Tiêu chí Phân loại Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 37 37 Nữ63 63 Độtuổi Dưới 18 tuổi 19 19 Từ18 đến 25 tuổi 64 64 Từ25 đến 40 tuổi 17 17 Trên 40 tuổi 0 0 Nghềnghiệp Học sinh 19 19 Sinh viên 60 60 Đãđi làm 18 18 Khác 3 3 Thu nhập Dưới 3 triệu 76 76 Từ3 đến 5 triệu 13 13 Từ5 đến 10 triệu 9 9 Trên 10 triệu 2 2
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Thông tin vềgiới tính
Sốlượng giới tính học viên là nam và giới tính học viên là nữ được điều tra phỏng vấn có sựchênh lệch lớn với sốlượng nam là 37 học viên chiếm tỉlệ37% và số lượng nữlà 63 học viên chiếm tỉlệ63%, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu.
Thông tin về độtuổi
Sốhọc viên tập trung trải đềuở3 độtuổi, trong đó học viên từ18 đến 25 tuổi chiếm tỉlệcao nhất với 64%.Điều này có thểdễhiểu khi độtuổi đa phần là các sinh viên có nhu cầu lớn vềkhóa đào tạo,đóng vai trò lớn trong việc ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm khóa họcđểsửdụng. Tiếp đến là học viên có độtuổi dưới 18 tuổi chiếm 19% và còn lại là học viên có độtuổi từ25 đến 40 tuổi chiếm tỉlệ17%, hai đội tuổi này có tỉlệhọc viên chênh lệch không đáng kể.
Thông tin vềnghềnghiệp
Đối tượng chính sửdụng khóa học của Trung tâm tập trung vào 3 đối tượng chính đó chính là học sinh, sinh viên, nghềnghiệp. Trong đó sinh viên chiếm tỉlệlớn nhất với 60 sinh viên chiếm tỉlệ60%.Đây là đối tượng có nhiều nhu cầu và mục đích để đăng kí học tại Trung tâm. Tiếp đến là học sinh và người đi làm lần lượt chiếm tỉlệ là 19% và 18%, trong đó người đi làm làđối tượng hoàn toàn có thểtựchủnguồn tài chính của mình. Ngoài ra, còn mộtđối tượng khác chiếm tỉlệtương đối nhỏlà 3%.
Thông tin vềthu nhập
Sốlượng mẫu nghiên cứu có thu nhập dưới 3 triệu đạt tỉlệcao nhất là 76% tương đương với 76 người, đây là mức thu nhập bình quânở địa bàn thành phốHuếnên chiếm tỉlệcao là đúng với thực tế. Đạt tỉlệcao tiếp theo là mức thu nhập từ3 đến 5 triệu chiếm 13% tương đương với 13 người. Ngoài ra còn có cácđối tượng có mức thu nhập từ5 đến 10 triệu chiếm 9% và trên 10 triệu chiếm 2%.
2.3.2. Đặc điểm hành vi sửdụng dịch vụ đào tạo của học viên
Khóa học mà học viênđã vàđang sửdụng
Bảng 2.14. Khóa học mà học viênđã vàđang sửdụng
Khóa học Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
TOEIC 32 32
IELTS 64 64
Cả2 khóa học trên 4 4
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Đa phần học viên chọn mua sửdụng khóa học IELTS chiếm tỉlệ64%, còn lại đó chính là khóa học TOEIC chiếm tỉlệ32%. Có thểthấy, lượng học viênđăng kí sử
dụng khóa học IELTS nhiều hơn bởi tínhứng dụng cũng như nhiều kĩ hơn hơn và có thểdễdàng sửdụng linh hoạtởbất kìđâu. Ngoài ra, còn có một sốhọc viênđăng kí sửdụng cả2 khóa học và chiếm một lượng khôngđáng kểchỉ4%.
