Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính kiểm tra lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, nội dung thang đo có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào hay không.
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo
sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tổng kết được bảng câu hỏi khảo sát định lượng với tổng cộng 34 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Chỉnh sửa biến “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến tốn ít thời gian hơn” thành “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi”.
Bảng 3.3. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
Mã biến Phát biểu
PU1 1. Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết
kiệm thời gian của tôi.
PU2 2. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm
thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
PU3 3. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua
sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
PU4 4. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua
sản phẩm bất cứ lúc nào.
b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu.
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Mã biến Phát biểu
PEU5 5. Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi
sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PEU6 6. Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua
sắm trực tuyến khá đơn giản đối với tôi..
PEU7 7. Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ
ràng và dễ hiểu
PEU8 8. Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
c) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ tin tưởng của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại cho họ. Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm phát biểu: “Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi.”
Bảng 3.5. Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
PRICE9 9. Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng
PRICE10 10. Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
PRICE11 11. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so
sánh về giá.
PRICE12 12. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm
được chi phí đi lại để xem hàng.
PRICE13 13. Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực
tuyến thu hút tôi
d) Thang đo về sự tin cậy:
Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ quyết định mua hàng qua mạng. Thang đo gồm gồm 4 biến quan sát và không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TRUST14 14. Mua sắm trực tuyến thì không đáng tin cậy.
TRUST15 15. Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với
việc mua sắm trực tuyến.
TRUST16 16. Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TRUST17 17. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng
làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ lo lắng, quan ngại mà người sử dụng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh các từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu mà không có thêm hay bớt phát biểu nào. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nhận thức sự rủi ro khi sử dụng như sau:
Bảng 3.7. Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro
Mã biến Phát biểu
PR18 18. Tôi tin rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
PR19 19. Tôi lo lắng kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp
với hình ảnh sản phẩm trên trang web.
PR20 20. Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi
mong đợi.
PR21 21. Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ.
PR22 22. Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực
tuyến của các trang web
PR23 23. Tôi lo rằng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất
thời gian, tiền bạc của tôi nhưng không mang lại hiệu quả
f) Thang đo kinh nghiệm mua hàng trực tuyến:
Kinh nghiệm sử dụng đề cập đến cảm nhận và ảnh hưởng từ những lần mua hàng qua mạng trước đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo gồm 4 biến quan sát và không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính.
Mã biến Phát biểu
OPE24 24. Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến của tôi.
OPE25 25. Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến
OPE26 26. Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
OPE27 27. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến
g) Thang đo ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến EWOM
Truyền miệng trực tuyến đề cập đến mức độ ảnh hưởng của những lời nhận xét tích cực và tiêu cực về sản phẩm của các khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của một cá nhân. Sau khi nghiên cứu định tính, 4 biến quan sát ban đầu không thay đổi.
Bảng 3.9. Bảng phát biểu thang đo về truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
EWOM28 28. Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất
quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến.
EWOM29 29. Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn chủ động tìm
kiếm thông tin về sản phẩm đó.
EWOM30 30. Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều
EWOM31 31. Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
h) Thang đo ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến . Thang đo gồm 3 biến quan sát và không thay đổi sau khi nghiên cứu định tính.
Bảng 3.10. Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
INTEN32 32. Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng
trực tuyến trong tương lai
INTEN33 33. Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
INTEN34 34. Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai