Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein (1975) không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi
mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định hành vi.
Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân,… đây là những người có liên quan tác động đến người mua.
TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.