Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,…nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo
xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố truyền miệng trực tuyến tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Với tốc độ lan truyền của thông tin trên mạng như hiện này thì đây cũng là một yếu tố, một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát kỹ hơn trong những nghiên cứu tiếp theo.
Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình thực tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong giai đoạn sắp tới.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp này đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi, chưa hiểu hoặc không hiểu về dịch vụ mua hàng trực tuyến nên câu trả lời còn mang tính chất cảm tính. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Cuối cùng, tác giả cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Dương Thị Hải Phương, 2012. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.
2. Hoàng Quốc Cường, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Bách khoa TP.HCM.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP. Hà Nội: NXB Hồng Đức.
4. Hồng Thị Như Quỳnh và Lê Văn Huy, 2011. Những nhân tố tác động đến
truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame. Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 1(42). 2011.
5. Lê Ngọc Đức, 2008. Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Bách khoa TP. Hà Nội.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
TP.HCM: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
7. Nguyễn Hoài Bảo (2009). Phát triển nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp vừa & nhỏ tại TP. Cần Thơ đến năm 2020. Luận văn Thạc sĩ Kinh Tế. Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM.
8. VECOM (2013) Làn sóng mới của bán lẻ trực tuyến. http://dantri.com.vn/thi- truong/lan-song-moi-cua-ban-le-truc-tuyen-735421.htm
B. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
1. Ajzen I., Fishbein M, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
2. Christy M.K. Cheung & Matthew K.O. Lee (2008). Online Consumer Reviews:
DoesNegative Electronic Word-of-Mouth Hurt More? Hong Kong Baptist University
3. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science
4. Eliasson Malin, Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009). A study of women’s online purchasing behavior. Jönköping University.
5. Fang-Mei Tseng and Fang-Yu Hsu (2010). The Influence of eWOM within The
Online Community on Consumers’ Purchasing Intentions-The Case of The Eee
PC. Yuan Ze University
6. Godfrey Themba & Monica Mulala (2013). Brand-Related eWOM and Its
Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of Universityof Botswana Students. International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 8.
7. Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2011). Consumer behavior in online
shopping. Kristianstad University.
8. Hossein Rezaee, Seyede Nasim, Faeze Kermani (2011). Considering factorsthat
affect users’ online purchase intentions with using structural equation modeling. Linterdisciplinary Journal of contemporary research in business, vol 3, No.8.
University of Isfahan, Iran
9. Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business Volume 10, Number 2.
factors affecting e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management, University of Minnesota
11. Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai, Tan Hoi Piew (2010). The Effects of
Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’ Online Purchase Intention. International business Research Vol. 3, No.3.
12. Lidia C.& Paul C. & Harold T. l (2006). Validating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally. University of Wales Swansea.
13. Lui Cheuk & Destiny (2012). Factors Affecting Consumers Purchasing
Decisions in Online Shopping in Hong Kong. The Hongkong Polytechnic University
14. Milad Kamtarin(2012). The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and
Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 1, No. 4
15. Sajjad, Arsalan, Aziz, Haroonur & Irum (2012). How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan?. International Journal of Computer Science Issues, Vol. 9, Issue 3, No 1.
16. Soyeon Shim et al (2011). An online prepurchase intentions model: The role of
intention to search. The University of Arizona
17. Vincent Ying Fung Lui (2012). An Integrated Model of the Factors Influencing
the Purchasing Decision of UK Online Consumers. University of Bolton
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1. Kế hoạch thảo luận:
Lựa chọn mẫu:
- Tuổi từ 20- 45
- Có kinh nghiệm sử dụng internet
- Có kinh nghiệm hoặc kiến thức về mua hàng qua mạng
Các đối tượng tham gia:
- Anh Hoàng Anh Thông Thìn (GĐ Nhôm kính Anh Thúy)
- Chị Đỗ Thị Thanh Tâm (Nhân viên ngành Xuất nhập Khẩu)
- Chị Nguyễn Thị Thu Phương (Nhân viên ngân hàng ACB)
- Chị Phan Nguyễn Đăng Phương (Nhân viên Sales- Marketing, công ty
SamSung)
- Anh Lê Đình Khải (Nhân viên Ngân Hàng ACB)
Tiến hành thảo luận:
- Thảo luận lần lượt với từng đối tượng tham gia
- Tổng hợp ý kiến và xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
- Trao đổi lại với các đối tượng khảo sát, yêu cầu đánh giá lại nội dung bảng
câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau.
