(Đơn vị: Học viên) Dịch vụ đào tạo 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % IELTS 130 142 152 12 9,2 10 7,1 TOEIC 72 79 83 7 9,7 4 5,1 Tổng 202 221 235 19 9,4 14 6,3 (Nguồn: Phòng kếtoán nhân sự-AMES Huế)
Với mức độ ứng dụng cũng như kĩ năng học được nhiều hơn, khóa đào tạo IELTS thường được học viên ưu tiên đăng kí học hơn so với khóa đào tạo TOEIC. Cụ thểthì lượng học viên qua các năm đăng kí học khóa đào tạo IELTS gần như gấp đôi so với khóa đào tạo TOEIC. Đối với khóa đào tạo IELTS, trong năm 2018 sốlượng học viên đăng kí học IELTS là 142 và tăng so với năm 2017 là 12 học viên (tăng tương đương 9,2%), năm 2019 so với năm 2018 thì sốlượng cũng có tăng lên đáng kể nhưng không nhiều là 10 học viên (tương đương với 7,1%). Đối với khóa đào tạo TOEIC, lượng học viên cũng có tăng nhưng không đáng kể, năm 2018 tăng so với năm 2017 là 7 học viên và năm 2019 tăng so với năm 2018 là 4 học viên.
Với chính sách nhằm mởrộng và phát triển hơnđối với 2 dịch vụ đào tạo, Trung tâm Anh ngữAMES Huế đã vàđang không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng đào tạo của 2 khóa đào tạo của mình.Đểphù hợp hơn với từng mục tiêu và trình độtiếp thu của mỗi học viên, Trung tâm đã chia 2 khóađào tạo của mình ra thành nhiều cấp độkhác nhau đểhọc viên có thểlựa chọn cho mình khóa học mà cảm thấy phù hợp nhất.
2.2.4.3. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo theo các đối tượng học viên
Dựa vào tính chất, đặc điểm và chức năng mà dịch vụcủa mình mang lại, mỗi doanh nghiệp đều có một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng cho mình. Trong những năm qua, thịtrường mục tiêu mà trung tâm chủyếu tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên của các trường đại học, cao đẳng. Đây là đối tượng rất năng động và có nhu cầu về dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS thường lớn hơn so với 2 đối tượng còn lại. Trung tâm đã sửdụng kênh phân phối trực tiếp ngay tại cơ sởcủa mìnhđểcung cấp dịch vụcủa mình nhằm đạt đúng đảm bảođầu ra cho khách hàng mà vẫn giữ được giá cảcạnh tranh.
Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên
Đối tượng TOEIC 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Học viên % Học viên % Học viên % +/- % +/- % Học sinh 7 9,8 9 11,1 9 10,3 2 2,8 0 0 Sinh viên 50 69,4 53 65,4 54 62,1 3 4,2 1 1,2 Đãđi làm 15 20,8 19 23,5 24 27,6 4 5,6 5 6,2 Tổng 72 100 81 100 87 100 6 8,3 4 4,9
(Nguồn:Phòng kếtoán nhân sự- AMES Huế)
Dựa vào bảng sốliệu ta thấy được rằng lượng học viên là sinh viên chiếm tỉtrọng cao nhất và có những biến động không đồng đều qua các năm. Cụthể, trong năm 2017 lượng sinh viên chiếm tỉtrọng đạt 69,4% (tương đương 50 học viên), đến năm 2018 thì giảm còn 65,4% (tương đương 53 học viên) và đạt 62,1% (tương đương 54 học viên) trong năm 2019. Tỉtrọng của sinh viên giảm đi do đa phần tỉtrọng của người đi làm
tăng lên và học sinh vẫnđược duy trìổn định. Tốc độtăng trưởng đối với đối tượng người đi làm cũng tăng lên chứng tỏnhu cầu học TOEIC của người đi làm trong các năm trởlại đây đang tăng lên nhanh chóng.
Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên
Đối tượng IELTS 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Học viên % Học viên % Học viên % +/- % +/- % Học sinh 18 13,8 21 15 24 16,2 3 16,7 3 14,3 Sinh viên 84 64,6 89 63,5 92 62,2 5 6,0 3 3,4 Đãđi làm 28 21,5 30 21,5 32 21,6 2 7,1 2 6,7 Tổng 130 100 140 100 148 100 10 7,7 8 5,7
(Nguồn:Phòng kếtoán nhân sự- AMES Huế)
Dựa vào bảng thống kê 2.12, lượng khách hàng sửdụng khóa đào tạo IELTS đa phần thuộcđối tượng là sinh viên. Trong năm 2017 tỉtrọng khách hàng là sinh viên chiếm 64,6% (tương đương với 84 học viên). Nhưng đến năm 2018 và năm 2019, tỉ trọng này lần lượt giảm đi là 63,5% (tương đương với 89 học viên) và 62,2% (tương đương với 92 học viên). Tuy tỉtrọng có phần giảmđi nhưng lượng học viên sửdụng khóa học vẫn được tăng và duy trì. Bên cạnh đó, tỉtrọng học sinh đăng kí sửdụng khóa học ngày càng tăng qua các năm, từ13,8% trong năm 2017 và đạt được 16,2% trong năm 2019 (tăng 2,4%).
Tóm lại, qua sốliệu vềcác đối tượng của 2 khóa đào tạo có thểthấy tỉtrọng học sinh và người đi làm đăng kí khóa học ngày tăng lên. Điều này cho thấy Trung tâm đang có mối quan hệtốt đẹp khi hợp tác với các trường học phổthông, các doanh nghiệp thông qua các chính sách phân phối, xúc tiến hiệu quả. Từ đó giúp nâng cao nhận biết và uy tín của trung tâm đến các học viên thuộc đối tượng này. Cònđối với đối tượng học viên là sinh viên,đây có thể được coi là đối tượng chínhđăng kí sử dụng 2 khóa đào tạo của Trung tâm. Tuy rằng lượng học viên vẫn có tăng đáng kểqua từng năm nhưng có thểthấy tỉtrọng đang có phần giảm dần đi. Với một áp lực cạnh
tranh rất gay gắt như hiện nay, việc các Trung tâm lớn, các Trung tâm mới mởlên ngày càng nhiều hay các lớp luyện thi đều tập trung vào đối tượng này, thì việc phát triển đối với đối tượng này đang trởnên khó khăn hơn bao giờhết, đòi hỏi những nỗ lực rất lớn nhằm thu hút học viênđến từdoanh nghiệp.
2.2.4.4. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thịtrườ ng
Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thịtrường
Thị trường 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Học viên % Học viên % Học viên % +/- % +/- % Thừa Thiên Huế Thành phố Huế 185 91,6 189 86,7 197 85,7 4 2,2 8 4,2 Các thị xã 10 4,9 24 11 26 11,3 14 140 2 8,3 Các huyện 7 3,5 5 2,3 7 3,0 -2 -28,6 2 40 Tổng 202 100 218 100 230 100 16 7,9 12 5,5
(Nguồn: Phòng kếtoán nhân sự- AMES Huế)
Thịtrường mà Trung tâm tập trung triển khai chủyếu chỉthuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua bảng sốliệu ta có thểthấy, thành phốHuếchiếm tỉtrọng cao nhất và đây cũng chính là thịtrường quan trọng nhất mà trung tâm hướng đến. Trong năm 2017 tỉ trọng học viên trong thành phốHuế đạt 89,6% và có phần giảm mạnh trong năm 2018 còn 86,7% (giảm 4,9%). So với năm 2018, tỉtrọng học viên trong năm 2019 có giảm đạt 85,7% (giảm 1%). Lý do cho việc giảm này đó chính là việc tăng mạnh học viênở các nơi thịxã. Cụthểtrong năm 2018 tỉtrọng học viênởcác thịxãđạt 11% tăng nhiều so với năm 2017 là 6,1% (tốc độtăng trưởng đạt 140%), còn tỉtrọng năm 2019 tăng không đáng kểso với năm 2018 là 0,3%. Với việc gia tăng tỉtrọng của các học viênởthịxã từnăm 2018 cho thấy, Trung tâm đã có những chính sách nhằm thâm nhập vào thịtrường này rất tốt nhằm tìm kiếm thêm khách hàng cho mình.Đối với học viênởcác huyện, tỷtrọng qua các năm biến động không đáng kểvà rất nhỏso với 2 vùng còn lại (thậm chí tốc độtăng trưởng năm 2018 cònđạt mức âm so với 2017) vì Trung tâm chỉphân phối duy nhất tại tòa nhà trung tâm 18 Lê Lợi thành phốHuế. Với việc khoảng cách xa như vậy cũng tương đối cản trợhọc viênởnhững huyện đăng kí sửdụng khóa đào tạo của Trung tâm.
