Nghiên cứu được xây dựng theo mô hình hồi qui tuyến tính với một số giả định nên mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết.
Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot.
Hình 3.1: Biều đồ phân tán Scatterplot
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Về giả định phân phối chuẩn của phần dư, nghiên cứu sử dụng biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot.
Hình 3.2: Biểu đồ Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Từ biểu đồ có thể thấy được một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.988 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 3.3: Đồ thị Q-Q plot
Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Về vấn đề Đa cộng tuyến:
Như đã đề cập ở phần 3.5.1. Phân tích tương quan Pearson, do các biến độc lập trong mô hình cũng có tương quan với nhau nên nghiên cứu cần đi kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến. Để kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả từ bảng Phân tích c ở mục 3.5.2 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ (tất cả đều nhỏ hơn 2). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Kết luận: Thông qua các kiểm định, có thể khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam theo mức độ ảnh hưởng như sau: Chi phí chuyển đổi, Sự đáp ứng, Sự hài lòng, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Tính hữu hình.
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để tăng cường sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Căn cứ vào kết quả phân tích của mô hình hồi quy bội để có thể có thể rút ra các giải pháp duy trì, cải tiến chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng.
4.1. Căn cứ hình thành đề xuất
4.1.1. Chiến lược phát triển của Ngân hàng Nhà Nước
Theo nhận định của Ngân hàng Nhà nước, từ nay đến năm 2020, ngành ngân hàng sẽ tập trung đẩy mạnh phát triển hệ thống các tổ chức tín dụng hiện đại, an toàn, đa dạng về cấu trúc sở hữu, quy mô và loại hình, có khả năng cạnh tranh cao dựa trên nền tảng công nghệ và kỹ năng quản trị tiên tiến theo chuẩn mực quốc tế. Năm 2017, Ngân hàng Nhà Nước sẽ có chính sách tái cơ cấu lại các tổ chức tín dụng, xử lý nợ xấu và đảm bảo hoạt động ngân hàng an toàn, hiệu quả. NHNN sẽ triển khai Đề án “Cơ cấu lại hệ thống các TCTD” gắn với xử lý nợ xấu giai đoạn 2016-2020 với biện pháp triển khai quyết liệt, đồng bộ các biện pháp về xử lý nợ xấu, nhằm mục tiêu đến năm 2020 duy trì tỷ lệ nợ xấu ở mức an toàn, bền vững dưới 3% tổng dư nợ cấp tín dụng. Cụ thể, Thống đốc yêu cầu các TCTD kết hợp triển khai các giải pháp xử lý nợ xấu với các giải pháp phòng ngừa, hạn chế nợ xấu mới phát sinh; Phát hiện và xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm pháp luật về hoạt động tín dụng; kiểm soát chặt chẽ tốc độ tăng trưởng và chất lượng tín dụng. NHNN sẽ kiên quyết xử lý những TCTD có nợ xấu lớn không tích cực xử lý nợ xấu, TCTD không thực hiện phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro đầy đủ theo quy định của pháp luật. NHNN không xem xét, chấp thuận mở mới chi nhánh, phòng giao dịch, máy rút tiền tự động, văn phòng đại diện, hạn chế tạm ứng, chia cổ tức, lợi nhuận cho các cổ đông, thành viên góp vốn và áp dụng các biện pháp khác theo quy định của pháp luật Việt Nam đối với TCTD chưa phân loại nợ, trích lập dự phòng rủi ro đầy đủ theo quy định của pháp luật, không thực hiện đúng kế hoạch xử lý nợ xấu;
Tổ chức triển khai các giải pháp mua, bán nợ xấu theo cơ chế thị trường, đồng thời từng bước hình thành thị trường mua bán nợ trên cơ sở minh bạch, làm rõ cơ chế cho sự tham gia của các nhà đầu tư, nhất là các nhà đầu tư nước ngoài. Ngoài ra, NHNN sẽ thực hiện cho vay tái cấp vốn với khối lượng, lãi suất và thời hạn hợp lý đối với TCTD để hỗ trợ thanh khoản, cho vay theo các chương trình đã được Chính phủ phê duyệt, hỗ trợ nguồn vốn giải quyết nợ xấu, tái cơ cấu các TCTD.
Trong hội nghị triển khai nhiệm vụ ngành Ngân hàng năm 2017, Thống đốc NHNN yêu cầu toàn Ngành Ngân hàng tập trung nhiệm vụ trọng tâm là điều hành các công cụ chính sách tiền tệ chủ động, linh hoạt, phối hợp chặt chẽ với chính sách tài khóa và các chính sách kinh tế vĩ mô khác để kiểm soát chặt chẽ chất lượng và tốc độ tăng trưởng tín dụng cũng như duy trì ổn định mặt bằng lãi suất, phấn đấu giảm lãi suất cho vay, điều hành tỷ giá nhạy bén, đẩy mạnh triển khai thực hiện tái cơ cấu các TCTD và xử lý nợ xấu...Ngân hàng sẽ tập trung hoàn thiện và phát triển hệ thống thanh toán và dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ hiện đại gắn liền với đảm bảo an toàn an ninh mạng, đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.
4.1.2. Chính sách tăng cường sự trung thành của một số ngân hàng bán lẻ Việt Nam
Nhận thấy được vai trò quan trọng của sự trung thành đối với sự phát triển cũng như sống còn của mình, các ngân hàng đã có những chính sách tập trung vào việc tăng cường sự trung thành của khách hàng. Mỗi ngân hàng lại có những chính sách, đường lối riêng.
Không thể không kể đến ngân hàng Vietcombank, với mục tiêu nỗ lực để chăm sóc và phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả, Vietcombank đã triển khai chức năng hỗ trợ khách hàng qua email khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking. Với chức năng này, khách hàng có thể gửi thắc mắc, yêu cầu cung cấp thông tin của mình liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank thuận lợi, dễ dàng mà không cần gọi điện thoại hay trực tiếp đến điểm giao dịch của Vietcombank. Vietcombank cũng đã có rất nhiều chương trình liên
kết với các đối tác để có các chương trình khuyến mãi đem lại lợi ích to lớn cho khách hàng như: “Ưu đãi dành tặng chủ thẻ Vietcombank Mastercard “Giải pháp mùa nóng” cùng Nguyễn Kim” áp dụng cho tất cả khách hàng mua lẻ thanh toán bằng thẻ Vietcombank Master Card mua hàng trực tiếp tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim được giảm ngay thêm 600.000 VNĐ khi mua máy lạnh công nghệ Toshiba model RAS-H10BKCVS-V, hay ưu đãi dành tặng chủ thẻ Vietcombank Visa với Ubermoto, hay ưu đãi dành cho chủ thẻ Vietcombank tại trung tâm Apolo, Fivimart,…
Khác với Vietcombank, BIDV là ngân hàng có lượng khách hàng cá nhân tăng trưởng mạnh cả về số lượng và chất lượng, đạt mốc 6.5 triệu hàng khách hàng. BIDV là ngân hàng tiên phong trong việc không ngừng nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm/gói sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân tốt nhất, cạnh tranh nhất phục vụ cho gần 9 triệu khách hàng cá nhân. Chiến lược BIDV đưa ra để tăng cường sự trung thành của khách hàng chính là xây dựng chiến lược phát triển cho vay nhà ở theo hướng khác biệt, tạo sự thu hút rộng lớn tới khách hàng và hướng tới tất cả các phân khúc thị trường nhà ở (nhà ở thương mại và nhà ở xã hội). Theo đó, BIDV đã và đang tích cực triển khai hàng loạt Gói tín dụng cạnh tranh cho vay nhà ở theo chuỗi liên kết Chủ đầu tư - BIDV - Khách hàng mua nhà; luôn đa dạng, thiết kế chính sách bán hàng riêng biệt, đặc thù với hàng trăm Chủ đầu tư uy tín, đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Nhờ vậy, BIDV đã tích cực gia tăng giá trị, tạo sự yên tâm cho Khách hàng khi vay vốn mua nhà tại các Dự án BIDV có thỏa thuận hợp tác/liên kết Chủ đầu tư. Hơn thế nữa, BIDV đã tích cực phát triển, đưa công nghệ vào phục vụ khách hàng, triển khai giải pháp đăng ký khoản vay trực tuyến theo hướng rút ngắn thủ tục, gia tăng tính thuận tiện và đơn giản hóa hồ sơ vay vốn. Với việc mở rộng mạng lưới các điểm giao dịch trên toàn quốc lên hơn 1.000 phòng giao dịch/Điểm giao dịch, trong đó có nhiều điểm giao dịch bán lẻ theo chuẩn quốc tế cùng các khu trải nghiệm dịch vụ tài chính hiện đại bậc nhất tại Việt Nam; hơn 32.000 điểm kết nối ATM/POS, kết nối với hơn 1.000 đại lý trên khắp thế giới, nhiều hiện diện thương mại tại các quốc gia như Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc…; đặc biệt BIDV là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất có chi nhánh tại Yangoon (Myanmar), BIDV không chỉ khẳng
định vị thế của một ngân hàng hàng đầu Việt nam, mà còn thể hiện rõ khát khao vươn cao, vươn xa ra khu vực và thế giới của mình. Trong khuôn khổ Hội nghị “Triển vọng ngành tài chính” do The Asian Banker đăng cai tổ chức diễn ra vào ngày 12/01/2017 tại Hà Nội, BIDV đã vinh dự lần thứ 3 liên tiếp là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” (2015, 2016 & 2017) và lần thứ 2 liên tiếp là Ngân hàng có “Sản phẩm cho vay nhà ở tốt nhất Việt Nam (2016 & 2017). Đây là những giải thưởng được mong đợi nhất trong lĩnh vực tài chính bán lẻ hàng năm, do Tạp chí The Asian Banker (một tổ chức cố vấn độc lập, giàu kinh nghiệm) thực hiện trên cơ sở theo dõi, đánh giá, công nhận và vinh danh những ngân hàng bán lẻ xuất sắc của khu vực và tại các quốc gia thuộc Châu Á-Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi.
Không kém cạnh các ngân hàng lớn, những ngân hàng TMCP cũng ghi dấu với những con số tăng trưởng ấn tượng.
Trong đó, TPBank lại chú trọng đầu tư và phát triển mạnh nền tảng công nghệ và dịch vụ ngân hàng số coi đây như một trong những mảng chiến lược để nâng cao tính cạnh tranh, thu hút khách hàng khi mà lượng người dùng Internet tại Việt Nam đang ngày càng tăng. Riêng trong năm 2015, nhà băng này đã giới thiệu tài khoản Easy Link và Ebank phiên bản 6.0. Đây được được coi là bước đột phá trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và quản lý tài khoản ngân hàng nói riêng tại Việt Nam. Bởi EasyLink cho phép kết nối tất cả các tài khoản thanh toán, tiết kiệm và tín dụng mà khách hàng có để điều chuyển linh hoạt các hạn mức ứng, vay trả một cách tiện lợi và thông minh. Thay vì quản lý nhiều tài khoản với những số dư khác nhau, người dùng khi đăng ký tài khoản EasyLink trên TPBank Ebank chỉ cần thực hiện giao dịch trên duy nhất một tài khoản. Ngoài ra, TPBank cũng chú trọng mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch khắp cả nước. Với những nỗ lực không mệt mỏi, TPBank đã được vinh dự nhận giải thưởng quốc tế “Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam” do Tạp chí Global Financial Market Review (GFM) trao tặng cho các tổ chức xuất sắc trong khối ngân hàng bán lẻ, có sự vượt trội về hiệu suất kinh doanh cũng như sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trong năm 2016.
4.2. Một số đề xuất cụ thể
4.2.1. Chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi
Trong môi trường kinh tế hiện nay, các ngân hàng còn có nhiều điểm tách biệt với nhau, vì vậy rào cản chuyển đổi đã có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác. Việc tạo nên những sự khác biệt tích cực sẽ khiến cho khách hàng khó tìm kiếm được ngân hàng thay thế ngân hàng hiện tại, do đó họ sẽ có xu hướng gắn bó với ngân hàng hiện tại lâu hơn.
Ngân hàng cần đảm bảo các kết quả giao dịch luôn ở mức độ tốt nhất. Việc đem lại kết quả giao dịch tốt sẽ khiến cho khách hàng ngần ngại chuyển đổi do lo ngại về kết quả giao dịch ở ngân hàng khác.
Ngân hàng cần ràng buộc chặt chẽ hợp đồng với khách hàng. Việc phá bỏ hợp đồng sẽ gây bất lợi cho cả ngân hàng lẫn khách hàng, gây tốn kém cả về thời gian lẫn chi phí. Do đó khách hàng sẽ e ngại về mặt tâm lý chuyển đổi và sẽ có xu hướng tiếp tục duy trì giao dịch với ngân hàng hiện tại.
Tạo nên sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một dịch vụ khác biệt và hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng ưa thích giao dịch với ngân hàng hơn. Các ngân hàng có thể thiết kế, thủ tục điều kiện, chính sách để gia tăng các chi phí khi khách hàng chuyển đổi ngân hàng như có các chính sách ưu đãi về thủ tục, thời gian giao dịch (khách hàng VIP, tích điểm,...), ưu đãi về tài chính (mức phí, khuyến mại,...) để khuyến khích các khách hàng cũ tiếp tục duy trì và tăng thêm sự hấp dẫn, thu hút thêm những khách hàng mới và thường được thiết lập trên các hợp đồng, mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và ngân hàng. Ví dụ như chương trình giảm giá, tích điểm khi thanh toán bằng thẻ tín dụng của ngân hàng đó ở trung tâm thương mại hay là siêu thị điện máy, rạp chiếu phim, tặng dặm bay khi chi tiêu bằng thẻ tín dụng,... Việc tạo nên những sự khác biệt tích cực sẽ khiến cho khách hàng khó tìm kiếm được ngân hàng khác thay thế ngân hàng hiện tại và khi khách hàng chuyển đổi thì các điều kiện ưu đãi sẽ không được thực hiệp tiếp mà sẽ phải thu hồi, bồi hoàn các ưu đãi, hoặc lớn hơn mức ưu đãi mà khách hàng đã nhận được, làm cản trở quá trình chuyển đổi khách hàng. Do vậy khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó với ngân hàng hiện tại lâu hơn.
4.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không được khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Qua nghiên cứu này, tác giả khuyến nghị các ngân hàng cần chú ý tới cải tiến yếu tố về sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự tin cậy
Khách hàng ngày càng có xu hướng giao dịch dựa trên yếu tốt sự tin cậy, họ luôn quan tâm tới danh tiếng, uy tín của ngân hàng. Khách hàng cũng cảm nhận hài lòng của yếu tố này rất cao. Vì vậy cần thiết phải đơn giản hoá các thủ tục, mẫu biểu, giảm thiểu thời gian giao dịch với khách hàng, xây dựng quy trình xử lý