CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặc chẽ với nhau. Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và cộng sự, 1993). Theo quan điểm của Zeithaml (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố về đặc điểm cá nhân. Bởi vì, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, chất lượng dịch
vụ là nguyên dẫn đến sự thỏa mãn và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có liên quan với nhau. Sản phẩm, dịch vụ nếu có chất lượng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, nên không nên đo lường chất lượng dịch vụ mà không đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Kotler và Keller, 2009). Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Curry và Sinclair, 2002). Do vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng chất lượng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996).
Do chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân. Nếu như sự hài lòng mang tính dự báo và mong đợi thì chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết
(Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer; 1997). Chất lượng dịch vụ tốt sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004).
Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt, chịu ảnh hưởng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ.