của hoạt động TTTM tại Ngân hàng đó, tạo cho hoạt động này khả năng thỏa mãn những yêu cầu của khách hàngỢ.
Hoạt động tài trợ thương mại của ngân hàng có thể làm thỏa mãn, hài lòng khách hàng thì khả năng cạnh tranh của ngân hàng đó càng cao, lôi kéo và phát triển được khách hàng, gia tăng doanh thu tài trợ thương mại cũng như doanh thu các sản phẩm dịch vụ tài chắnh đi kèm.
1.2.2. Các tiêu chắ đánh giá chất lượng hoạt động Tài trợ thương mại tại cácNgân hàng thương mại Ngân hàng thương mại
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong số đó phải kể đến một số mô hình như mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và cộng sự (1985); mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); Khung phân tắch đánh giá chất lượng dịch vụ của Dabholkar và cộng sự (2000),Ầ
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả vận dụng mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), hay còn được gọi là mô hình
SERVPERF (Service Performance model). Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuaraman và cộng sự, lược bỏ phần kỳ vọng của khách hàng mà chỉ tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình cũng đã được thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, trong đó có cả tài chắnh ngân hàng .
Vận dụng mô hình này, tác giả tập trung đánh giá chất lượng của hoạt động tài trợ thương mại tại các ngân hàng thương mại qua 05 tiêu chắ, đó là:
Mô hình 1.4. Mô hình 5 tiêu chắ đánh giá chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Cronin và Taylor 1992) 1.2.2.1. Phương tiện hữu hình
Tiêu chắ Phương tiện hữu hình để đánh giá chất lượng của hoạt động TTTM được cấu thành bởi bốn yếu tố chắnh, đó là:
- Cơ sở hạ tầng: văn phòng, phòng giao dịch của ngân hàng - Trang thiết bị: máy tắnh, máy ATM, camera,Ầ
- Ngoại hình nhân viên: trang phục, tác phong
- Các phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng: tờ rơi, biển quảng cáo, các biểu mẫu, giao diện website,Ầ
Phương tiện hữu hình là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tạo ra ấn tượng đầu tiên về ngân hàng cho khách hàng. Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nhân viên, các phương tiện hỗ trợ giao tiếp sẽ góp phần tạo nên hình ảnh ngân hàng. Cơ sở khang
Chất lượngChất lượng Hữu hìnhHữu hình Tin cậyTin cậy Đáp ứngĐáp ứng Thấu cảm Thấu cảm Bảo đảmBảo đảm
trang, tiện nghi; trang thiết bị hiện đại; nhân viên có ngoại hình trang nhã, lịch sự; các phương tiện hỗ trợ được thiết kế đẹp mắt, thuận tiện sẽ giúp khách hàng có thiện cảm với ngân hàng ngay từ những phút đầu tiên, tạo cho khách hàng ấn tượng về một ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại cũng như đem lại cho khách hàng cảm giác họ được tôn trọng và phục vụ một cách chuyên nghiệp nhất.
Phương tiện hữu hình không chỉ là bề ngoài mà thông qua đó, khách hàng phần nào đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng:
- Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị ngân hàng: đây là cơ sở vật chất kỹ thuật, nền tảng để ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ TTTM cho khách hàng. Cơ sở hạ tầng cũ kỹ, trang thiết bị lạc hậu thì hoạt động không thể đạt hiệu quả cao. Đặc biệt trong thời đại công nghệ số như hiện nay, công nghệ là chìa khóa nâng cao năng suất lao động và bảo mật thông tin. Khách hàng sẽ đánh giá rằng những ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở hạ tầng tiện nghi hơn là những ngân hàng có công nghệ tốt hơn, phục vụ chuyên nghiệp, hiệu quả và bảo mật hơn.
- Ngoại hình nhân viên ngân hàng: Nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp tiếp xúc và cung ứng dịch vụ ngân hàng, họ chắnh là hình ảnh đại diện của ngân hàng. Nếu ngay từ nhân viên, ngân hàng đã cho thấy một hình ảnh đại diện không thân thiện, không tươm tất, khách hàng sẽ mất thiện cảm ngay với ngân hàng. Ngược lại, nhân viên ngân hàng với đồng phục thống nhất, trang nhã, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng, góp phần làm cho khách hàng cảm giác họ được phục vụ nhiệt tình và được tôn trọng hơn, tạo cho khách hàng ấn tượng rằng ngân hàng này có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thì chất lượng phục vụ cũng sẽ chuyên nghiệp.
- Các phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng: Ngân hàng có vô vàn những phương tiện hỗ trợ giao tiếp với khách hàng, thông qua các hình thức đọc Ờ nghe Ờ nhìn: mẫu biểu đơn từ, tờ rơi quảng cáo, giao diện website,ẦNgoài nhân viên ngân hàng thì chắnh các phương tiện này là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng. Các phương
tiện này không chỉ cần được thiết kế đẹp mắt để hấp dẫn khách hàng mà nội dung còn phải đảm bảo thật khoa học và dễ hiểu để khách hàng dễ tham khảo, sử dụng. Khách hàng không chỉ nhìn mà còn sử dụng những phương tiện này. Bởi vậy, họ sẽ đánh giá chất lượng, mẫu mã của chúng cũng như đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng.
1.2.2.2. Độ tin cậy
Độ tin cậy ở đây được hiểu là tắnh nhất quán và đáng tin cậy trong hoạt động TTTM của ngân hàng. Độ tin cậy là tiêu chắ quan trọng để đánh giá chất lượng hoạt động TTTM của ngân hàng. Khách hàng có đánh giá tắch cực về chất lượng hoạt động thì mới có độ tin cậy cao vào ngân hàng.
Độ tin cậy được cụ thể hóa bởi các yếu tố sau:
Mức độ thực hiện các cam kết, quảng cáo: ngân hàng thực hiện đúng như quảng cáo cũng như những cam kết với khách hàng
Hiện nay, quảng cáo là hình thức thúc đẩy bán hàng được nhiều ngân hàng chú trọng. Thông qua những quảng cáo trên phương tiện truyền thông, ngân hàng gây ấn tượng cho khách hàng về những ưu việt của mình để hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên, việc quảng cáo thái quá và không sát thực tế sẽ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy khách hàng dành cho ngân hàng. Khi khách hàng bị quảng cáo thuyết phục nhưng đến với ngân hàng lại trải nghiệm dịch vụ không tốt như quảng cáo, khách hàng sẽ đánh giá và có thể hoài nghi về tất cả những quảng cáo sau này của ngân hàng.
Ngoài quảng cáo ra thì khách hàng cũng vô cùng quan tâm và để ý đến mức độ thực hiện những cam kết, những lời hứa của ngân hàng. Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm TTTM, ngân hàng đưa ra những thông tin về thời gian thực hiện giao dịch, điều kiện thực hiện giao dịch hay mức phắ. Tuy nhiên, nếu những điều kiện ngân hàng đã trao đổi với khách hàng lại bị thay đổi trong quá trình cung cấp sản phẩm, khách hàng chắc chắn sẽ có phản ứng tiêu cực. Có thể mặc dù vì một số lý do bất khả kháng mà khách hàng vẫn chấp nhận sử dụng sản phẩm, tuy nhiên không thể tránh khỏi việc họ đánh giá ngân hàng không giữ lời hứa.
Mức độ hỗ trợ khi gặp sự cố: ngân hàng quan tâm, hỗ trợ giải quyết khi khách hàng gặp trở ngại
Độ tin cậy còn thể hiện ở sự hỗ trợ của ngân hàng để giải quyết những sự cố và khó khăn cho khách hàng. Trường hợp khi khách hàng gặp khó khăn vướng mắc, phản ứng của ngân hàng sẽ được khách hàng đánh giá rõ ràng nhất. Nếu lúc ngày ngân hàng thể hiện sự quan tâm, hỗ trợ khách hàng tháo gỡ vấn đề, khách hàng sẽ có niềm tin và sự gắn bó với ngân hàng. Ngược lại, trong tình huống khách hàng gặp khó khắn, ngân hàng không có tinh thần hỗ trợ thì khách hàng sẽ không có cảm giác tin tưởng.
Mức độ sai sót trong quá trình thực hiện: quy trình và hệ thống hoạt động TTTM được tiêu chuẩn hóa và kiểm tra giám sát chặt chẽ để hạn chế tối đa sai sót và rủi ro.
