a) Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β1 = 0.185, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H1 không bị bác bỏ
Nhận xét: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng càng cảm thấy thuận tiện thì ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng trực tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin và mua sẳm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, lợi ích cảm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ.
b) Nhận thức tính dễ sử dụng
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β2 = 0.271, sig (β2) = 0.000 < 5%: giả thuyết H2 không bị bác bỏ
Nhận xét: Nhận thức tính dễ sử dụng cũng có tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, nhanh chóng trong việc tìm kiếm thông tin, thanh toán dễ dàng,… tác động tích cực lên ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
c) Mong đợi về giá:
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β3 = 0.242, sig (β3) = 0.000 < 5%: giả thuyết H3 không bị bác bỏ
Nhận xét: kết quả cho thấy, mong đợi về giá có tác động dương lên ý định sử dụng. Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua sắm trực tuyến càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do không phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự…
d) Sự tin cậy:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy β4 = 0.150, sig (β4) = 0.001 < 5%: ủng hộ giả thuyết H4
Nhận xét: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến của họ. Yếu tố tin cậy sẽ giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn, rủi ro về sản phẩm khi họ mua hàng qua mạng.
e) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β5 = - 0.183, sig (β5) = 0.000 < 5%: giả thuyết H3 không bị bác bỏ
Nhận xét: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của khách hàng càng cao thì sẽ dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến càng giảm đi. Hiện nay, an ninh mạng vẫn còn là một vấn đề được khách hàng quan tâm và lo lắng về rủi ro mất thông tin và tài khoản khi mua hàng qua mạng. Đồng thời, các hình thức thanh toán qua mạng vẫn chưa thật sự mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Do đó, điều này tác động xấu đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
f) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β6 = - 0.183, sig (β6) = 0.000 < 5%: giả thuyết H6 không bị bác bỏ Nhận xét: Vấn đề Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ cũng được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Sự lo lắng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng thực tế không như mong đợi (hình ảnh sản phẩm quảng cáo đẹp hơn hình ảnh sản phẩm thực tế),… đều làm hạn chế đi ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β7 = 0.268, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H7 không bị bác bỏ Nhận xét: Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến. Kinh nghiệm từ những lần mua hàng trước đó sẽ thúc đẩy họ có nên tiếp tục mua sắm qua mạng hay không. Những kinh nghiệm đó sẽ giúp họ tự tin và tránh được những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng qua mạng.
h) Truyền miệng trực tuyến
Giả thuyết H8: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β8 = 0.355, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H8 không bị bác bỏ Nhận xét: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến. Hiện nay, các diễn đàn trực tuyến trên mạng là nơi để khách hàng tham khảo ý kiến khi quyết định mua hàng trực qua mạng. Khách hàng luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn trên mạng. Đó là kinh nghiệm của những người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. Những lời nhận xét tốt về sản phẩm/ dịch vụ sẽ giúp họ tự tin hơn trong quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm định
H1 Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .000 Giả thuyết H2 không bị bác bỏ H3
Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
.000 Giả thuyết H3
không bị bác bỏ
H4
Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
.001 Giả thuyết H4
không bị bác bỏ
H5
Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
.000 Giả thuyết H5
không bị bác bỏ
H6
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H6
không bị bác bỏ
H7
Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H7
không bị bác bỏ
H8
Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H8
không bị bác bỏ