Thái độ của du khách
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mô hình nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng minh được tính hữu dụng của mô hình TPB. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Việc xây dựng thái độ được phát biểu bằng câu sau “Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ rằng sẽ… khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” trong ô trống chính là niềm tin của du khách khi chọn homestay, có 5 yếu tố đo lường cho nhân tố này là: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Chuẩn chủ quan của du khách
Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân,… đây là những người có liên quan tác động đến người mua. Và trong nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) thì đây là
yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi. Có 3 phát biểu đo lường cho yếu tố này như sau: “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”; “Những người trong cuộc sống của bạn mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”; “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Phương tiện hữu hình của homestay
Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Phương tiện hữu hình trong homestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay. Và các quan sát để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi, phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Tính kinh tế
Tính kinh tế đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của du khách. Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. Cũng như chính việc chọn homestay mà du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến. Yếu tố này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…” Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn.
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Quảng cáo
Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của mọi người thì đây là công cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết đến, đón nhận và lựa chọn. Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook, instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay. Và các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội”, “Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch”
Giả thuyết H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
H5 + H4 + H3 + H2 + H1 + Thái độ Chuẩn chủ quan Tính kinh tế Quảng cáo
Phương tiện hữu hình
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng
Nhân tố Giả thuyết
Nội dung Kỳ
vọng
Thái độ H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Chuẩn chủ quan
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Phương tiện hữu hình
H3 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Tính kinh tế H4 Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
Quảng cáo H5 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu
(+)
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, đồng thời liệt kê các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết về hành vi cá nhân TIB, thuyết hành vi hoạch định TPB, thuyết hai nhân tố đẩy và kéo. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu gồm: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Tính kinh tế; (5) Quảng cáo. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc được thực hiện trong nghiên cứu này. Qui trình nghiên cứu trình bày thông qua hình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo Thảo luận nhóm
nháp
Điều chỉnh thang đo Thang đo
chính thức Khảo sát (n=250)
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Phân tích tương quan
Đánh giá mức độ phù hợp mô hình Kiểm định vi phạm mô hình
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Thảo luận kết quả
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: Trước tiên xác định được mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài, đưa ra mô hình nghiên cứu, kế tiếp là đưa ra các thang đo nháp, thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với các chuyên gia từ đó hiệu chỉnh thang đo nháp, sau đó xây dựng thang đo chính thức, bước kế tiếp thực hiện nghiên cứu định lượng (tiến hành chọn mẫu, khảo sát bằng bảng câu hỏi với n = 250). Bước kế tiếp là xử lý dữ liệu thu thập được để kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu dựa trên kết quả Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tượng quan, phân tích hồi quy để khám phá các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả và đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền tảng, các nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để biết được nhân tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các nhân tố này, nếu nhân tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát, thang đo như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, từ đó hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu, thang đo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng thảo luận nhóm với các chuyên gia trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam nói chung và Vũng Tàu nói riêng.
Dàn bài thảo luận được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào dàn bài thảo luận nhóm do tác giả biên soạn.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
-Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2.
-Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra dựa trên các nghiên cứu trước và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Qua thảo luận, các phát biểu trong thang đo được hiệu chỉnh cho rõ nghĩa hơn. Cuộc thảo luận được tiến hành cho đến khi nào không còn có thêm ý kiến mới thì dừng lại.
Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được gọi là thang đo chính thức và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Đó là thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
5: Hoàn toàn đồng ý.
3.1.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất rằng các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu do tác giả đề xuất trong chương 2 là những nhân tố quan trọng và phù hợp.
Kết quả như sau:
Thang đo cho biến độc lập “Thái độ”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Chuẩn chủ quan”: 4 biến quan sát. Thang đo cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”: 5 biến quan sát. Thang đo cho biến độc lập “Tính kinh tế”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Quảng cáo”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định chọn Homestay”: 3 biến quan sát.
Kết quả cho thấy có 5 nhóm biến chính thức (với 22 biến quan sát) cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc mà những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá có tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng) để hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu: đó là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Lý do để chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu. Các du khách đến từ rất nhiều nơi khác nhau có các đặc điểm cá nhân khác nhau, thêm vào đó thời gian khảo sát không được thuận lợi (do tác động của dịch bệnh) nên có thể nói đây là phương pháp tối ưu nhất có thể.
Thứ hai, kích thước mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra. Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu ít nhất là 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng.
Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ m x 5, trong đó m là số biến quan sát. Vậy, với 25 biến quan sát trong nghiên cứu này kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ 25 x 5 = 125 quan sát.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo tối thiểu theo công thức: n ≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p: là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Nên kích thước mẫu tốt nhất cho hồi quy tối thiểu là: 50 + 8 x 5 = 90 quan sát trở lên.
Tuy nhiên, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu theo các phương pháp trên được tổng hợp lại là 125, tác giả dự kiến sẽ thu thập gấp 2 lần (250 quan sát ) nhằm tăng độ tin cậy cho nghiên cứu.
3.1.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, dựa trên thang đo tác giả thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu với hình thức câu hỏi đóng.
Phần mở đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của cuộc khảo sát.
Phần A: Thông tin cá nhân gồm các câu hỏi để người được khảo sát cung cấp những thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng.
Phần B: Thông tin chi tiết khảo sát đánh giá của du khách nội địa, bảng câu hỏi được xây dựng để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần C: Ý kiến đóng góp của du khách nhằm nâng cao dịch vụ lưu trú homsetay đối với điểm đến du lịch Vũng Tàu.
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở Phụ lục 2.
3.1.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn du khách nội địa bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn từ trước. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến các du khách nội địa hiện đang thực hiện lưu trú tại các cơ sở homestay trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Khi điều tra, tác giả luôn kiểm soát cân đối các đặc điểm cá nhân đa dạng. Kết quả khảo sát, sau khi làm sạch (loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần