Bảng câu hỏi được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức gồm 44 chỉ báo để đo lường các biến quan sát trong đó có 6 chỉ báo đo lường sự tin cậy, 5 chỉ báo đo lường sự đáp ứng, 3 chỉ báo đo lường năng lực phục vụ, 5 chỉ báo đo lường
sự đồng cảm, 4 chỉ báo đo lường tính hữu hình, 3 chỉ báo đo lường sự hài lòng, 4 chỉ báo đo lường chi phí chuyển đổi, 9 chỉ báo đo lường sự trung thành của ngân hàng.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 thứ bậc như sau:
Bảng 2.2: Thang đo Likert 7
1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn không đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.3. Phát triển bảng hỏi
Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm cùng với thừa kế các kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đó như Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), … để xây dựng các thang đo.
2.3.1. Xây dựng thang đo sự tin cậy
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ STC1 đến STC6 như bảng dưới đây:
Bảng 2.3: Thang đo nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu
STC1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ được yêu cầu đúng ngay từ lần đầu tiên
STC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ đúng như hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết
STC3 Khi quý vị thắc mắc, ngân hàng luôn giải quyết vấn đề một cách chân thành
STC4 Giao dịch tại ngân hàng đáng rất tin cậy
STC5 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa
STC6 Hồ sơ giao dịch (gồm hóa đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng,…) được lập chính xác
2.3.2. Xây dựng thang đo sự đáp ứng
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ SDU1 đến SDU5 như bảng dưới đây:
Bảng 2.4: Thang đo nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu
SDU1 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác các yêu cầu của quý vị khi nào các dịch vụ
SDU2 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị
SDU3 Ngân hàng có các chứng từ giao dich và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót
SDU4 Máy ATM luôn có sẵn lượng tiền để đáp ứng nhu cầu của quý vị SDU5 Thẻ quý vị đang sử dụng có thể được sử dụng và chấp nhận ở bất
kỳ đâu
2.3.3. Xây dựng thang đo năng lực phục vụ
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ NLP1 đến NLP3 như bảng dưới đây:
Bảng 2.5: Thang đo nhân tố năng lực phục vụ ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Phát biểu
NLP1 Qúy vị cảm thấy tin tưởng vào nhân viên phát hành và thực hiện giao dịch thẻ ATM
NLP2 Nhân viên ngân hàng cư xử nhã nhặn, lịch sự với quý vị NLP3 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn tốt
2.3.4. Xây dựng thang đo sự đồng cảm
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STC1 đến STC5 như bảng dưới đây:
Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Phát biểu
SDC1 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng SDC2 Ngân hàng luôn tư vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho quý vị
SDC3 Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận lợi cho các giao dịch của quý vị
SDC4 Biểu phí dịch vụ của ngân hàng nhìn chung phù hợp với khả năng chi trả của quý vị
SDC5 Các số hotline mà ngân hàng quý vị đang sử dụng làm việc có hiệu quả khi quý vị yêu cầu
2.3.5. Xây dựng thang đo tính hữu hình
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về tính hữu hình được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng về 4 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng gồm 4 câu hỏi dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), 4 biến quan sát được mã hóa từ THH1 đến THH4 như bảng dưới đây:
Bảng 2.7: Thang đo nhân tố tính hữu hình ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Phát biểu
THH1 Trang trí tại ngân hàng sang trọng, lịch sự, ấm cúng THH2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, đẹp
THH3 Các tài liệu quảng cáo, tờ rơi được trình bày đẹp, đầy đủ thông tin THH4 Thông tin trên trang web đầy đủ, rõ ràng, nhất quán với tài liệu
giấy
2.3.6. Xây dựng thang đo Sự hài lòng
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ SHL1 đến SHL3 như bảng dưới đây:
Bảng 2.8: Thang đo nhân tố sự hài lòng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Phát biểu
SHL1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng luôn làm hài lòng quý vị SHL2 Qúy vị hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng SHL3 Quá trình xử lý khiếu nại khách hàng của ngân hàng làm quý vị
hài lòng
2.3.7. Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về rào cản chuyển đổi được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ CCD1 đến CDD4 như bảng dưới đây:
Bảng 2.9: Thang đo nhân tố chi phí chuyển đổi ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
Ký hiệu biến
Phát biểu
CCD1 Chuyển sang ngân hàng khác đòi hỏi nghiên cứu mất nhiều thời gian
CDD2 Chuyển sang ngân hàng khác buộc Quí vị phải lựa chọn và đôi khi rất khó đưa ra quyết định
CDD3 Chuyển sang ngân hàng khác chưa chắc đã tốt hơn
trước
2.3.8. Xây dựng thang đo sự trung thành của khách hàng
Thang đo đo lường cảm nhận của khách hàng về sự trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), gồm 9 biến quan sát được mã hóa từ STT1 đến STT6 như bảng dưới đây:
Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự trung thành của khách hàng Ký hiệu
biến
Phát biểu
STT1 Quí vị tiếp tục sử dụng ngân hàng hiện tại nếu nó vẫn giữ được sự ổn định
STT2 Ngân hàng hiện tại có mối quan hệ cá nhân với Quí vị
STT3 Nếu ai đó hỏi về dịch vụ ngân hàng, Quí vị sẵn sàng giới thiệu cho họ
STT4 Khi Quí vị cần các dịch vụ liên quan đến ngân hàng, Quí vị nghĩ ngay đến ngân hàng hiện tại
STT5 Quí vị vẫn sử dụng ngân hàng hiện tại cho dù ngân hàng khác có lời chào mời hấp dẫn hơn
STT6 Trong 5 năm tới, Quí vị vẫn gắn bó với ngân hàng hiện tại
2.4. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998). Với số lượng biến quan sát là 44, nghiên cứu này cần phải đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là (36*5) + 50 = 230. Tôi dự định phát ra 350 phiếu khảo sát.
2.5. Kỹ thuật thống kê
Sau khi thu thập thông tin, các phiếu điều tra không hợp lệ sẽ bị loại bỏ, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả và kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, nhằm loại các biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được coi là đạt độ tin cậy.
tác động của các nhóm nhân tố lên sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Mức độ ảnh hưởng được thể hiện qua các con số trong phương trình hồi quy. Hệ số Beta phản ánh được thứ tự mức độ tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc bởi vì đơn vị của các biến đã đồng nhất (thực chất là quy về phương sai bằng 1). Những nhân tố nào có hệ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố nào có hệ số Beta âm sẽ có ảnh hưởng ngược chiều và ngược lại. Nhờ có phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệ số Beta, ngân hàng sẽ xác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tố nào, đầu tư ít vào yếu tố nào căn cứ trên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
3.1. Thống kê mẫu
Trong 350 phiếu điều tra phát ra, thu được 323 bản câu hỏi (chiếm 92,29%), có 31 bản (chiếm 8.86%) không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi đưa ra. Những bản không hợp lệ này đã được loại bỏ. Kết quả, cỡ mẫu là n = 292 được sử dụng cho nghiên cứu. Các ứng viên được khảo sát là người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng của một trong số các ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Chi tiết mẫu nghiên cứu được thể hiện trong các bảng sau đây:
Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu thống kê Hạng mục thông tin Tiêu chí phân loại Tần suất Tỷ lệ Giới tính Nữ 152 52.1% Nam 140 47.9% Độ tuổi <20 tuổi 61 20.9% 20-39 tuổi 165 56.5% 40-59 tuổi 49 16.8% >60 tuổi 17 5.8% Thu nhập <5 triệu 112 38.4% 5-10 triệu 91 31.2% 10-20 triệu 52 17.8% >20 triệu 37 12.7% Ngân hàng Vietcombank 86 29,45% Agribank 69 23.63% BIDV 44 15.06% Viettinbank 34 11.64% Tiên Phong 23 7.88% VPbank 17 5.82% Khác 19 6.51%
Theo bảng thống kê, trong tổng số 292 ứng viên tham gia khảo sát điều tra, tỷ lệ ứng viên có giới tính nữ cao hơn, chiếm 52.1% so với tỷ lệ ứng viện có giới tính nam (chiếm 47.9 %), chủ yếu là các ứng viên nằm trong độ tuổi 20-39 tuổi (chiếm 56.5%), ứng viên nằm trong độ tuổi <20 tuổi chiếm 20.9%, ứng viên nằm trong độ tuổi 40-59 chiếm 16.8%, >60 tuổi chiếm 5.8%. Thu nhập của các ứng viên chủ yếu <5 triệu (chiếm 38.4%) và từ 5-10 triệu (chiếm 31.2%), đây là nhóm khách hàng mục tiêu của các ngân hàng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL nên kết quả điều tra của nhóm khách hàng này có ý nghĩa rất quan trọng đối với các NHBL Việt Nam. Số lượng phiếu khảo sát chủ yếu là khách hàng dùng dịch vụ của Vietcombank (chiếm 29.45%), sau đó đến Agribank (chiếm 23.63%), ngân hàng Tiên Phong chiếm 7.88%, các ngân hàng khác chiếm 12.33%.
3.2. Thống kê các biến
Với thang đo từ 1 đến 7, các đặc trưng mô tả các biến nghiên cứu được thống kê như sau:
3.2.1. Thống kê các thành phần ảnh hưởng tới sự trungthành của khách hàng thành của khách hàng
Sự tin cậy bao gồm những mục câu hỏi về mức độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng cũng như độ chính xác khi cung cấp dịch vụ (STC1), sự cam kết (STC2), khả năng giải đáp thắc mắc (STC3), sự tin cậy khi giao dịch tại ngân hàng (STC4), thời gian thực hiện giao dịch (STC5) và sự chính xác của hồ sơ (STC6). Theo số liệu thống kê, khách hàng đánh giá cao các yếu tố như sự giải đáp thắc mắc chân thành của khách hàng (STC3), ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ đã cam kết (STC2) và sự tin cậy khi thực hiện giao dịch ở ngân hàng (STC4). Điều này thể hiện qua giá trị trung bình của các yếu tố này khá cao, lần lượt là 4.51; 4.49 và 4.41. Riêng về việc ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa (STC5), sự chính xác của hồ sơ giao dịch (STC6) và yếu tố ngân hàng cung cấp các dịch vụ được yêu cầu đúng từ lần đầu (STC1) không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng với giá trị trung bình lần lượt là 4.04; 4.21 và 4.27.
Bảng 3.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự tin cậy Biến quan sát Mã hoá Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Ngân hàng cung cấp các dịch vụ được yêu cầu đúng ngay từ lần đầu tiên STC1 1 7 4.27 1.68 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ đúng như hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết STC2 1 7 4.49 1.50
Khi quý vị thắc mắc, ngân hàng luôn giải quyết vấn đề một cách chân thành
STC3 1 7 4.51 1.55
Giao dịch tại ngân hàng đáng rất
tin cậy STC4 1 7 4.41 1.71
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa
STC5 1 7 4.04 1.56
Hồ sơ giao dịch (gồm hóa đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng,…) được lập chính xác
STC6 1 7 4.21 1.61
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Khả năng đáp ứng: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng của nhân viên ngân hàng như tính chính xác khi thực hiện yêu cầu (SDU1), tính sẵn sàng phục vụ (SDU2), chứng từ không sai sót (SDU3), khả năng đáp ứng tiền của ATM (SDU4) và khả năng chấp nhận thẻ (SDU5). Thống kê cho thấy, khách hàng đánh giá cao yếu tố tính chính xác khi thực hiện yêu cầu dịch vụ (SDU1) với giá trị trung bình 4.34, trái lại, khách hàng lại đánh giá thấp các yếu tố còn lại của sự đáp ứng của các ngân hàng, với các giá trị trung bình dao động từ 3.86-4.17.
Bảng 3.3: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố khả năng đáp ứng Biến quan sát Mã hoá Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác các yêu cầu của quý vị khi nào các dịch vụ
SDU1 1 7 4.34 1.49
Nhân viên ngân hàng luôn luôn
sẵn sàng giúp đỡ quý vị SDU2 1 7 4.17 1.59
Ngân hàng có các chứng từ giao dich và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót
SDU3 1 7 4.12 1.48
Máy ATM luôn có sẵn lượng tiền
để đáp ứng nhu cầu của quý vị SDU4 1 7 3.86 1.66
Thẻ quý vị đang sử dụng có thể được sử dụng và chấp nhận ở bất kỳ đâu
SDU5 1 7 4.01 1.66
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Năng lực phục vụ: đo lường khả năng phục vụ của ngân hàng đối khách hàng khi giao dịch như chứng từ; nghiệp vụ, cách cư xử nhã nhặn, khả năng tạo lòng tin của nhân viên của ngân hàng. Các yếu tố ấy bao gồm sự an tâm khi giao dịch của khách hàng (NLP1), sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên (NLP2), khả năng chuyên môn của nhân viên (NLP3). Thống kê cho thấy, khách hàng nhận xét tương đối tốt về năng lực phục vụ của ngân hàng với giá trị trung bình dao động từ 4.11 đến 4.26.
Bảng 3.4: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của năng lực phục vụ Biến quan sát Mã hoá Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Quý vị cảm thấy tin tưởng vào nhân viên phát hành và thực hiện giao dịch thẻ ATM
NLP1 1 7 4.22 1.64
Nhân viên ngân hàng cư xử nhã
nhặn, lịch sự với quý vị NLP2 1 7 4.26 1.59
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến
thức chuyên môn tốt NLP3 1 7 4.11 1.51
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS
Sự đồng cảm: đo lường sự đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng khi