Quy trình hoạt động tài trợ thương mại là quá trình tương tác đa phương giữa ngân hàng với khách hàng, giữa ngân hàng với các đối tác khác (ngân hàng đối ứng, ngân hàng thông báo, ngân hàng xác nhận,Ầ) và nội bộ tác nghiệp trong chắnh ngân hàng. Liên quan đến hoạt động ngoại thương khiến các sản phẩm tài trợ thương mại đều có yếu tố nước ngoài và tồn tại một số các rủi ro về thanh khoản, rủi ro chắnh trị,Ầ.Điều này khiến quy trình có phần phức tạp hơn thông thường, yêu cầu chắnh xác và kỹ lưỡng trong cả quá trình thực hiện cũng như khâu kiểm tra, giám sát để đảm bảo phù hợp với luật pháp trong nước, nước ngoài cũng như các tập quán quốc tế.
Nếu trong quá trình thực hiện hoạt động TTTM, ngân hàng thường để xảy ra sai sót, lỗi tác nghiệp thì sự tin cậy của khách hàng sẽ giảm bớt. Trong khi đó, nếu hạn chế tối đa được những sai sót và lỗi nghiệp vụ, để quá trình cung ứng sản phẩm TTTM cho khách hàng luôn diễn ra suôn xẻ, thuận lợi, ngân hàng sẽ xây dựng được niềm tin và uy tắn đối với khách hàng.
1.2.2.3. Độ bảo đảm
Độ bảo đảm được hiểu là năng lực về chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp của ngân hàng tạo được cảm giác bảo đảm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ TTTM tại ngân hàng.
Độ bảo đảm được hình thành từ đánh giá của các khách hàng về các yếu tố cơ bản như sau:
Chuyên môn và cách ứng xử của nhân viên:
Nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ chắnh là hình ảnh đại diện của ngân hàng. Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng chắnh là cơ sở quan trọng để khách hàng đánh giá về chất lượng hoạt động của ngân hàng. Để làm hài lòng khách hàng và duy trì được nối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải đảm bảo các tiêu chắ cơ bản như sau:
- Trình độ chuyên môn: nhân viên ngân hàng cần nắm chắc nghiệp vụ chuyên môn, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình cũng như các quy định pháp luật liên quan để giải đáp, tư vấn cho khách hàng, đem đến cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm cũng như đảm bảo giao dịch chắnh xác, nhanh chóng và an toàn - Cách ứng xử: thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình, luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, quan tâm và giải đáp của khách hàng là yếu tố quyết định thiện cảm của khách hàng với ngân hàng. Đồng thời, cách cư xử đúng mực, chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng có tác động rất lớn đến đánh giá của khách hàng về đạo đức của nhân viên. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, những sự cố liên quan đến đạo đức nghề nghiệp đang rất được dư luận quan tâm, khách hàng luôn rất chú trọng đến tư cách và phẩm chất của nhân viên ngân hàng mình đang sử dụng dịch vụ.
Quy mô, thương hiệu của ngân hàng:
Ngân hàng có thương hiệu đã được khẳng định, quy mô lớn với độ phủ sóng rộng rãi sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác an tâm hơn. Với đặc thù cung cấp dịch vụ tài chắnh, ngân hàng vô cùng cần thiết phải xây dựng nên một thương hiệu chất lượng, một quy mô nhất định để tạo sự đảm bảo tắnh thanh khoản, tắnh tiện ắch
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Đặc biệt với hoạt động TTTM, quy mô và thương hiệu của ngân hàng còn ảnh hướng lớn đến uy tắn đối với thị trường tài chắnh quốc tế. Hiện nay, nhiều đối tác nước ngoài yêu cầu các nhà xuất nhập khẩu trong nước phải giao dịch qua các ngân hàng uy tắn đáp ứng những điều kiện nhất định. Vì vậy, nếu thương hiệu, quy mô ngân hàng không đủ lớn, khách háng sẽ nghi ngờ về khả năng hoạt động TTTM của ngân hàng đó.