* Thời gian học viênđã mua và sửdụng khóa học
Bảng 2.15: Thời gian học viênđã mua và sửdụng khóa học
Thời gian Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
6 tháng trởlại đây 63 63
Trong khoảng 6 tháng tới 1 năm 20 20
Trong khoảng 1 tới 2 năm 14 14
Từ2 năm trởlên 3 3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Dựa vào bảng kết quảxửlý cho ta thấy có đến 63% học viênđã vàđang sửdụng khóa học trong 6 tháng trởlại đây, điều này chứng tỏ đa số đối tượng khảo sát thuộc nhóm học viên mới của Trung tâm. Tiếp theo là đối tượng học viênđã vàđang sử dụng khóa học trong khoảng 6 tháng tới 1 năm chiếm 20%, học viênđã vàđang sử dụng trong khoảng 1 tới 2 năm chiếm 14% và cuối cùng là 3% đối tượng học viênđã và đang sửdụng từ2 năm trởlên.
Lý do học viên lựa chọn khóa học tại trung tâm
Có nhiều lý do đểhọc viênđăng kí sửdụng khóa học tại Trung tâm, dựa vào biểu đồ2 cho ta thấy có 8 lý do chính khiến học viên lựa chọn khóa học tại Trung tâm. Trong đó, các học viên có thểchọn nhiều lý do cùng một lúc, lý do chiếm tỉlệ cao nhất đó chính là “giáo viên, nhiệt tình, thân thiện” và “lịch học linh động” có tỷ lệlần lượt là 71% và 73% trong tổng số100 học viên. “Khóa học chất lượng” và “Trung tâm uy tín” đều được chọn bởi 54% tổng sốhọc viên. Tiếp theo là lý do “Có biết đến Trung tâm qua truyền thông” và “Giáo viên có trìnhđộchuyên môn cao” được lựa chọn bởi 39% trong tổng số100 học viên. Trong khi lý do liên quanđến “giá cả” và “khuyến mãi” có sốlượt lựa chọn ít nhất trong tổng số100 học viênđược khảo sát, lần lượt là 28% và 32%.
* Kênh thông tin giúp học viên biết đến Trung tâm
Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận
Kênh thông tin Tần số(lượt lựa chọn) Tỷlệ(%)
Quảng cáo trên Facebook 35 35
Bạn bè giới thiệu 37 37
Trung tâm trực tiếp gọi điện với khách
hàng 17 17
Tờrơi 11 11
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Theo sốliệu thống kê thông qua việc khảo sát học viên của Trung tâm, thì cóđến 37 học trong tổng số100 học viên tiếp cạn đến Trung tâm thông qua việc bạn bè giới thiệu. Có 35% học viên khảo sát lựa chọn tiếp cận Trung tâm thông qua quảng cáo trên Facebook. 2 hình thức còn lại ít được học viên tiếp cận hơn, cụthểhọc viên được Trung tâm trực tiếp gọi điện với khác hàng chỉcó 17 trong tổng số100 học viên và tiếp cận bằng tờrơi chỉchếm 11%.
2.3.3. Đánh giá của người học vềcác chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS đào tạo TOEIC và IELTS
2.3.3.1.Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm
Bảng 2.17.Đánh giá của người học vềchính sách sản phẩm
Tiêu chí t Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa
Chương trình học thiết kếhợp lý cho
nhiều cấp độ 11,686 3,92 0,000
Chương trình học tại trung tâm hiệu
quảhơn so với các đối thủcạnh tranh 11,107 3,9 0,000 Trung tâm thường tổchức các buổi
workshop và các hoạt động cho người học
11,442 3,88 0,000
Phương pháp dạy dểhiểu và dễtiếp
thu 12,775 3,95 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Qua bảng 2.12 cho ta thấy, mức ý nghĩa (Sig.) của tất cảcác biến đều giá trịnhỏ hơn 0,05. Điều này khẳng định ta có đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giả thuyết H1 cho cả4 tiêu chí này và có thểnói rằng, cảm nhận chung của học viên vềcác tiêu chí trong chính sách sản phẩm là khác 3. Kết hợp với các giá trịt của các biến quan sátđều lớn 0, ta có thểkết luận được rằng cảm nhận của khách hàng đối với các tiêu chí trong chính sách sản phẩm là lớn hơn 3.
Nhưng cũng cần phải nói thêm, đối với tiêu chí “Trung tâm thường tổchức các buổi workshop và các hoạt động cho người học”: (GTTB =3,88) Mặc dù Trung tâm đã làm tương đối tốt nhưng có lẽ đểtăng thêm cảm nhận chung của học viênđối với khóa học thì Trung tâm cần tăng thêm các buổi học workshop chuyên đề, tránh bẫy hay mẹo làm bài hơn. Từ đó sẽgia tăng cảm nhận chung của học viênđối với khóa đào tạo của mình.
2.3.3.2.Đánh giá của người học về chính sách giá cả
Bảng 2.18:Đánh giá của người học vềchính sách giá cả
Tiêu chí t Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa
Học phí phù hợp 22,13 4,41 0,000
Thông tin vềgiá cảrõ ràng 16,126 3,94 0,000
Có các chi phí hỗtrợtài liệu hợp lí. 7,98 3,57 0,000 Giá cảlinh hoạt phù hợp với tình hình
thu nhập xã hội. 17,046 3,95 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng One Sample T-Test, ta thấy vớiđộtin cậy là 95%, kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig.) của các biến đều nhỏhơn 0,05 có nghĩa là đủbằng chứng bác bỏgiả thuyết H0 và chấp nhận H1. Bên cạnh đó giá trịt các biến đều lớn hơn 0, như vậy có nghĩa là các khách hàng đãđánh giá các tiêu chí trong chính sách giá cảcủa Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huếlà trên mức trung lập.
Đối với tiêu chí “Có các chi phí hỗtrợtài liệu hợp lí” có GTTB = 3,57, tức vẫn còn thấp hơn so với 3 tiêu chí còn lại. Chứng tỏmột sốkhách hàng đã hoàn toàn chưa đồng ý với tiêu chí này. Trên thực tế, chi phí vềtài liệu, sách vởkhông có liên quan gì đến học phí, học viên cần bỏthêm 1 khoản tiền của mìnhđểmua tài liệu học cho mình. Học viên có thểmua những tài liệu đó bằng cách muaởngay quầy tư vấn, tiệm sách hoặc photo,… Chính vì tài liệu học do học viên tựchủnên có lẽ đã nhiều học viên không đồng ý với tiêu chí này. Đểcó thểtăng cảm nhận của khách hàng vềtiêu chí này hơn, Trung tâm có thể đưa ra các ưu đãi vềgiá nhằm hỗtrợbớt 1 khoản chi phí vềtài liệu cho học viên.
2.3.3.3.Đánh giá của học viên về chính sách phân phối
Bảng 2.19:Đánh giá của người học vềchính sách phân phối
Tiêu chí t Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa
Vịtrí trung tâm dễtìm, thuận tiện 7,451 3,64 0,000
Hệthống website tiện ích, dễtìm 9,061 3,68 0,000
Có liên kết với các trường phổthông, đại
học 10,03 3,84 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng One Sample T-Test với độtin cậy 95% cho thấy, tất cảcác biến trong Chính sách phân phốiđều có mức ý nghĩa (Sig.) nhỏhơn 0,05, tức là bác bỏH 0 và chấp nhận giảthuyết H 1. Do vậy, các tiêu chí của chính sách phân phối tác động đến cảm nhận chung của khách hàng là khác 3. Với giá trịt của các biến đều lớn hơn 0, điều này giúp ta kết luận được rằng cảm nhận chung của học viên với các tiêu chí trong Chính sách phân phối trên mức trung lập
Đối với 2 tiêu chí “Vịtrí Trung tâm dễtìm, thuận tiện” và “Hệthống website tiện ích, dễtìm”được học viên đánh giá lần lượt là 3,64 và 3,68. Từ đó có thểthấy một số khách hàng đãđưa ra ý kiến không đồng ý hoặc trung lập với các các tiêu chí này. Mặc dù Trung tâm nằmởmột tríđắc địa và dễtìm giữa 2 bờBắc và bờNam, tuy nhiên Trung tâm chỉcó một cơ sởduy nhất trên địa bàn thành phốHuế. Họkhông phân phối thành nhiều cơ sởnhư các đối thủcạnh tranh trực tiếp của họlà ILead AMA và EUC Huế, điều này giúpđối thủcủa họcó thểtăng khảnăng nhận biết đối với khách hàng hơn so với AMES. Vì thế, đểtăng sức cạnh tranh hơn trên thịtrường, Trung tâm có thể xem xét đểtăng thêm một điểm phân phối mới hoặc cải tiến hơn điểm phân phối hiện tại đểcó thểtăng khảnăng nhận diện đối với khách hàng.
2.3.3.4.Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến
Bảng 2.20.Đánh giá của người học vềchính sách xúc tiến
Tiêu chí t Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa
Trung tâm sửdụng nhiều chương trình
truyền thông như Facebook, Youtube,… 6,519 3,58 0,000 Có nhiều chương trìnhưu đãi hấp dẫn
cho học viên 11,704 3,93 0,000
Tài trợcác chương trình tại các trường
phổthông, đại học 10,519 3,95 0,000
Tổchức nhiều hoạt động liên kết với
các tổchức đơn vị 7,975 3,74 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng One Sample T-Test vớiđộtin cậy 95% cho thấy, tất cảcác biến trong Chính sách xúc tiếnđều có mức ý nghĩa (Sig.) là 0,000 nhỏhơn 0,05. Với kết quảnày, ta có đủbằng chứng đểbác bỏgiảthuyết H 0 và chấp nhận giảthuyết H 1. Ta có thểkết luận rằng, Chính sách xúc tiến tác động đến cảm nhận chung của học viên khác 3. Ngoài ra với các giá trịtởcác tiêu chíđềlớn hơn 0, tức là cảm nhận chung của học viên đối với các tiêu chí của chính sách xúc tiến đều trên mức trung lập.
Dựa vào kết quảtrung bình, ta thấy tiêu chí “Có nhiều chương trìnhưu đãi hấp dẫn cho học viên” và “Tài trợcác chương trình tại các trường phổthông, đại học” có giá trịmean lần lượt là 3,93 và 3,95. Giá trịnày cao hơn nhiều so với mức trung lập, chứng tỏTrung tâm đang làm rất tốt các công việc này và được khách hàng đánh giá khá cao. Khi đối tượng học viên được khảo sát đa phần chủyếu là học sinh và sinh viên nên 2 tiêu chí này chiếm đa phần sự đồng ý cao của họlà hoàn toàn đúng. Nhưng bên cạnh đó, “Trung tâm sửdụng nhiều chương trình truyền thông như Facebook, Youtube,..” không được được đánh giá cao so với các tiêu chí còn lại (GTTB = 3,58). Nguyên nhân bởi vì Trung tâm chỉtập trung truyền thông mạnh vào mạng xã hội hội Facebook. Vì thế, đểcó thểtăng cảm nhận của khách hàng vềtiêu chí này hơn, Trung tâm cần duy trì mạnh công tác truyền thông trên Facebook cũng như phát triển hơn nữa các kênh truyền thông khác như Youtube, Instagram,…
2.3.3.5.Đánh giá của người học về chính sách con người
Bảng 2.21.Đánh giá của người học vềchính sách con người
Tiêu chí t Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa
Nhân viên tư vấn thực hiện yêu cầu nhanh
chóng. 8,447 3,66 0,000
Giáo viên giảng dạy nhiệt tình và chuyên
nghiệp. 15,012 4,09 0,000
Các giáo viên nước ngoài giảng dạy nhiệt
tình, vui vẻ. 7,993 3,62 0,000
Trung tâm luôn xây dựng mối quan hệtốt
đẹp với học viên. 11,18 3,93 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng kiểm định One Sample T Test vớiđộtin cậy 95%, kết quảphân tích cho thấy tất cảcác tiêu chíđều mức ý nghĩa (Sig.) đều bằng 0,000 nhỏhơn 0,05, kết quả này đủbằng chứng bác bỏgiảthuyết H 0 và chấp nhận H1, do vậy ta kết luận rằng chính sách con người tác động đến cảm nhận chung của khách hàng là khác 3. Bên cạnh đó các giá trịt của các biến đều lớn hơn 0, điều này chứng tỏcảm nhận chung của khách hàng đối với các tiêu chí của chính sách con người trên mức trung lập.
