CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.2.1. Chất lượng và đặc điểm của chất lượng
Chất lượng là một cụm từ không rõ ràng, khó hiểu và khó định nghĩa. Thường có sự nhầm lẫn với những tính từ mơ hồ như “tính tốt hoặc cao cấp hoặc bóng bảy hoặc mức độ quan trọng” (Grosby 1979), người tiêu dùng không dễ dàng hiểu, đánh giá chất lượng và yêu cầu về chất lượng. Giải thích và đo lường chất lượng cũng là một khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Monreo and Krishman 1983).
Theo nhà khoa học Nhật Bản, chất lượng là “không có khuyết điểm - thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên”. Grosby (1979) định nghĩa chất lượng như là “sự phù hợp với nhu cầu”. Garvin (1983) đo lường chất lượng bằng
sát sau khi một đơn vị thiết bị đã được lắp đặt”. Juran (1980) thì định nghĩa chất lượng như là “sự phù hợp cho việc sử dụng”. Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402). Theo European Organization for Quality Control, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng.
Đặc điểm của chất lượng:
Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đáp ứng được yêu cầu, không được thị trường chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu, mà yêu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến đổi theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Vì vậy phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, cần phải xét mọi đặc tính của đối tượng, có liên quan đến sự thỏa mãn những yêu cầu cụ thể. Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa. Chất
lượng có thể áp dụng cho mọi thực thể, có thể là sản phẩm, một hoạt động, một quá trình, một doanh nghiệp hay một con người.
Cần phân biệt giữa chất lượng và cấp chất lượng. Cấp chất lượng là chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau đối với sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng.
2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của một dịch vụ (Zeithaml, 2000). Đó chính là một dạng của thái độ và các hệ quả từ việc so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những khách hàng nhận được. Theo Lehtinen và Lehtimen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ là quá trình trong việc tương tác giữa một khách hàng và những yếu tố bên trong tổ chức cung cấp dịch vụ. Họ sử dụng ba thước đo chất lượng: chất lượng vật chất nó bao gồm bề ngoài của dịch vụ như trang thiết bị và tòa nhà; chất lượng công ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ của công ty và chất lượng tương tác xuất phát từ sự tương tác giữa tiếp xúc nhân viên và khách hàng cũng như giữa những khách hàng này với khách hàng khác. Họ cũng đẩy mạnh sự khác nhau giữa chất lượng xã hội với quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng xã hội với kết quả cung cấp dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đã đưa ra mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ gọi là mô hình năm khoảng cách.
Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng một thang đo được gọi là công cụ SERVQUAL gồm mười biến - nghiên cứu năm 1985: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Ðáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Sau đó mười biến này đã được thu gọn lại thành năm biến - nghiên cứu năm 1986: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Tin cậy (Reliability); (3) Đáp ứng (Responsiveness); (4) Năng lực phục vụ (Assurance); (5) Cảm thông (Empathy).
Bảng 2.1. Mô hình SERVQUAL (1985) và (1988)
Mô hình SERVQUAL mười thành phần (1985)
Mô hình SERVQUAL năm thành phần (1988)
Tin cậy (Reliability) --
- Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) --
- Đáp ứng (Responsiveness)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) --
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Năng lực phục vụ (Competence) Lịch sự (Courtesy) Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security) -- - Năng lực phục vụ (Assurance) Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng (Understanding the customer)
--
- Cảm thông (Empathy)
Mô hình SERVQUAL dựa trên công thức căn bản sau:
SQi = k j1 (Pij - Eij) SQi = Chất lượng dịch vụ về chỉ tiêu i k = Số biến số
Pij = Nhận thức về dịch vụ cho biến số i trong chỉ tiêu j Eij = Kỳ vọng về dịch vụ cho biến số i trong chỉ tiêu j
Từ năm 1985 khi nghiên cứu đầu tiên được công bố, nó đã được phát triển thêm và nhanh chóng phổ biến bằng hàng loạt bài nghiên cứu (Parasuraman và cộng sự 1985, Zeithaml 1990, Butle 1995).
SERVQUAL trở nên một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng trong một số ngành công nghiệp, thương mại và tổ chức phi lợi nhuận. Những nghiên cứu đã được công bố: Dịch vụ nha khoa (Carman, 1990), Bệnh viện (Johns, 1993), Bệnh viện (Berman-Brown và Bell, 1998; Scardina, 1994; Avkiran, 1999). Trong một số lĩnh vực khác như: phòng khám nha tại các trường học, trung tâm bố trí trường học, cửa hàng trang sức và bệnh viện chăm sóc cấp tính (Carman, 1990), Phòng nha tư nhân (Mc Alexander và cộng sự, 1994), tại trung tâm dịch vụ AIDS (Fusilier và Simpson, 1989; Walbridge và Delene, 1993).
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và có thể được ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại hình dịch vụ và từng thị trường khác nhau thì khác nhau.
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể là Mehta và cộng sự (2000) trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ mà nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Từ việc sử dụng mô hình trên đi đến một số kết luận sau:
Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu so sánh mong đợi với cảm nhận của khách hàng thực tế. Việc này đôi lúc gặp khó khăn, vì khách hàng dễ dàng có ý kiến về dịch vụ cảm nhận (perception), mà đôi khi chưa định dạng được mong đợi của mình về chất lượng dịch vụ đó (expectation) đến đâu.
Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc. Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.
Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng và dùng bảng câu hỏi, vì vậy việc hình thành bảng câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng. Thường thì các bảng câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố và đó cũng chính là một bất lợi khi khảo sát thực tế.