịch sử và những l hội. Vì vậy, ngoài các thành phần ảnh hướng khác như đ n u thì Văn hó – lich sử - ngh thuật cũng l những yếu tố tạo n n ý định quay trở lại của du khách. Nét thanh lịch củ người Nha Trang, những l hội củ người bản đị , festiv l biển Nh Tr ng, các tòa nhà kiến trúc cổ điển từ thời Pháp là những nét đặc trưng ri ng tạo nên dấu ấn không thể nào quên trong lòng du khách mỗi khi đến với Nh Tr ng o đó yếu tố n y đóng góp một phần không nhỏ trong vi c thúc đẩy ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Hồ Huy Tự & Trần Thị Ái Cẩm (2012), Khuong, An và Mai Uyen (2016), và Khuong & Trinh (2015).
Mối quan h giữa Ẩm thực đị phương với ý định quay trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Ẩm thực đị phương có mối quan h dương với ý định quay trở lại của du khách( = 0.147, sig. = 0.001). Ẩm thực địa phương lu n có sức hút và tầm ảnh hưởng quan trọng trong vi c thu hút lượng
khách du lịch tới đị phương bởi l tham quan và khám phá ẩm thực luôn song hành cùng nhau. Khi du khách cảm nhận hài lòng v ẩm thực đị phương thì đi u n y đồng nghĩ với vi c sẽ nâng cao thêm sự hài lòng của họ qu đó cũng góp phần thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách. Kết quả của nghiên cứu này có sự tương đồng với một số nghiên cứu của các tác giả như Nguy n Thị Minh Phương (2017), Hồ Huy Tự & Trần Thị Ái Cẩm (2012), và Nguy n Thị Bích Thủy (2010). Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng định lại lần nữa kết quả v mối quan h giữa sự Ẩm thực đị phương v ý định quay trở lại.
KẾT UẬ HƯ G 4
Chương 4 vừa trình bày kết quả kiểm định th ng đo v m hình nghi n cứu đ xuất. Thông qua kiểm định sơ bộ bằng h số Cronb ch lph v phương pháp ph n tích nhân tố khám phá EF , th ng đo sử dụng trong nghiên cứu n y được đi u chỉnh gồm 21 biến quan sát, mô tả 6 khái ni m: Hình ảnh điểm đến, M i trường tự nhiên – xã hội, n to n & n ninh, Văn hó – Lịch sử - ngh thuật, Ẩm thực địa phương và Ý định quay trở lại. Kết quả phân tích hồi quy đ biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ li u thị trường ở mức ý nghĩ 95% Có 5 giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu. Nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách. Kết quả kiểm định sự khác bi t giữa các nhóm cho thấy kh ng có đầy đủ bằng chứng để có thể tr o đổi nhi u hơn
HƯ G 5: KẾT UẬ
Chương 5 l chương tóm tắt kết quả v ý nghĩ thực ti n của nghiên cứu thông qua vi c xây dựng các hàm ý quản trị nhằm thu hút v duy trì ý định quay trở lại Nha Trang củ du khách Đồng thời, chương n y cũng trình b y những đóng góp nổi bật của nghiên cứu, chỉ ra những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
5.1. Tóm tắt các kết quả của nghiên cứu
Dựa vào n n tảng lý thuyết v ý định quay trở lại của du khách và kết quả nghiên cứu của nhi u nghiên cứu trước đó, đ t i đ m tả mối quan h giữa các thành phần độc lập v ý đinh qu y trở lại củ du khách đối với Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Nghiên cứu được thực hi n với phương pháp nghi n cứu hỗn hợp (định tính và định lượng), nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát các đối tượng là khách du lịch nội đị đến với Nh Tr ng để đo lường v khám phá ý định quay trở lại của du khách nội địa. Nghiên cứu sử dụng kiểm định độ tin cậy th ng đo bằng Cronb ch‘s lph v phương pháp ph n tích nh n tố EFA với mẫu khảo sát có kích cỡ n = 301 du khách hàng đến du lịch tại Nh Tr ng để kiểm định th ng đo, kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa.
Kết quả nghiên cứu các bài nghiên cứu trước đ y ở trong nước cũng như tr n thế giới cùng với quá trình thảo luận nhóm, tác giả đ đ xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân tố độc lập là: hình ảnh điểm đến, m i trường tự nhiên – xã hội, ẩm thực đị phương, văn hó – lịch sử - ngh thuật, anh toàn – an ninh với 22 biến quan sát; và 01 nhân tố phụ thuộc l ý định quay trở lại của du khách với th ng đo tương ứng có 3 biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy cả 5 nhân tố đ u có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của khách du lich nội đị Trong đó, Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách, tiếp theo đó l n to n – n ninh, m i trường tự nhiên – xã hội, văn hó – lịch sử - ngh thuật và ẩm thực đị phương Mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố giải thích được 53% sự th y đổi v ý định quay trở lại của du khách. Kết quả kiểm định sự khác
bi t củ ý định quay trở lại Nha Trang giữ các nhóm du khách theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, học vấn và mục đích của chuyến đi cho thấy không có sự khác nhau v ý định quay trở lại giữa các nhóm.