PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi nhánh Huế
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi
Triết lý giáo dục
Triết lý giáo dục của AMES là “Học đểBiết, Học đểLàm, Học đểChung sống, Học đểTựlập”.Tại Anh ngữAMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời”là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thếkỉ21, tiếng Anh là một công cụtuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữAMES cam kết sẽluôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trìnhđó.
Tầm nhìn
Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệthống Anh ngữAMES xác định tầm nhìn trởthành hệthống các Hệthống các Anh ngữtiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tếvềgiáo dục và đào tạo.
Sứmệnh
“Tiếng Anh là công cụchứkhông phải là mục đích” – Anh ngữAMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được 3 mục đích sau:
Học đểbiết: biết vềvăn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân, nâng cao vịthếbản thân.
Học đểlàm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữcảnh của chúng ta thì học tiếng Anh là phải sửdụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mởra cho chúng ta các cơ hội thành công mới.
Học đểchung sống: trong “thếgiới phẳng” hiện nay cảxã hội loài ngườiởcác quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học đểchung sống là một kỹnăng thiết yếu đối với mỗi cá nhân.
Học đểtựlập: cách tư duy đểvượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽgiúp chúng ta tựlập và thành công.
Giá trịcốt lõi
Không ngừng sáng tạo, đổi mới Lấy khách hàng làm Hệthống
Hướng đến sựphát triển bền vững dựa trên các yếu tốcon người tinh hoa, sản phẩm/ dịch vụtinh hoa, xã hội tinh hoa.
Phòng Kế toán - Nhân sựPhòngĐào tạo Phòng Marketing Phòng tư vấn Giám đốc chi nhánh Exam AEKT Trợ giảng Giáo viên Học vụ 2.1.4. Cơ cấu tổchức
Cơ cấu tổchức của Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế được thể hiện qua sơ đồsau:
Sơ đồ2.2. Sơ đồcơ cấu tổchức tại Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi nhánh Huế
(Nguồn:Phòng kếtoán nhân sự- AMES Huế)
Chức năng của mỗi phòng ban tại Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế:
Phòng tư vấn:
●Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
● Giới thiệu, tư vấn vềchương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm.
● Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp.
Phòng Marketing:
●Thiết kếý tưởng Marketing, tổchức thực hiện và giám sát các hoạt động marketing của trung tâm.
●Tổchức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh sốtheo từng tháng, từng quý.
Phòngđào tạo:
●Quản lý, triển khai các chương trìnhđào tạo bao gồm các kếhoạch, chương trình, học liệu, tổchức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chếcủa Bộgiáo dục và trung tâm.
●Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên.
Phòng Kếtoán – Nhân sự:
●Thực hiện theo dõi các công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trảtheo chế độ, chính sách đối với nhân viên trung tâm.
●Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm.
●Đảm bảo vềcơ sởvật chất của trung tâm.
2.1.5.Tình hình sửdụng lao động tại Trung tâm Anh ngữAMES Huếtrong năm 2019
Tình hình sửdụng lao động tại Trung tâm Anh ngữAMES Huếtrong năm 2019 sẽ được thống kê chi tiết thông qua bảng 2.3 dưới đây:
Bảng 2.1. Tình hình sửdụng lao động tại Trung tâm Anh ngữAMES Huếtrong năm 2019
Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Phần trăm (%)
Giới tính Nam 10 16,67 Nữ 50 83,33 Tuổi Từ 20 -35 55 91,67 Từ 35 -50 2 3,33 Trên 50 tuổi. 3 5 Hình thức lao động
Toàn thời gian 42 70
Bán thời gian 18 30 Trìnhđộ học vấn Cao đẳng 0 0 Đại học 60 100 Tốt nghiệp THCS/THPT 0 0 Tổng 60 100%
Theo bảng 2.2 có thểthấy tính đến tháng 12/2019, Trung tâm Anh ngữAMES Huếcó 60 nhân viên đang làm trong tất cảcác bộphận khác nhau. Sau đây là một số tiêu chí phân loại vềsốlao động tại Trung tâm:
Vềgiới tính, tổng sốnhân viên nữlà 50 và cao gấp 5 lần tổng sốnhân viên nam. Nguyên nhân chính là do trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh, đa sốgiáo viên là nữbởi nguồn nhân viên đều từtrường Đại học ngoại ngữvà đặc biệt hơn nữvì tính chất đặc thù của công việc giảng dạy cho nhiều lứa tuổi khác nhau nên cần sựtỉmỉ, nhã nhặn, khéo léo nên lượng lao động nữthường sẽcao hơn nam. Ngoài ra, đối với những nhân viên làm việc tại phòng học vụ, hay phòng tư vấn, kếtoán, đây là những công việc cũng liên quan đến sựtỉmỉ, nhanh nhạy, khéo léo nên cần nhiều nhân viên nữhơn.
Về độtuổi, đa sốnguồn lao động của trung tâm nằm trong độtuổi từ20 đến 35 tuổi bởi lực lượng giáo viên, nhân viên các bộphận đa phần là lực lượng trẻcó kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, được huấn luyện và được đào tạo bài bản theo quy trình chuẩn từhệthống AMES toàn quốc.
Vềtrìnhđộhọc vấn, hầu như tất cảnhân viênởAMES Huế đều có trìnhđộtừ đại học trởlên, đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi tuyển nhân viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Với việc sởhữu độngũ nhân viên có trìnhđộchuyên môn cao sẽgiúp trung tâm đạt được tính hiệu quảcao trong công việc.
Bảng 2.2. Tình hìnhđội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữAMES Huế Tiêu chí Phân loại Sốlượng (Người) Phần trăm (%) Nguồn lao động Giáo viên tình nguyện 28 87,5
Giáo viên nước ngoài 4 12,5
Hình thức lao động
Giáo viên cơ hữu
(theo hợp đồng) 26 81,25
Giáo viên không cơ hữu 6 18,75
Bộphận
Giáo viên mầm non 3 9,38
Giáo viên thiếu niên 12 37,5
Giáo viên luyện thi 13 40,62
Giáo viên nước ngoài 4 12,5
Tổng 32 100
Theo bảng 2.3,có thể thấy tính đến tháng 12/2019, Trung tâm Anh ngữ AMES Huế có tổng cộng 32 giáo viên. Sau đây là một số tiêu chí phân loại về số giáo viên tại Trung tâm:
Nguồn lao động:
+ Giáo viên tình nguyện đều là các giáo viên Việt Nam, hiện đang sinh sống và làm việc tại Huế. Có tất cả 28 giáo viên chiếm 87,5% tổng số giáo viên của Trung tâm. Các giáo viên Việt Nam được AMES tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt yêu cầu như phải tốt nghiệp Đại học chuyên ngành sư phạm tiếng Anh hoặc chuyên ngành tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm, phải có kinh nghiệp giảng dạy ít nhất từ 1 năm trở lên; sử dụng tiếng Anh thành thạo cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết, đặc biệt tất cả giáo viên đều phải có các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế như IELTS, TOEFL, C1, TOEIC; Ngoài ra, giáo viên được tuyển chọn phải có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt, hòađồng, nhiệt tình, thân thiện, gần gũi với học viên.
+ Giáo viên nước ngoài (hay giáo viên bản ngữ) có 4 giáo viên và chiếm 12,5% trong tổng số giáo viên. Tất cả các giáo viên bản ngữ đều đến từ các nước Anh, Mỹ, Canada (những đất nước phát âm tiếng Anh chuẩn) có bằng đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữ chuyên nghiệp nhưCELTA hoặc TESOL và có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy Anh ngữ cho người nước ngoài. Các giáo viên bản ngữ tại AMES Huế được giới thiệu từ hệ thống AMES mẹ ở Hà Nội cho nên chất lượng đào tạo và giảng dạy của các giáo viên nước ngoài tại AMES Huế được đảm bảo đạt hiệu quả cao.
Hình thức lao động: có 2 đối tượng bao gồm giáo viên cơ hữu và giáo viên không cơ hữu.
+ Giáo viên cơ hữu là đội ngũ giáo viên đã kí hợp đồng và gắn bó làm việc lâu dài đối với Trung tâm, hiện tại Trung tâm có tất cả 26 giáo viên tư hữu (chiếm 81,25%) và được phân ra tất cả các bộ phận khác nhau.
+ Giáo viên không cơ hữu là đội ngũ giáo viên không kí hợp đồng chính thức với Trung tâm. Họ sẽ giảng dạy, làm việc cho Trung tâm như các giáo viên cơ hữu, nhưng chỉ làm việc một nửa thời gian so với các giác viên cơ hữu. Mục đích tuyển dụng giáo viên không cơ hữu của AMES Huế là nhằm đáp ứng kịp thời số lượng giáo viên cần thiết đối với các buổi học nhằm tránh hiện trạng quá tải học viên. Hiện tại Trung tâm
có tất cả 6 giáo viên không tư hữu chiếm 18,75% tổng số giáo viên và tập trung hầu hết vào bộ phận Tiếng Anh luyện thi.
Vềbộphận: Dựa vào chương trình giảng dạy và đối tượng học viên, AMES Huếphân chia tất cảgiáo viên của mình ra thành 4 bộphận chính sau đây:
+ Giáo viên mầm non: là bộphận giáo viên sẽphụtrách cho các lớp thiếu nhi có độtuổi từ3 đến 7 tuổi. Sốlượng giáo viên mầm non hiện tại của Trung tâm là 3 giáo viên (chiếm 9,38%)
+ Giáo viên thiếu niên và giáo viên luyện thi sẽlà 2 bộphận giáo viên đông nhất của Trung tâm với sốlượng giáo viên lần lượt là 12 (chiếm 37,5%) và 13 (chiếm 40,62%). Điều này có thểgiải thích được bởi vì sốlượng học viên mà 2 bộphận giáo viên trực tiếp giảng dạy chiếm phần lớn tỉlệhọc viên của Trung tâm. Với lịch học linh động và phương pháp dạy 1 kèm 1, học viên sẽ được trực tiếp giảng dạy bởi các giáo viên khác nhau qua mỗi các buổi học. Điều này, nhằm tránh gây sựnhàm chán, tạo hứng khởi và tính hiệu quảcao trong quá trình học tập của học viên.
+ Giáo viên nươc ngoài: Bởi vì sốlượng giáo viên nước ngoài vẫn còn hạn chế (chiếm 12,5% tổng sốgiáo viên của Trung tâm) mà nhu cầu giao tiếp, luyện nói tiếng Anh với giáo viên nước ngoài của học viên là rất cao, cho nên các giáo viên bản ngữ sẽkhông dạy cố địnhởmột bộphận mà sẽdạy linh hoạtởcác bộphận khác nhau dựa vào lịch được phân công của giáo viên đó. Điều này giải thích vì sao sốliệu của Trung tâm không xếp giáo viên bản ngữcùng với các giáo viênởbộphận khác.
2.1.6. Sản phẩm dịch vụcủa Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế
Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi nhánh Huếlà một tổchức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụthểlà dịch vụgiáo dục nên sản phẩm của Hệthống là những khóa học Anh ngữcho nhiều đối tượng. Các khóa học cụthểcủa AMES Huếlà:
Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi:Chương trình học được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho trẻnhư dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anh mới lạ.
Tiếng Anh thiếu niên:Chương trìnhđược chia thành nhiều cấp độ, phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽgiúp các em tựtin, chủ động trong việc học nâng cao khảnăng nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dựcác kì thi tiếng Anh quốc tếchuẩn Cambrige như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE.
Tiếng Anh giao tiếp:AMES là đơn vịtiên phong trong việcứng dụng phương pháp học mới FLIPPED CLASS sửdụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp FLIPPED CLASS có các đặc trưng như sau: Học viên được chuẩn bịbài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dựcác lớp kỹnăng (phát âm, viết,…) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn.
Luyện thi chứng chỉtiếng Anh quốc tếTOEIC, IELTS, TOEFL, B1, B2:Đảm bảo đầu ra với mô hình Active English, khóa học được chia thành nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trìnhđộcủa mỗi học viên.
Amazing Summer:Đây là một khóa học được tổchức thường niên vào dịp hè. Khóa học dành cho đối tượng từ4 – 11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6 hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mới vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại.
2.1.7. Tình hình hoạtđộng kinh doanh của Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huếgiai đoạn 2017-2019 Huếgiai đoạn 2017-2019
Tình hình hoạt động kinh doanh cùng với các dự đoán chiều hướng tăng trưởng của thịtrường sẽlà tiền đềcho các chiến lược kinh doanh sắp tới của công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm được thểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huếtrong giai đoạn 2017-2019
(ĐVT: triệuđồng)
Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018
+/- % +/- %
Tổng doanh thu 4.684,333 5.013,373 5.643,855 329,04 7,02 630,482 12,58
Tổng chi phí 3.029,605 3.332,565 3.832,451 302,96 10,0 499,886 15,00
Lợi nhuận trước thuế 1.654,728 1.680,808 1.811,404 26,08 1,58 130,596 7,77
Thuế phải nộp 0 0 0 0 0
Lợi nhuận sau thuế 1.654,728 1.680,808 1.811,404 26,08 1,58 130,596 7,77
Theo như sốliệu đã thống kêởtrên, có thểthấy doanh thu của Trung tâm Anh ngữAMES Huếqua 3 năm từnăm 2017 đến năm 2019 có những biến động đáng kể. Từsốliệu trên, có thểthấy được rằng doanh thu từnăm 2017đến năm 2018 tăng 329.040.500 đồng tương đương với 7,02% và tăng 630.481.500 đồng tương đương với 12,58% từnăm 2018 đến năm 2019. Vậy trong giai đoạn 3 năm liên tiếp từ2017đến năm 2019 thì doanh thuđã gia tăng với con sốlà 959.522.000 đồng, tức là đến năm 2019 thì doanh thu của trung tâm tăng 20,58% so với năm 2017.
