Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố được sắp xếp theo bảng 4.13.
Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Nhân tố Hệ số hồi quy
chuẩn hóa Giá trị tuyệt đối Tỷ lệ (%) Thứ tự ảnh hưởng Thái độ 0,342 0,342 30,81% 1 Chuẩn chủ quan 0,212 0,212 19,10% 3 Phương tiện hữu hình 0,100 0,100 9,01% 5 Tính kinh tế 0,286 0,286 25,77% 2 Quảng cáo 0,170 0,170 15,32% 4 Tổng 1,110 100,00%
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Nhân tố tác động thứ nhất là “Thái độ”, nhân tố này tác động mạnh nhất đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thái độ được xem là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi của mình. Thực tế đối với các loại hình lưu trú tại Vũng Tàu thì mô hình kinh doanh homestay - loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, tức lưu trú tại nhà dân, đang phát triển nhanh chóng. Mô hình này được dự báo còn tiếp tục tăng trưởng trong 2020 và những năm tiếp theo không chỉ ở Vũng Tàu mà còn nhiều địa phương khác. Việc cung cấp các dịch vụ, tiện ích trải nghiệm tại thành phố biển như nấu nướng, thưởng thức các đặc sản đa dạng, đi xe đạp đôi dạo quanh biển, tham quan các danh lam thắng cảnh, sự hỗ trợ nhiệt tình của chủ nhà, an ninh an toàn… đã giúp cho homestay Vũng Tàu “ghi điểm” trong lòng du khách đặc biệt với những người trẻ tuổi có tính năng động cao. Vì vậy, thái độ là vấn đề du khách quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn homestay tại Vũng Tàu.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Tính kinh tế”. Với những người thu nhập chưa cao thậm chí vẫn còn phụ thuộc gia đình, tuổi đời còn trẻ như sinh viên, lao
động mới đi làm thì việc lựa chọn nơi lưu trú có giá cả phù hợp “túi tiền” rất đáng cân nhắc. Thực tế cho thấy chi phí lưu trú các địa điểm homestay tại Vũng Tàu rẻ hơn khá nhiều so với các khách sạn, nhà nghỉ, đặc biệt giá cả không bị “thổi phồng” quá cao vào những ngày cuối tuần. Bên cạnh đó, các homestay tại Vũng Tàu đa số còn mới và được đầu tư mạnh mẽ dẫn đến các tiện ích không thua kém so với các khách sạn, nhà nghỉ tương đương nhưng chi phí lưu trú lại thấp hơn.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Chuẩn chủ quan”. Thực tế khi đi du lịch tại bất kì địa điểm mới nào, du khách đều tham khảo trước ý kiến của những người thân xung quanh họ như người bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… về những thuận lợi, khó khăn và họ sẽ đóng góp những lời khuyên, kinh nghiệp quý báu. Nếu có quá nhiều người thân của họ phàn nàn về dịch vụ chắc chắn sẽ tác động không nhỏ tới y định lựa chọn của du khách cho dù trước đó thái độ của họ rất tích cực về những trải nghiệm mới về homestay.
Nhân tố tác động mạnh thứ tư đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Quảng cáo”. Hạn chế của homestay đó là đa số có mức độ đầu tư thấp so với các khách sạn, nhà nghỉ, giá lưu trú phải chăng nên khả năng quảng cáo còn hạn chế, không có quá nhiều homestay thực hiện quảng cáo rầm rộ trên các website, diễn đàn, ứng dụng du lịch hay phương tiện thông tin đại chúng. Ở Vũng Tàu cho thấy với quá nhiều các cơ sở lưu trú theo các quy mô khác nhau tạo ra sự đa dạng cho du khách nhưng cũng không kém phần khó khăn khi lựa chọn các sản phẩm dịch vụ lưu trú phù hợp vì phải tham khảo nhiều kênh truyền thông nhưng homestay thực sự không phổ biến trên các kênh quảng cáo.
Nhân tố tác động mạnh thứ năm đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Phương tiện hữu hình”. Do giá dịch vụ phải chăng hơn so với các nhà nghỉ, khách sạn cùng quy mô nên homestay Vũng Tàu khó có thể so sánh về cơ sở vật chất, trang thiết bị hay những vị trí thuận lợi.