Đối với tiêu chí “Giáo viên giảng dạy nhiệt định và chuyên nghiệp” cũng như “Trung tâm luôn xây dựng mối quan hệtốt đẹp với học viên” có giá trịtrung bình tương đối cao (lần lượt là 4,09 và 3,93). Trung tâm cần cốgắng tiếp tục phát huy tốt các tiêu chí này vìđây là điểm mạnh mà Trung tâm đã xây dựng được.
Đối với tiêu chí “Nhân viên tư vấn thực hiện yêu cầu nhanh chóng” có GTTB = 3,66 và tiêu chí “Các giáo viên nước ngoài giảng dạy nhiệt tình vui vẻ” có GTTB = 3,62, có thểthấy mặc dù tiêu chíđãởtrên mức trung lập nhưng vẫn có nhiều khách hàng tỏra không đồng ý với với các tiêu chí này.
● Đối với nhân viên tư vấn, công việc của họlà tương đối nhiều như làm thủtục đăng kí nhập học của học viên, thu học phí, chuyển đổi giờhọc, gọi điện trảlời thắc mắc cho học viên,… nên áp lực công việc là khá cao và có thểdẫn tới việc không kịp
phản hồi yêu cầu của khách hàng. Đểgiải quyết vấn đềnày, Trung tâm có thểtuyển dụng, tăng sốnhân viên trong ca hoặc mởcác workshopđào tạo với sựtham gia của các chuyên gia nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụnhân viên tư vấn.
● Đối với đội ngũ giáo viên nước ngoài, họlà những người đến từcác nước Anh, Mỹ, Canada (những đất nước phát âm tiếng Anh chuẩn) có bằng đại học, chứng chỉ dạy Anh ngữchuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong giảng dạy Anh ngữ. Theo như lịchđược phân công, mỗi buổi học sẽcó một giáo viên nước ngoài có mặt để luyện phần Speaking (1 trong 4 kĩ năng chính của ngoại ngữ) trong phòng Exam. Tuy nhiên, có lẽvì sốlượng học viên khá đông nên thời gian phân bổcho mỗi học viên đối với giáo viên nước ngoài là khá ít. Vì thế đểtăng khảnăng tương tác của giáo viên nước ngoài với học viên, Trung tâm nên đềxuất với Hệthống AMES mẹgiới thiệu thêm một sốgiáo viên nước ngoài vềgiảng dạy cho Trung tâm, điều này góp phần giảm áp lực cho các giáo viên nước ngoài khác cũng nhưtăng giá trịcảm nhận của học viên vềchính sách con người của Trung tâm.
2.3.3.6.Đánh giá của người học về chính sách quy trình
Bảng 2.22.Đánh giá của người học vềchính sách quy trình
Tiêu chí t Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa
Quy trình tư vấn và đăng kí học chuyên
nghiệp và hợp lí 9,063 3,67 0,000
Lộtrình học kết hợp với tài liệu học được
sắp xếp phù hợp với cấp độ 8,434 3,61 0,000
Các chương trình sựkiện được sắp xếp
theo một kếhoạch nhất định 9,076 3,71 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng kiểm định One Sample T-Test vớiđộtin cậy 95%, kết quảphân tích cho thấy tất cảcác tiêu chíđều có mức ý nghĩa (Sig.) bằng 0,000 nhỏhơn 0,05, kết quảnày có đủbằng chứng bác bỏH 0 và chấp nhận H1, do vậy ra có thểkết luận rằng, chính sách quy trình tácđộng đến cảm nhận chung của khách hàng khác 3. Kết hợp với các giá trịcủa các biến đều lớn hơn 0, cho nên cảm nhận chung của khách hàng đối với các tiêu chí của chính sách quy trình lớn hơn 3
Dựa trên kết quảcó được ta thấy giá trịtrung bìnhđối với tiêu chí “Quy trình tư vấn và đăng kí học chuyên nghiệp và hợp lí”, “Lộtrình học kết hợp với tài liệu học được sắp xếp phù hợp với cấp độ” và “Các chương trình sựkiện được sắp xếp theo một kế hoạch nhất định” có giá trịtrung bình lần lượt là 3,67 ; 3,61 và 3,71. Điều này cho