Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 5 đối tượng là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 năm. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với đặc điểm đặc thù ở thị trường Việt Nam. Sau quá trình bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm thành phần phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và bảy khái niệm thành phần, với 34 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 171 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.
Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu như sau: tập trung trong khoảng từ 22-25 tuổi (28.08%), hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng internet trên 3 năm, tỷ lệ Nam-Nữ khá đồng đều (Nam chiếm 43.86%, Nữ chiếm 56.14%). Như vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ tuổi, có kỹ năng sử dụng internet tốt và có tỷ lệ Nam - Nữ khá đồng đều, nên đối tượng
nghiên cứu có thể là đối tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng các dịch vụ còn đang phát triển như dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Trong cuộc khảo sát, trang web Shopee.vn là trang web được nhiều người khảo sát biết đến với tỷ lệ 56.9%, hiện nay đây cũng đang là website thương mại điện tử có lưu lượng người truy cập lớn nhất Việt Nam. Thời gian trung bình truy cập các trang dịch vụ mua sắm trực tuyến từ 10 - 30 phút, chiếm 45.6%. Tần suất truy cập vào các website mua hàng qua mạng tập trung ở mức 1-2 lần/tháng (chiếm 38.6%). Tuy nhiên thành phần chưa sử dụng dịch vụ mua sằm trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao (18.7%). Điều này có thể được giải thích là dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn chưa thật sự được phổ biến. Tuy nhiên, nguyên nhân có thể đến từ chất lượng dịch vụ của các đơn vị cung cấp nền tảng mua sắm trực tuyến vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 qua đó thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích tách thành phần nhận thức rủi ro thành nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó, thang đo thay đổi thành 8 thành phần với 34 biến quan sát.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích (β= 0.185), Nhận thức tính dễ sử dụng (β= 0.271), Mong đợi về giá (β= 0.242), Sự tin cậy (β= 0.150), Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến (β= -183), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (β= -183), Kinh nghiệm của khách hàng (β= 0.268) và Truyền miệng trực tuyến (β= 0.355), trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất. Điều này có thể xem là phù hợp vì hiện nay, những diễn đàn mua bán theo hình thức chợ online đang trở nên ngày càng quen thuộc. Khách hàng có thể vừa mua hàng trực tuyến, vừa tham gia trao đổi với người bán hàng, các khách hàng khách, và tham khảo các ý kiến từ các khách hàng khác. Thêm vào đó, với tốc độ lan truyền của những lời nhận xét trực tuyến, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra được