Theo thuyết nhận thức rủi ro PRT của Bauer (1960) đã nêu trong mục 2.2.2 và các kết luận của các nghiên cứu trước đây, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ là tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Cụ thể như sản phẩm không đáng với số tiền khách hàng chi trả, chất lượng sản phẩm/ hình ảnh thấp hơn mong đợi, hình dung và kỳ vọng của khách hàng (Jacoby và Kaplan, 1972). Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến liên quan đến các rủi ro như lộ mật khẩu, thông tin cá nhân, thông tin về tài khoản thanh toán,…
Qua tham khảo từ những nghiên cứu trước về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA chứng tỏ rằng tại thị trường mua hàng trực tuyến được nghiên cứu, nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng có sự tách biệt giữa rủi ro trong giao dịch trực tuyến và rủi ro đối với sản phẩm/ dịch vụ.
Trên cơ sở này, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh với việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro thành Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh có 8 thành phần biến độc lập tác động đến biến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến.
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Với mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực
- Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-)
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng
- Giả thuyết H8: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng