Qua kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mô tả (phụ lục 3), nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng.
a) Nhận thức sự hữu ích:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động thấp đến ý định sử dụng (β = 0.185). Đồng thời, thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thành phần nhận thức sự hữu ích, giá trị trung bình của biến PU2 với nội dung về “tìm kiếm thông tin nhanh chóng” là thấp nhất 3,69. Điều này cho thấy người tiêu dùng có thể vẫn chưa cảm nhận được những lợi ích do dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại. Những khó khăn trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm (thông tin về sản phẩm quá nhiều và chất lượng thông tin không tốt), quy trình bán hàng – thanh toán còn nhiêu khê dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái trong quá trình sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích chung do hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, mua sản phẩm bất kì lúc nào và bất kì nơi nào,… nếu doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao. Nhằm nâng cao tính hữu ích cho khách hàng, các doanh nghiệp có thể tham khảo các hướng sau:
- Nâng cao tính h ữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi
thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin luôn so sánh giá để tìm kiếm được nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ theo phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, thường đưa ra mức giảm giá khác nhau (2% cho đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh
nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
- Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bán lẻ phải luôn đa dạng hóa danh sách sản phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thông tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.
- Một điểm cần lưu ý là hiện nay với sự phát triển của thị trường điện thoại di
động (Smartphone), các doanh nghiệp nên tối ưu phiên bản trên điện thoại di động cho trang web nhằm tối đa hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến.
b) Nhận thức tính dễ sử dụng
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có hệ số hồi quy khá cao β = 0.271. Bên cạnh đó, trị trung bình của biến quan sát PEU8 trong thành phần này về “sự dễ dàng trong việc so sánh đặc tính giữa các sản phẩm” thấp nhất (3,63). Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý về việc đưa thông tin rõ ràng và đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ. Thêm vào đó, để các vấn đề về thanh toán và quy trình mua hàng không gây cản trở đối với người tiêu dùng, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cũng cần phải quan tâm đến yếu tố này thông qua việc đầu tư thích đáng để có một trang web cuốn hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí dễ nhìn thấy trong quá trình truy cập website và các mô tả diễn giải trong các hướng dẫn cần được viết rõ ràng và dễ hiểu. Các chức năng trên website cần tạo sự dễ dàng và tiện lợi trong quá trình truy cập. Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản và tốc độ băng thông Internet cũng là một vấn đề cần chú ý nhằm đảm bảo tốc độ đăng nhập, giao dịch trực tuyến và giảm thiểu thời gian chờ. Ngoài ra, để có thể nâng cao chất lượng website, tạo sự nổi trội so với các đối thủ khác, nhà phát triển nền tảng mua sắm trực tuyến cần chú ý:
- Tối ưu hóa chức năng tìm kiếm: Chức năng tìm kiếm trên một website không chỉ bao gồm việc tìm kiếm bằng văn bản đơn thuần. Ngày nay, một website thương mại điện tử được coi là tối ưu tìm kiếm khi có thể kết hợp các yếu tố: tính chính xác khi tìm kiếm, gợi ý thông minh, tìm kiếm bằng giọng nói, tìm kiếm bằng hình ảnh.
- Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần
phải bảo đảm rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Nếu như một khách hàng phải tìm qua một danh sách các câu hỏi thường được hỏi hay gửi một e-mail đến phòng hỗ trợ kỹ thuật và chờ đợi câu trả lời thì khách hàng đó ất có thể tìm được một website cung cấp sự hỗ trợ tốt hơn.
c) Mong đợi về giá
Yếu tố mong đợi về giá có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (β = 0.242), biến quan sát PRICE13 về “sự thu hút của các chương trình khuyến mãi” có trị trung bình thấp nhất 3,05. Do đó, các doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi như giảm giá mạnh vào những giờ vàng, đưa những gói sản phẩm với giá đặc biệt để khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thêm vào đó, người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ nhận thấy họ được thỏa mãn các yếu tố về giá như: giá cả rẻ hơn ở cửa hàng, dễ dàng trong việc so sánh giá giữa các website và với cửa hàng, tiết kiệm chi phí đi lại, tiết kiệm được tiền bạc khi có chương trình khuyến mãi. Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, giá các mặt hàng trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng dựa trên việc không tốn chi phí mặt bằng, nhân sự,…Bên cạnh đó, giá cả các mặt hàng cần rõ ràng nhằm giúp người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm, hoặc so sánh giữa các trang web với nhau.
Yếu tố tin cậy tác động thấp nhất lên ý định mua sắm trực tuyến (β = 0.150). Với những rủi ro có khả năng xảy ra cao hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, doanh nghiệp cần có những chiến lược tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm làm tăng sự tin cậy và từ đó thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến. Biến quan sát TRUST16 về “việc tăng sự tin cậy thông qua hình ảnh về sản phẩm” và biến TRUS17 về “sự rõ ràng về thông tin sản phẩm làm tăng sự tin cậy” với trị trung bình 3,65, thấp hơn so với trị trung bình của các biến quan sát còn lại, cho thấy rằng doanh nghiệp cần đầu tư một cách trung thực vào hình ảnh, thông tin về sản phẩm/dịch vụ, và hệ thống thanh toán đơn giản cũng giúp nâng cao sự tin cậy của khách hàng.
e) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (β = 0.-183) và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (β = -183) tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến. Khi người tiêu dùng cảm nhận rủi ro càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ giảm. Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đảm bảo sự bảo mật thông tin, tạo hệ thống thanh toán an toàn. Thêm vào đó, doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về tính năng của sản phẩm, hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần cung cấp chính sách hoàn trả sản phẩm linh hoạt và hiệu quả, và đảm bảo rằng tiến trình thanh toán qua thẻ hoàn toàn chính xác và an toàn. Để đảm bảo điều này, doanh nghiệp cần đầu tư để có một cơ chế an ninh hữu hiệu nhằm chống sự xâm nhập của các hacker, đảm bảo các giao dịch điện tử được an toàn. Cuối cùng, xây dựng những chính sách giao nhận thích hợp nhất với mô hình kinh doanh cũng là một yếu tố quan trọng để giảm rủi ro trong hoạt động thương mại điện tử của các doanh nghiệp.
f) Kinh nghiệm của khách hàng
lòng với kinh nghiệm mua sắm của họ, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tương lai. Do đó, các doanh nghiệp cần tạo sự dễ dàng trong việc truy cập, mua sắm và đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng. Đồng thời, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần giảm thiểu các rủi ro trong quá trình giao dịch cũng như các rủi ro về sản phẩm, nâng cao các lợi ích của việc mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng.
g) Truyền miệng trực tuyến
Yếu tố truyền miệng trực tuyến có mức tác động cao nhất lên ý định sử dụng (β=0.355). Có thể thấy rằng khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm trực tuyến, họ dành nhiều thời gian để xem những lời nhận xét về sản phẩm từ những khách hàng khác. Điều này sẽ làm họ thấy tự tin vào quyết định của mình. Với sự phát triển của internet, các doanh nghiệp cần nhận ra rằng việc thu hút khách hàng trong một cộng đồng online bằng truyền miệng trực tuyến là một công cụ hỗ trợ đầy quyền lực. Nền tảng của truyền miệng là trải nghiệm của khách hàng, nó sẽ đạt hiệu quả cao nhất khi sự tiếp xúc giữa các khách hàng với nhau được thiết lập dựa trên sự hài lòng về sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa vào việc quản lý tốc độ lan truyền của những lời truyền miệng trực tuyến. Việc quản lý tốt những lời truyền miệng trực tuyến sẽ là một cách hiệu quả để nâng cao thương hiệu, và hình ảnh doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhận xét của khách hàng trên các diễn đàn trực tuyến nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ, sản phẩm, qua đó có thể thu hút được khách hàng mới. Hiện nay, một số doanh nghiệp cũng đã chú trọng vào yếu tố này, điển hình là Shopee và Lazada khi thành lập phòng ban riêng phụ trách các thông tin trên mạng xã hội về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.