Mô hình nghiên cứu đề xuất 8 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (6) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, (7) Kinh nghiệm của khách hàng và (8) Truyền miệng trực tuyến. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cả 8 yếu tố đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này lấy mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu, hai thành phần nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với mô hình TAM trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong nước của tác giả Lê Ngọc Đức về “Các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử”.
Thành phần Mong đợi về giá và sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là thành phần Mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007) và nghiên cứu về ý định mua vé máy bay trực tuyến ở Iran (Mohsen Mazari, 2008)
Qua kết quả trên cho thấy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá có tác động quan trọng đến ý định mua sắm trực tuyến không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới. Điều này hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường.
Đối với các thành phần tác động ngược chiều lên ý định sử dụng gồm thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến đến sản phẩm/dịch vụ, kết quả này tương đồng với nghiên cứu “Giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử tại thị trường Hàn Quốc” của Joongho Ahn (2000). Trong đó, nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng hai thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động âm đến ý định sử dụng thương mại điện tử. Còn nghiên cứu trong nước “Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” của tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đưa ra kết quả hai thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động ngược chiều với xu
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng chỉ ra nhận thức rủi ro khi sử dụng tác động âm tiêu cực lên ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Kết quả có thể được giải thích như sau: tại Việt Nam, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn là một hình thức mua sắm mới mẻ. Do đó, người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về những rủi ro mình gặp phải như các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, vấn đề thanh toán trực tuyến, bảo mật thông tin thanh toán cá nhân,…
Thành phần Kinh nghiệm của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với kết luận trong nghiên cứu “Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm” của Soyeon Shim và các tác giả (2000), “Ảnh hưởng của định hướng mua sắm, sự tin cậy và kinh nghiệm mua hàng qua mạng đến ý định mua hàng qua mạng của khách hàng” của các tác giả Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai và Tan Hoi Piew và nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin cậy và kinh nghiệm mua hàng qua mạng đến ý định mua sắm trực tuyến” của tác giả Mohmed, Azizan và Jali (2013) tại thị trường Malaysia.
Hình 4.2: Mối liên hệ giữa sự tin cậy, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm trực tuyến (Mohmed, Azizan và Jali, 2013)
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa thêm yếu tố truyền miệng trực tuyến (EWOM) vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy, truyền miệng trực tuyến tác động cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến. So với nghiên cứu trước đây của tác giả Milad Kamtarin trong “Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng” và nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến lên ý định mua hàng của người tiêu dùng” của tác giả Fang-Mei Tseng và Fang-Yu Hsu (2010), kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả với các nghiên cứu trên trong việc giải thích sự tác động của Ewom lên ý định mua sắm trực tuyến.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.
- Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22-25 tuổi, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha cho kết quả: các khái niệm thành phần
đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố đánh giá đều đạt yêu cầu. Thành
phần nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA tách ra làm 2 thành phần là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
- Phân tích hồi qui đa biến để phân tích sự tác động đến ý định cho thấy lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu của thị trường.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chương này thực hiện đánh giá tổng hợp về các kết quả tìm được trong nghiên cứu và trình bày một số kiến nghị, giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh hàng trực tuyến, và đưa ra những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.