Dù hàng hóa được phân phối như thế nào thì kênh phân phối của thị trường bán lẻ về cơ bản bao gồm ba thành viên: người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất: Là người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa đó. Đôi khi người sản xuất cũng là người bán thẳng hàng hóa đó tới tay người tiêu dùng không cần qua trung gian.
Người trung gian: Là những người tham gia vào việc phân phối hàng hóa tới
người tiêu dùng. Người trung gian có thể gồm: đại lý môi giới, người bán buôn, người bán lẻ (cửa hàng tiện dụng, siêu thị và đại lý siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại…)
Người tiêu dùng: Là người cuối cùng nhận được hàng hóa đó. Họ nhận hàng
hóa đó với mục đích để tiêu dùng. Do sự đa dạng của khâu trung gia mà hàng hóa có thể đến tay của người tiêu dùng theo nhiều con đường dài ngắn khác nhau:
Người sản xuất trực tiếp đưa hàng hóa của mình tới tận tay người tiêu dùng mà không qua một khâu trung gian nào khác. Hàng hóa được bán tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của mình hoặc qua điện thoại, qua mạng, qua đơnđặt hàng…
+ Ưu điểm: Ưu điểm của trường hợp này là hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng.Vì hàng hóa đến thẳng tay người tiêu dùng nên giá cả hợp lý hơn. Đồng thời, dikhông phải qua khâu trung gian nên nhà sản xuất có thể thu được nhiều lợi nhuậnhơn. Đặc biệt, ưu điểm lớn nhất đó là nhà sản xuất có thể dễ dàng nắm bắt, nhậnbiết nhu cầu của khách hàng.
+ Nhược điểm: Để thực hiện đưa hàng hóa theo con đường này và đảm bảođược nguyên tắc lợi nhuận thì người tiêu dùng ở đây phải là người có nhu cầu tiêuthụ lớn và ổn định. Trên thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể tìm kiếm được nhữngngười tiêu dùng đáp ứng được yêu cầu đó. Dễ gây xung đột lợi ích giữa nhà bán sảnphẩm cho công ty và công ty.
+Ứng dụng: Con đường trực tiếp thường được áp dụng trong trường hợp bánnhững hàng hóa có giá trị lớn, những hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt (hàngtươi sống, hàng lâu bền…)
Người sản xuất đưa hàng hóa của mình tới tay người tiêu dùng thông quakhâu trung gian là những nhà bán lẻ hoặc là thông qua nhà bán buôn rồi đến ngườibán lẻ cuối cùng là đến người tiêu dùng. Trường hợp hàng hóa theo con đườngngắn chỉ có một người trung gian là người bán lẻ:
+ Ưu điểm: Trong trường hợp này thì người sản xuất có thể tận dụng đượcvị trí bán hàng, hệ thống phân phối của người bán lẻ. Qua đó, nhà sản xuất có thểtăng được uy tín của hàng hóa. Ngoài ra, người sản xuất cũng dễ dàng điều chỉnhhoạt động bán hàng của mình.
+ Nhược điểm: Rõ ràng trong trường hợp này, lợi nhuận đã bị phân chia mộtphần cho nhà bán lẻ. Người sản xuất cũng khó điều phối được hàng hóa của mìnhdo các địa điểm bán hàng thuộc sở hữu của nhiều người bán lẻ khác nhau. + Ứng dụng: Nhà sản xuất có quy mô nhỏ nên thường kiêm cả hoạt độngbán buôn thì áp dụng trường hợp này. Các nhà bán lẻ cần phải đáp ứng được yêucầu là phải có vốn lớn và mạng lưới rộng rãi.