1.2.2.4. Sự thấu cảm
Sự thấu cảm có thể hiểu đó là sự thấu hiểu, đồng cảm của ngân hàng dành cho khách hàng. Xuất phát từ việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và chăm sóckhách hàng, ngân hàng làm cho khách hàng cảm giác được quan tâm chu đáo và khách hàng sẽ có thiện cảm đối với ngân hàng.
Để thực hiện được điều này, đòi hỏi ngân hàng cần thực hiện những tiêu chắ như sau:
Về Chắnh sách chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng có thể thực hiện bằng nhiều hình thức: tặng quà tri ân, thăm hỏi chúc mừng, phục vụ đặc biệt,ẦBằng hình thức này hay hình thức khác, điều quan trọng nhất vẫn là làm cho khách hàng cảm giác được phục vụ chu đáo, quan tâm tận tình, hướng tới phát triển mối quan hệ lâu dài, bền vững, hợp tác cùng phát triển.
Về Nghiên cứu khách hàng:
Để hiểu khách hàng, quan sát và tiếp xúc thực tế là cần nhưng chưa đủ. Các ngân hàng cần có những nghiên cứu tổng hợp, toàn diện để có thể nhận diện đầy đủ dữ kiện thông tin về khách hàng, đồng thời nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng để áp dụng linh hoạt các chắnh sách.
Sự thấu cảm giữa ngân hàng và doanh nghiệp là sợi dây gắn kết mối quan hệ giữa hai bên. Khi khách hàng cảm nhận được sự thấu hiểu và chia sẻ từ ngân hàng, họ sẽ có đánh giá tắch cực về dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2.5. Khả năng đáp ứng
Mỗi khách hàng đều có những yêu cầu và mong muốn riêng đối với sản phẩm dịch vụ, Quá trình hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thực tế đáp ứng được bao nhiêu những yêu cầu và mong muốn đó, nó thể hiện khả năng đáp ứng của ngân hàng.
Trong hoạt động TTTM của ngân hàng, khả năng đáp ứng thể hiện ở những nội dung chắnh như sau:
- Đáp ứng về giá cả - Đáp ứng về tiến độ
- Đáp ứng về điều kiện thực hiện giao dịch
Dịch vụ ngân hàng thường mang tắnh đồng nhất cao, rất dễ sao chép lẫn nhau. Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm tài trợ thương mại cơ bản. Tuy nhiên, thường thì các sản phẩm này còn rất chung chung. Nếu chỉ đơn thuần sao chép những sản phẩm hiện có như trên thị trường thì ngân hàng khó thu hút được nhiều khách hàng. Để tạo sự khác biệt, đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện nghiên cứu, tìm hiểu các đối tượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng của ngân hàng mình, từ đó có những điểu chỉnh, hoàn thiện hoạt động phù hợp với từng đối tượng khách hàng của mình, đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cụ thể:
Đáp ứng về giá cả
Tài trợ thương mại cũng giống như các sản phẩm dịch vụ khác mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để thu phắ. Khách hàng là bên mua, đương nhiên luôn muốn mua được hàng hóa tốt với giá cả hợp lý. Vì vậy, ngân hàng cần phải có một chắnh sách giá cạnh tranh, hợp lý để thu hút và giữ chân được khách hàng.
Hiện tại, thị trường tài chắnh ngân hàng sôi động với rất nhiều các ngân hàng trong nước và quốc tế, luôn là nơi cạnh tranh gay gắt về cả dịch vụ và giá cả. Là hoạt động dịch vụ có yếu tố nước ngoài, hoạt động tài trợ thương mại luôn có ắt nhất một bên liên quan là đối tác, ngân hàng quốc tế. Vì vậy, các chi nhánh ngân
hàng nước ngoài hay những ngân hàng có quan hệ đại lý lớn sẽ có ưu thế cạnh tranh về giá.
Đồng thời, với sự phong phú của các đối tượng khách hàng như hiện nay, nhu cầu và dịch vụ cung cấp rất đa dạng, vì vậy chắnh sách giá của ngân hàng cũng theo đó mà linh hoạt, hợp lý cho từng loại dịch vụ, từng nhóm khách hàng để họ có thể chấp nhận mức giá ngân hàng đưa ra mà ngân hàng vẫn tối đa hoa được lợi nhuận