Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (STT) và biến độc lập (STC, SDU, NLP, SDC, THH, SHL, CCD) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Phân tích sử dụng phép hồi quy tuyến tính bội của SPSS với phương pháp đưa vào một lượt (Enter).
Mức độ giải thích của mô hình (Adjusted R Square)
Tóm tắt mô hình
Mô hình R R Bình phương R điều chỉnh Sai số chuẩn
1 .720a .519 .507 .80861
a. Biến phụ thuộc: STT
b. Biến độc lập: (Hằng số), STC, SDU, NLP, SDC, THH, SHL, CCD
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Adjusted R Squarehay còn gọi là R bình phương hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể trong trường hợp này, 7 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 50.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 49.3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa Sig. 1 Hồi quy 200.124 7 28.589 43.725 .000b Phần dư 185.692 284 .654 Tổng 385.816 291 a. Biến phụ thuộc: STT b. Biến độc lập: (Hằng số), STC, SDU, NLP, SDC, THH, SHL, CCD
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Phân tích phương sai ANOVA có Sig. bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế, có thể dùng kết quả nghiên cứu để suy rộng và áp dụng cho tổng thể ngoài mẫu điều tra.
Kết quả hồi quy
Bảng 3.23: Kết quả hồi quy các biến
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Tính cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số .466 .225 1.980 .049 STC .146 .069 .137 2.131 .034 .407 2.456 SDU .191 .069 .177 2.788 .006 .420 2.380 NLP .111 0.57 .119 1.936 .054 .449 2.226 SDC .072 .069 .065 1.044 .297 .436 2.293 THH -.005 .062 -.005 -0.74 .941 .452 2.214 SHL .175 .065 .173 2.685 .008 .407 2.455 CCD .201 .052 .221 3.846 .000 .514 1.944 a. Biến phụ thuộc: STT
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor - VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Bảng cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
STT=0.466+0.146STC+0.191SDU+0.111NLP+0.72SDC-0.005THH +0.175SHL+0.201 CCD
Trong đó:
- STT: Sự trung thành - SDC: Sự đồng cảm
- STC: Sự tin cậy - THH: Tính hữu hình
- SDU: Sự đáp ứng - SHL: Sự hài lòng
- NLP: Năng lực phục vụ - CCD: Chi phí chuyển đổi
Hệ số Beta thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc “Sự trung thành”. Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới sự trung thành của khách hàng và ngược lại. Từ kết quả phân tích hồi quy của mô hình nghiên cứu, tác giả rút ra kết luận:
- Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá:
BSTC=0.146: Nhân tố “Sự tin cậy” có quan hệ cùng chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Sự tin cậy” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng thêm 0.146 điểm.
BSDU=0.191: Nhân tố “Sự đáp ứng” có quan hệ cùng chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Sự đáp ứng” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng thêm 0.191 điểm.
BNLP=0.111: Nhân tố “Năng lực phục vụ” có quan hệ cùng chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Năng lực phục vụ” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng thêm 0.111 điểm.
BSDC=0.072: Nhân tố “Sự đồng cảm” có quan hệ cùng chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Sự đồng cảm” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng thêm 0.072 điểm.
BTHH=-0.005: Nhân tố “Tính hữu hình” có quan hệ ngược chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Tính hữu hình” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng giảm đi 0.005 điểm.
BSHL=0.175: Nhân tố “Sự hài lòng” có quan hệ ngược cùng với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Sự hài lòng” của ngân hàng tăng
thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng lên 0.175 điểm.
BCCD=0.201: Nhân tố “Chi phí chuyển đổi” có quan hệ cùng chiều với sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá “Chi phí chuyển đổi” của ngân hàng tăng thêm 1 điểm thì sự trung thành của khách hàng tăng lên 0.201 điểm.
Trong các thành phần đo lường sự trung thành nêu trên, chỉ có 4 thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng, đó là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi (với mức ý nghĩa sig < 0.05). Ba thành phần còn lại, thành phần Năng lực phục vụ (sig bằng 0.054), Sự đồng cảm (sig bằng 0.297), Tính hữu hình (sig bằng 0.941) đều có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả 3 thành phần này không ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng. Tức là ta chỉ chấp nhận 4 trong 7 giả thuyết đã đặt ra.
Từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 36 biến), thông qua phân tích độ tin cậy (7 nhân tố với 30 biến) và mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hoá được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện trong bảng bên dưới:
Bảng 3.24: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành STT Nhân tố Hệ số chuẩn hóa Beta % Thứ tự ảnh hưởng 1 (STC) Sự tin cậy .137 15.45 4 2 (SDU) Sự đáp ứng .177 19.95 2 3 (NLP) Năng lực phục vụ .119 13.42 5 4 (SDC) Sự đồng cảm .065 7.33 6 5 (THH) Tính hữu hình -.005 -0.56 7 6 (SHL) Sự hài lòng .173 19.50 3
7 (CCD) Chi phí chuyển đổi .221 24.92 1
Tổng 887 100
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy, 7 nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng là khác nhau
Thứ nhất, “Chi phí chuyển đổi” có hệ số Beta chuẩn hoá cao nhất bằng 0.221 chiếm 24.92% mức độ ảnh hưởng đến sự trung thành nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng (Lee & Feick, 2001). Điều này có thể lý giải một cách đơn giản đó là hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ của một ngân hàng như một thói quen, chứ không phải trung thành thật sự. Họ ngại phải thay đổi, ngại phải di chuyển, ngại phải tìm hiểu ngân hàng mới và cũng thường suy nghĩ chưa chắc ngân hàng mới đã tốt hơn ngân hàng cũ. Thêm vào đó, ở Việt Nam, đối với khách hàng cá nhân, chi phí phát sinh thêm về mặt tài chính khi chuyển sang ngân hàng khác như: phí, mất lãi suất,... hay những lợi ích, khuyến mãi đi kèm mà khách hàng nhận được khi dùng dịch vụ ngân hàng đó mà các ngân hàng khác không có (như khuyến mãi 10% cho khách hàng mua hàng ở siêu thị Trần Anh khi thanh toán bằng thẻ VCB, giảm 15% cho khách hàng thanh toán bằng thẻ TP Bank khi mua hàng trên Lazada,...) chính là rào cản về mặt tâm lý để các khách hàng không chuyển sang dùng dịch vụ của một ngân hàng mới.
Thứ hai, đối với nhân tố “Sự đáp ứng” (0.177) có hệ số Beta cao thứ 2 trong các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng, chiếm 19.95%. Khi sử dụng dịch vụ của một ngân hàng, các khách hàng luôn mong muốn sẽ nhận được sự đáp ứng đúng theo yêu cầu của ngân hàng như sự chính xác của giao dịch và chứng từ, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, hay máy ATM luôn luôn phải trong trại thái có đủ lượng tiền cung cấp cho khách hàng khi họ có nhu cầu rút tiền. Nếu chỉ một lần họ không rút tiền được ở ATM của ngân hàng họ đang sử dụng dịch vụ, thì lần sau theo thói quen họ tiếp tục sử dụng ngân hàng đó vì cảm thấy hài lòng, và tương lai có thể họ sẽ chuyển hẳn sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
Thứ ba, nhân tố “Sự hài lòng” (0.173) có hệ số Beta cao thứ 3 trong tổng số 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng, chiếm 19.50%. Sự hài lòng có tác động tích cực và mật thiết với sự trung thành của khách hàng. Kết quả này phù
hợp với kết quả nghiên cứu của Ravald và Gronroos (1996). Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của NH (Reichheld và Sasser, 1990) và ngược lại. Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (Mensah, 2010). Từ chất lượng dịch vụ, đến thái độ của nhân viên hay quy trình xử lý khiếu nại của ngân hàng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng đó. Bởi tâm lý của khách hàng là khi đã bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có quyền mong muốn nhận được chất lượng tốt nhất, từ quy trình làm việc, đến thái độ nhân viên. Khi đã cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ thì lần sau họ sẽ dễ dàng bỏ qua và cảm thông cho những sai sót không đáng có của ngân hàng hay là việc tăng giá dịch vụ của ngân hàng đó.
Thứ tư là nhân tố “Sự tin cậy” (0.137) chiếm 15.45% cũng có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng. Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng tới sự phát triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng bởi họ giao dịch là đã chấp nhận giao cả tiền bạc, tài sản và công việc kinh doanh vào cho ngân hàng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có sự an toàn và tin cậy cao. Về yếu tố này, các khách hàng đều đánh giá khá cao các ngân hàng họ sử dụng dịch vụ (giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 4.21) ngoại trừ yếu tố “Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa” với giá trị trung bình là 4.04. Theo thói quen của người Việt Nam thường hay trễ hẹn, nên khách hàng không đánh giá cao yếu tố này. Ngoài tiêu chí an toàn, sự tin cậy còn được đo lường bởi các đánh giá như ngân hàng thực hiện chính xác dịch vụ, sẵn sàng lắng nghe ý kiến của khách hàng. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các ngân hàng nên đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này không cao như các nhân tố khác. Kết quả kiểm định này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Đỗ Tiến Hoà (2007). Khi NH thông báo các thay đổi liên quan đến những vấn đề mà khách hàng quan tâm cũng như khách hàng cảm thấy được đảm bảo trong các giao dịch và bảo mật thông tin tốt thì khách hàng sẽ cảm nhật chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Thứ năm là nhân tố “Năng lực phục vụ” (0.119) cũng có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng chiếm 13.42%. “Năng lực phục vụ” đóng vai trò quan trọng trong tất cả các ngành dịch vụ nói chung, đặc biệt là ngành dịch vụ ngân hàng nói riêng, khi có sự tiếp xúc cao với khách hàng. “Năng lực phục vụ” gắn liền với yếu tố con người trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ và thái độ cư xử lịch sự, nhã nhặn. Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ của ngân hàng thông qua việc tiếp xúc với nhân viên, và hiểu ngân hàng hơn cũng nhờ những con người này. Cũng có thể hiểu, yếu tố con người là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu của khách hàng được đáp ứng tốt nhất. Có thể nói nhân viên chính là đại diện hình ảnh của ngân hàng.
Thứ 6, nhân tố “Sự đồng cảm” (0.065) có tác động tích cực nhưng tương đối yếu tới sự trung thành của khách hàng. Trong xã hội hiện nay, nơi mà chất lượng dịch vụ còn rất là thấp, người ta vẫn thường chấp nhận những dịch vụ kém sẵn rồi nên đôi khi khách hàng không kỳ lắm vào sự cảm thông từ ngân hàng. Hay nói cách khác là gần như sẽ không có sự cảm thông giữa nhân viên ngân hàng đối với khách hàng.
Cuối cùng nhân tố “Tính hữu hình” (-0.005), có tác động tiêu cực đối với sự trung thành của khách hàng. Nếu như trước đây, nhân tố này được đánh giá rất cao, thì ngày nay, cùng với sự phát triển của xây dựng cũng như công nghệ thông tin, hầu hết các ngân hàng đều đầu tư vào vị trí (nằm trên những toà cao ốc, mặt đường lớn, ngã rẽ giao thông thuận tiên,...) hay cơ sở vật chất khang trang. Khách hàng đã quá quen thuộc với điều đó và tâm lý họ mặc định những điều đó là điều phải có của ngân hàng. Bước vào ngân hàng nào cũng sẽ bắt gặp hình ảnh đội ngũ nhân viên mặc đồng phục đẹp, trang trí sang trọng, ấm cúng. Bởi vậy mà khách hàng không đánh giá cao nhân tố này. Nhiều khách hàng cho rằng nếu đầu tư quá nhiều vào hình ảnh, cơ sở vật chất thì ngân hàng sẽ không chú trọng đầu tư vào chất lượng dịch vụ, bởi thế mà hệ số Beta mang giá trị âm.