2. Dàn bài thảo luận
a) Phần giới thiệu:
Tôi tên Kim Hồng Quân, là học viên cao học– trường Đại học Ngoại Thương. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một
số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn anh/chị.
b) Nội dung thảo luận
Dựa trên bảng 3.2 về các thang đo sơ bộ tham khảo từ các nghiên cứu nước ngoài để làm cơ sở thảo luận tay đôi nhằm phát triển và điều chỉnh dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi định lượng
- Nhận biết các trang web bán hàng điện tử qua mạng phổ biến tại VN
Theo Anh/Chị những website nào cung cấp dịch vụ bán hàng điện tử qua mạng tại Viêt Nam?
- Nhận thức sự hữu ích (PU): Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến sẽ mang lại lợi ích cho người sử dụng. Tham khảo
● Tốn ít thời gian hơn
● Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
● Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
● Mua sản phẩm bất cứ lúc nào
Vậy theo Anh/Chị, sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng sẽ lại lợi ích gì cho người tiêu dùng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng
dịch vụ mua hàng trực tuyến sẽ không quá khó khăn cho người sử dụng.
● Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
● Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn
giản
● Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
Theo Anh/Chị đánh giá như thế nào về tính dễ sử dụng của các trang web thương mại?
Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Mong đợi về giá (PRICE): mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào những
lợi ích về giá mà dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại cho họ.
● Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
● Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
● Dễ dàng so sánh về giá.
● Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
Theo Anh/Chị đánh giá như thế nào về những mong đợi về giá của các sản phẩm từ việc mua sắm trực tuyến? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Sự tin cậy (TRUST): là niềm tin vào sự an toàn của dịch vụ mua sắm trực
tuyến Tham khảo:
● Mua sắm trực tuyến không đáng tin cậy
● Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
● Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
● Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
Anh/Chị đánh giá như thế nào về tính sự tin cậy trong quá trình mua sắm trực tuyến? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Nhận thức rủi ro (PR): mức độ lo lắng, băn khoăn khi sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến.
● Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
web.
● Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
● Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
● Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả
Theo Anh/Chị, có những loại rủi ro nào khi thực hiện mua hàng điện tử qua mạng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPE): là sự tự tin và khả năng mua sắm
trực tuyến
● Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi.
● Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
● Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
● Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Anh/Chị, kinh nghiệm mua hàng điện tử qua mạng của anh chị được đánh giá theo tiêu chí nào? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Truyền miệng trực tuyến (EWOM): là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường
● Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
● Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
● Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
● Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết
định mua hàng trực tuyến của tôi.
như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của anh chị? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Ý định hành vi (INTEN): là dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện
việc mua hàng qua mạng Tham khảo:
● Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong
tương lai
● Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
● Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
Theo Anh/Chị các dấu hiệu đó sẽ thể hiện như thế nào? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Chào Anh/ Chị,
Tôi tên là Kim Hồng Quân, là học viên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngoại Thương. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các bạn rằng không có câu trả lời nào đúng hay sai cả, mọi thông tin trả lời đều được giữ bí mật và chỉ phục vụ cho Luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn Anh/Chị
A. Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào các ô thích hợp với
chọn lựa
1. Anh/Chị vui lòng cho biết số năm kinh nghiệm sử dụng Internet của Anh/Chị? (chỉ
chọn một)
Dưới 1 năm Từ 1 đến 3 năm Từ 3 đến 5 năm
Từ 5 năm trở lên
2. Anh/Chị cho biết thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày của Anh/Chị? (chỉ
chọn một)
Dưới 0.5 giờ Từ 0.5- 2 giờ Từ 2-4 giờ
Từ 4 -6 giờ Hơn 6 giờ
3. Anh/chị cho biết đã từng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến chưa?
4. Anh/Chị cho biết thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử? (chỉ chọn một)
Chưa sử dụng Dưới 10 phút Từ 10 – 30 phút
Hơn 30 phút
Anh/Chị có biết đến website thương mại điện tử nào dưới đây không? (có thể chọn nhiều lựa chọn)
Lazada.vn Shopee.vn Tiki.vn
Sendo.vn Khác
Anh/Chị cho biết số lần truy cập/1 tháng vào các trang web thuong mai điện tử trong thời gian gần đây? (chỉ chọn một)
Chưa sử dụng Từ 1 – 2 lần Từ 3 – 5 lần
Từ 6 – 10 lần Hơn 10 lần
B. Sau đây là các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) vào các ô thích hợp.
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
I. Nhận thức sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
1. Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi
2. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến giúp tôi tìm
thông tin về sản phẩm một
cách nhanh chóng.
3. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến giúp tôi mua
sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
4. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến giúp tôi mua
sản phẩm bất cứ lúc nào.
II. Nhận thức tính dễ sử dụng khi đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến
5. Tôi dễ dàng tìm được thông
tin và sản phẩm mình cần khi