Yếu tố giá cả là một trong những nhân tố cần thiết được xem xét khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mình đang sử dụng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, ảnh hưởng của giá vào sự trung thành của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999). Zeithamnl and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng cũng như sự trung thành của người tiêu dùng.
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thoả đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì được xem là giá cả cạnh tranh và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó sẽ trung thành sử dụng dịch vụ đó của nhà cung cấp. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng nếu cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự trung thành của khách hàng, họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác nếu như họ nhận được nhiều giá trị hơn trong khi cùng một mức giá cả. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sư trung thành của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị khách hàng nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và trung thành và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự trung thành của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự trung thành của khách hàng, chúng ta cần nhận thức đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong pham vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận.
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng từ đó ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới sự trung thành của khách hàng.