Với mức doanh thu tương đối cao như vậy, tuy nhiên tổng chi phí trong suốt quá trình hoạt động cũng khá cao, mỗi năm mức chi phí đều tăng thêm bởi vì ngoại trừ những chương trình quảng bá, tài trợ,… cố định thì mỗi năm sẽcó những chi phí phát sinh khác nhau, cũng như là những phát động, chiến dịch mới nên việc chi phí tăng thêm là một điều dễhiểu. Còn vềphần thuếphải nộp, với chính sách ưu đãi 0% cho các đơn vịgiáo dục sựnghiệp nên Trung tâm Anh ngữAMES – Huếsẽkhông phải đáng lo vềphần thuếphải nộp cho Nhà nước.
Vềlợi nhuận, năm 2018 lợi nhuận đạt 1.680.808.000 đồng tăng 26.080.000 đồng (tương đương 1,58%) so với lợi nhuận năm 2017 đạt được là 1.654.726.000 đồng. Với tốc độphát triển tăng đều, lợi nhuận năm 2019 đạt được là 1.811.404.000 đồng, tăng so với năm 2018 là 130.596.000đồng (tương đương 7,7%). Thông qua số liệu thống kê cho thấy, tỉlệgia tăng lợi nhuận năm 2019 so với 2018 (7,7%) cao hơn nhiều so với tỉlệgia tăng lợi nhuận năm 2018 so với 2017 (1,58%) cho thấy Trung tâm đã tung ra các chiến lược marketing hiệu quả đểnhằm gia tăng lợi nhuận cũng như doanh thu của Trung tâm.
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIXĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾAMES ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾAMES – CHI NHÁNH HUẾ
2.2.1. Thịtrường mục tiêu
Thịtrường mục tiêu chính mà Trung tâm hướng đếnđó là thịtrường Thừa Thiên Huế, và tập trung chủyếuởtrên địa bàn thành phốHuế. Với xu hướng ngoại ngữngày càng quan trọng và là một công cụthiết yếu đối với mỗi người thì thịtrường giảng dạy
tiếng Anh trên địa bàn thành phốHuế đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, là một thị trường rất hấp dẫn và thu hút vốn đầu tư.
Vì nằmởvịtrí thuận lợi và đắc địa trên địa bàn thành phốHuế, nên Trung tâm thường được mọi người biết tới, tin tưởng và đăng kí sửdụng khóa họcởmọi cấp độ và độtuổi.Đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS, Trung tâm sẽhướng đến 3 đối tượng mục tiêu chính bao gồm: Học sinh phổthông, sinh viên và người đi làm. Tùy vào mỗiđối tượng sẽcó một nhu cầu học tiếng Anh riêng của mình, tuy nhiên mục đích chung của nhóm đối tượng này đều sửdụng dịch vụ đào tạo của Trung tâm nhằm hướng đến việc lấy được một trong hai chứng chỉquốc tếTOEIC hoặc IELTS.
2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế IELTS tại AMES Huế
Dựa vào các hoạt động nghiên cứu thịtrường, lựa chọn thịtrường khách hàng mục tiêu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix của Trung tâm, Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi nhánh Huế đã triển khai các chính sách marketing-mix như sau:
Chính sách sản phẩm
Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES - chi nhánh Huếlà một tổchức kinh doanh loại hình dịch vụ đào tạo, được công nhận là một trong những thương hiệu hàng đầu vềhọc tiếng Anh chất lượng cao. Hiện nay, AMES đã xây dựng và phát triển thành công hệthống 22 trung tâm trên toàn quốc, chuyên cung cấp các khóa đào tạo tiếng Anh dành cho mọi đối tượng từthiếu nhi đến người lớn.
Đối với 2 khóa đào tạo TOEIC và IELTS, Trung tâm Anh ngữAMES Huế đã và đang không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng đào tạo của dịch vụ đào tạo của mình.Đểphù hợp hơn với từng mục tiêu và trìnhđộtiếp thu của mỗi học viên,