Nhưng bù lại các homestay lại có không gian giản dị, ấm cúng, tác phong sinh hoạt đời thường khiến cho du khách cảm nhận những điều thân thuộc như ở nhà mình vậy. Bên cạnh đó, các du khách trẻ tuổi năng động có thể không quá quan trọng đến “phòng nghỉ” của mình vì họ không dành quá nhiều thời gian tại đây mà muốn trải nghiệm thêm nhiều điều mới mẻ. Do vậy, có thể nói nhân tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng ít nhất đến ý định chọn homestay của du khách trong các nhân tố là khá hợp lý tại Vũng Tàu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó trình bày kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu theo mức độ giảm dần đó là: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cho nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho nghiên cứu này. Tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu. Với các giả thuyết được đưa ra ban đầu là các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú. Sau khi nghiên cứu định tính thảo luận nhóm nhóm với các chuyên gia, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được giữ nguyên và thang đo cuối cùng bao gồm 22 biến đo lường cho 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho 1 nhân tố phụ thuộc. Các thang đo nghiên cứu được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Với mẫu nghiên cứu gồm 250 du khách nội địa hiện đang lưu trú hometsay tại Vũng Tàu, thống kê mô tả cho thấy đa phần người lưu trú homestay tại Vũng Tàu đều là các du khách trẻ tuổi dưới 30 tuổi, có thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng thường xuyên sử dụng dịch vụ và khá hài lòng về homestay tại Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự như sau: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình.
Kết quả hồi quy sau khi chuẩn hóa như sau:
Ý định chọn homestay = 0,342 Thái độ + 0,212 Chuẩn chủ quan + 0,100 Phương tiện hữu hình + 0,286 Tính kinh tế + 0,170 Quảng cáo
Từ kết quả trên cho thấy, nghiên cứu một mặt đã góp một phần vào hệ thống lý luận về ý định chọn homestay, mặt khác nghiên cứu này giúp cho các phòng ban, nhà quản lý hiểu rõ về ý định của các du khách nội địa; từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú homestay trên địa bàn thành phố Vũng Tàu trong tương lai.
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú. Tác giả đưa ra các hàm ý quản trị lần lượt theo mức độ tác động của các nhân tố đến ý định chọn homestay.
5.2.1. Thái độ
Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm. Thái độ của du khách chính là nhân tố tác động nhiều nhất đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú, vì thế các đề xuất đưa ra làm tăng niềm tin, tăng các nhận thức tích cực của khách hàng về các đặc điểm nổi bật của homestay sẽ giúp du khách dễ dàng lựa chọn làm nơi lưu trú của họ khi đi du lịch hơn. Tuy nhiên chuyện xây dựng và giữ vững niềm tin cho khách hàng không phải dễ dàng. Ông Trịnh Hàng, Giám đốc Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cho biết, việc đầu tư kinh doanh loại hình lưu trú này chủ yếu theo hình thức tự phát, chưa đúng nghĩa homestay. Thực tế chỉ có một số ít cơ sở đáp ứng đủ điều kiện về phòng cháy chữa cháy, có cam kết về bảo đảm an ninh trật tự, đáp ứng các tiêu chuẩn về phòng nghỉ theo quy định… nên công tác quản lý loại hình này còn gặp khó khăn. Chủ cơ sở kinh doanh chưa quản lý và kiểm soát chặt chẽ sinh hoạt của khách. Trên thực tế, tại một số cơ sở kinh doanh loại hình này đã xảy ra những vấn đề phức tạp liên quan đến tệ nạn xã hội, an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, khách mở nhạc, ca hát quá giờ quy định, ảnh hưởng đến cộng đồng dân cư xung quanh.
Do vậy, nhằm tạo niềm tin cho các du khách theo đúng nghĩa của dịch vụ homestay, việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là một cách làm đúng đắn, luôn luôn làm khách hàng thoải mái như đang ở nhà mình, chỉ cần khách hàng có khó khăn gì khi lưu lại homestay thì chủ homestay cần thân thiện, lắng nghe và cố gắng để hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong khả năng của mình có thể. Homestay có điểm đặc biệt riêng của nó, khách hàng ở homestay chính là trải nghiệm, được hòa mình vào văn hóa địa phương, vậy chủ homestay có thể giới
thiệu với du khách các bản sắc văn hóa của địa phương mình, các làng nghề, đặc sắc về văn nghệ, có thể tổ chức cùng vui chơi với các du khách các trò chơi truyền thống về biển hoặc sông nước, đây là điểm rất thú vị khi ở homestay mà hình thức này ở Vũng Tàu chưa thực sự chú trọng.
Bên cạnh đó, các chủ homestay cần bảo mật các thông tin cá nhân của khách hàng khi lưu trú, tạo quy trình đặt phòng, thanh toán dễ dàng thuận tiện và linh hoạt, tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật về kinh doanh homestay để đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn cho khách hàng.
Như vậy, để homestay là một loại hình du lịch hấp dẫn cả khách du lịch lẫn nhà đầu tư, loại hình dịch vụ này cần được Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu quản lý và phát triển bài bản. Do đó, Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện đang xây dựng kế hoạch phát triển du lịch cộng đồng - homestay theo Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030, trình UBND tỉnh phê duyệt, nhằm phát triển du lịch Bà Rịa – Vũng Tàu theo hướng bền vững.
5.2.2. Tính kinh tế
Tính kinh tế là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay của du khách đến Vũng Tàu chỉ sau nhân tố Thái độ. Rõ ràng, trong một ngành dịch vụ đối với khách hàng thì giá cả lúc nào cũng chiếm một vai trò quan trọng đặc biệt đối với các khách hàng có thu nhập còn hạn chế. Giá phải phù hợp với chất lượng dịch vụ cũng như đó là một mức giá nằm trong sự cảm nhận của khách hàng là hợp lý thì mới có thể duy trì lâu và được sự đón nhận của khách hàng. Với homestay cũng vậy, tuy không giống khách sạn là mọi thứ được tiêu chuẩn hóa trong dịch vụ thì homestay cũng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cơ bản như chủ nhà có thể cung cấp bữa sáng nếu khách hàng đặt thêm, hoặc dọn phòng sạch sẽ sau mỗi ngày du khách lưu lại. Với mỗi loại phòng chủ nhà có thể tùy theo trang trí, độ tiện nghi theo nhu cầu từng loại du khách mà có các loại giá khác nhau để đáp ứng đa dạng yêu cầu, sở thích của du khách. Giá cả của homestay cần được niêm yết một
cách công khai ngay tại cơ sở lưu trú hoặc trên các phương tiện thông tin như các website, ứng dụng đặt phòng… để du khách dễ dàng đối chiếu, so sánh và lựa chọn. Tránh trường hợp giá phòng bị “đội” quá cao vào những ngày Lễ, cuối tuần -một trong những thực trạng về quản lý giá phòng tại Vũng Tàu nhưng phong cách phục vụ kém như phòng dọn sơ sài, sai thông tin phòng, thái độ chủ nhà không thiện cảm không cần khách… dẫn đến mất lòng tin cho du khách. Ngoài ra, giảm giá phòng vào những mùa “thấp điểm” trong năm hoặc miễn phí một số dịch vụ cơ bản như cho thuê xe máy, giặt đồ, nấu nướng… cũng giúp thu hút du khách nhiều hơn.
5.2.3. Chuẩn chủ quan
Sự đánh giá của người quan trọng như người thân trong gia đình, bạn bè nếu tích cực sẽ có tác động không nhỏ đến những người có ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và họ sẽ không ngần ngại để đưa ra quyết định hành vi của mình. Vậy các chủ homestay có thể áp dụng một số chính sách khuyến khích những người quan trọng ảnh hưởng đến ý định du khách như hoạt động đánh giá của họ trên các mang xã hội, chuyên trang hay ứng dụng du lịch. Những bình luận khách quan, tích cực sẽ nhận được voucher giảm giá cho lần lưu trú tiếp theo. Quá trình đánh giá khi khách trả phòng chủ homestay có thể nhờ họ đưa ra các đánh giá về homestay của mình để có những cải thiện dịch vụ tốt hơn, khách du lịch sẽ có ấn tượng tốt hơn về homestay của bạn. Hoặc tặng kèm một món quà lưu niệm nho nhỏ để làm kỷ niệm, món quà này như vật mang dấu ấn về homestay của mình, khiến du khách nhớ đến và giới thiệu cho những người thân.
5.2.4. Quảng cáo
Những thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn homestay của du khách. Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, internet mạng xã hội, truyền thông được người người biết đến, các chủ homestay cần phải phát triển các loại hình quảng cáo nhiều hơn nữa, quảng cáo trên hầu hết các trang được mọi người sử dụng rộng rãi như facebook, các kênh về du lịch và ẩm thực. Nhất là đối
với các trang đặt phòng du lịch phổ biến như agoda, traveloka, airbnb thì cần phải thực hiện quảng cáo thường xuyên.
Ngoài ra, chủ homestay có thể tạo thiện cảm với khách hàng một cách dễ dàng hơn nhờ internet, như vậy cần một trang quang cáo của chính ngôi nhà thân yêu của mình (website, facebook), cung cấp các hình ảnh, nội dung và thông tin về ngôi nhà của mình cho khách hàng, cung cấp các thông tin liên lạc của bạn, chỉ cần một cuộc gọi một tin nhắn là khách hàng có thể dễ dàng gặp được bạn, đây sẽ là nơi giúp tương tác với khách hàng, duy trì khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng mới, trang mạng của bạn càng phát triển, càng có nhiều người dùng quan tâm thì với một nơi lưu trú khi đi du lịch được cộng đồng mạng ủng hộ nhiều chắc chắn sẽ