2.1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng ở Việt Nam, với mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu chính thức thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát các khách hành trên địa bàn thành phố Hà Nội: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Viettinbank), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), ngân hàng Tiên Phong (TP Bank), Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng (VP Bank),… và khảo sát trực tuyến các khách hàng trên địa bàn các tỉnh khác như thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh, Đà Nẵng và một số tỉnh lân cận khác thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.
Kết quả xử lý nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, các giả thuyết, các mối quan hệ được giả định trong phần nghiên cứu định tính; nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Lý thuyết về: Chất lượng dịch vụThang đo SERVQUALSự
thoả mãn của khách hàng Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộThảo luận
Điều chỉnh định tính, phỏng vấn thử Thang đo chính Nghiên cứu định lượng(n=292)
Đánh giá sơ bộ thang đoCronbach AlphaPhân tích
nhân tố khám phá
Kiểm định mô hình thang đo:Phân tích nhân tố khẳng địnhHệ số tin cậy tổng hợp
Phân tích hồi quy
Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏKiểm tra hệ số AlphaKiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm tra độ thích hợp mô hìnhTính phương sai trích được
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng
Nghiên cứu được xây dựng dựa trên qui trình được mô tả ở hình 2.1 cụ thể các bước nghiên cứu như sau:
- Cơ sở lý thuyết: Tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu chuyên ngành trong nước và quốc tế, các nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trước đó mà kết quả được công bố rộng rãi trên các tạo chí khoa học uy tín. Bên cạnh đó là các kiến thức cơ bản về ngành tài chính ngân hàng được rút ra từ các tài liệu khoa học, các ấn phẩm của các ban ngành chức năng liên quan đến ngành tài chính ngân hàng ở Việt Nam.
- Thang đo nháp: Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng, tác giả thiết lập được mô hình nghiên cứu tổng quát, sau đó cụ thể hóa mô hình nghiên cứu bằng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam dựa trên các đặc trưng của ngành tài chính ngân hàng và bối cảnh nền kinh tế.
- Nghiên cứu thử: Từ thang đo đã có, tác giả tiến hành nghiên cứu thử. Mẫu được chọn để nghiên cứu thử 20 khách hàng tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Điều chỉnh: Từ kết quả thu được sau khi nghiên cứu thử, người viết điều chỉnh thang đo để có được thang đo chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: chính là việc dùng bảng hỏi đã lập khảo sát các khách hàng trong mẫu đã chọn để thu về kết quả phục vụ công tác nghiên cứu, phân tích số liệu.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: để đo lường mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và để loại các biến không phù hợp vì “các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: để đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động (ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng) đến nhân tố phụ thuộc (sự trung thành của khách hàng) từ đó đưa ra được phương trình hồi qui cũng là mục đích của bài nghiên cứu.
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu
Phương
pháp Kỹ thuật sử dụng
Thời
gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận 12/2016 Hà Nội
2 Chính thức Định lượng
Định tính
Phỏng vấn trực tiếp Phiếu điều tra
02/2017 Hà Nội
Online
2.1.2.2. Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Bảng câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu, được gửi qua email, đưa trực tiếp khách hàng của các ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích hồi quy bội. Nội dung bảng hỏi bao gồm:
- 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Dịch vụ mà anh chị đang đánh giá là của ngân hàng?”
- 6 câu hỏi khảo sát về sự tin cậy và chính xác của dịch vụ ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng
- 5 câu hỏi khảo sát về sự đáp ứng của ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng - 3 câu hỏi khảo sát về năng lực phục vụ của ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng
- 5 câu hỏi khảo sát về sự đồng cảm của ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng - 4 câu hỏi khảo sát về tính hữu hình của ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng - 3 câu hỏi khảo sát về sự hài lòng đối với ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng - 4 câu hỏi khảo sát về chi phí chuyển đổi sang sử dụng ngân hàng khác của ứng viên
- 6 câu hỏi khảo sát về sự gắn bó trung thành của ứng viên với ngân hàng mà ứng viên đang sử dụng
- 3 câu hỏi xác định về thông tin ứng viên
2.2.2.3. Tiến trình xử lý dữ liệu
Trước tiên, dữ liệu được làm sạch.
Trong 350 phiếu điều tra phát ra, thu được 323 bản câu hỏi (chiếm 92,29%), có 31 bản (chiếm 8.86%) không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi đưa ra. Những bản không hợp lệ này đã được loại bỏ. Kết quả, cỡ mẫu là n=292 được sử dụng cho nghiên cứu.
Thứ hai, dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và ngân hàng giao dịch).
Thứ ba, dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở để loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
Thứ tư, dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo.
Thứ năm, dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố sự trung thành của khách hàng
Cuối cùng, các tiêu chí về sự trung thành, sự thỏa mãn và quyết định chọn lựa được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.