3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền tảng, các nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để biết được nhân tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các nhân tố này, nếu nhân tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát, thang đo như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, từ đó hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu, thang đo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng thảo luận nhóm với các chuyên gia trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam nói chung và Vũng Tàu nói riêng.
Dàn bài thảo luận được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào dàn bài thảo luận nhóm do tác giả biên soạn.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
-Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2.
-Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra dựa trên các nghiên cứu trước và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.
Qua thảo luận, các phát biểu trong thang đo được hiệu chỉnh cho rõ nghĩa hơn. Cuộc thảo luận được tiến hành cho đến khi nào không còn có thêm ý kiến mới thì dừng lại.
Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được gọi là thang đo chính thức và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Đó là thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
5: Hoàn toàn đồng ý.
3.1.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất rằng các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu do tác giả đề xuất trong chương 2 là những nhân tố quan trọng và phù hợp.
Kết quả như sau:
Thang đo cho biến độc lập “Thái độ”: 5 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Chuẩn chủ quan”: 4 biến quan sát. Thang đo cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”: 5 biến quan sát. Thang đo cho biến độc lập “Tính kinh tế”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến độc lập “Quảng cáo”: 4 biến quan sát.
Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định chọn Homestay”: 3 biến quan sát.
Kết quả cho thấy có 5 nhóm biến chính thức (với 22 biến quan sát) cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc mà những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá có tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng) để hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.