2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI HỌC VỀCHÍNH SÁCH MARKETING-MIXĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Trong quá trìnhđiều tra, tiến hành phát 100 phiếu khảo sát và tất cảphiếu khảo sát đều hợp lệ đểphân tích. Do đó nghiên cứu điều tra bao gồm 100 mẫu khách hàng có những đặc điểm sau đây:
Bảng 2.13.Đặc điểm mẫu khảo sát
Tiêu chí Phân loại Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 37 37 Nữ63 63 Độtuổi Dưới 18 tuổi 19 19 Từ18 đến 25 tuổi 64 64 Từ25 đến 40 tuổi 17 17 Trên 40 tuổi 0 0 Nghềnghiệp Học sinh 19 19 Sinh viên 60 60 Đãđi làm 18 18 Khác 3 3 Thu nhập Dưới 3 triệu 76 76 Từ3 đến 5 triệu 13 13 Từ5 đến 10 triệu 9 9 Trên 10 triệu 2 2
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Thông tin vềgiới tính
Sốlượng giới tính học viên là nam và giới tính học viên là nữ được điều tra phỏng vấn có sựchênh lệch lớn với sốlượng nam là 37 học viên chiếm tỉlệ37% và số lượng nữlà 63 học viên chiếm tỉlệ63%, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu.
Thông tin về độtuổi
Sốhọc viên tập trung trải đềuở3 độtuổi, trong đó học viên từ18 đến 25 tuổi chiếm tỉlệcao nhất với 64%.Điều này có thểdễhiểu khi độtuổi đa phần là các sinh viên có nhu cầu lớn vềkhóa đào tạo,đóng vai trò lớn trong việc ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm khóa họcđểsửdụng. Tiếp đến là học viên có độtuổi dưới 18 tuổi chiếm 19% và còn lại là học viên có độtuổi từ25 đến 40 tuổi chiếm tỉlệ17%, hai đội tuổi này có tỉlệhọc viên chênh lệch không đáng kể.
Thông tin vềnghềnghiệp
Đối tượng chính sửdụng khóa học của Trung tâm tập trung vào 3 đối tượng chính đó chính là học sinh, sinh viên, nghềnghiệp. Trong đó sinh viên chiếm tỉlệlớn nhất với 60 sinh viên chiếm tỉlệ60%.Đây là đối tượng có nhiều nhu cầu và mục đích để đăng kí học tại Trung tâm. Tiếp đến là học sinh và người đi làm lần lượt chiếm tỉlệ là 19% và 18%, trong đó người đi làm làđối tượng hoàn toàn có thểtựchủnguồn tài chính của mình. Ngoài ra, còn mộtđối tượng khác chiếm tỉlệtương đối nhỏlà 3%.
Thông tin vềthu nhập
Sốlượng mẫu nghiên cứu có thu nhập dưới 3 triệu đạt tỉlệcao nhất là 76% tương đương với 76 người, đây là mức thu nhập bình quânở địa bàn thành phốHuếnên chiếm tỉlệcao là đúng với thực tế. Đạt tỉlệcao tiếp theo là mức thu nhập từ3 đến 5 triệu chiếm 13% tương đương với 13 người. Ngoài ra còn có cácđối tượng có mức thu nhập từ5 đến 10 triệu chiếm 9% và trên 10 triệu chiếm 2%.
2.3.2. Đặc điểm hành vi sửdụng dịch vụ đào tạo của học viên
Khóa học mà học viênđã vàđang sửdụng
Bảng 2.14. Khóa học mà học viênđã vàđang sửdụng
Khóa học Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
TOEIC 32 32
IELTS 64 64
Cả2 khóa học trên 4 4
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Đa phần học viên chọn mua sửdụng khóa học IELTS chiếm tỉlệ64%, còn lại đó chính là khóa học TOEIC chiếm tỉlệ32%. Có thểthấy, lượng học viênđăng kí sử
dụng khóa học IELTS nhiều hơn bởi tínhứng dụng cũng như nhiều kĩ hơn hơn và có thểdễdàng sửdụng linh hoạtởbất kìđâu. Ngoài ra, còn có một sốhọc viênđăng kí sửdụng cả2 khóa học và chiếm một lượng khôngđáng kểchỉ4%.
* Thời gian học viênđã mua và sửdụng khóa học
Bảng 2.15: Thời gian học viênđã mua và sửdụng khóa học
Thời gian Tần số(Học viên) Tỷlệ(%)
6 tháng trởlại đây 63 63
Trong khoảng 6 tháng tới 1 năm 20 20
Trong khoảng 1 tới 2 năm 14 14
Từ2 năm trởlên 3 3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Dựa vào bảng kết quảxửlý cho ta thấy có đến 63% học viênđã vàđang sửdụng khóa học trong 6 tháng trởlại đây, điều này chứng tỏ đa số đối tượng khảo sát thuộc nhóm học viên mới của Trung tâm. Tiếp theo là đối tượng học viênđã vàđang sử dụng khóa học trong khoảng 6 tháng tới 1 năm chiếm 20%, học viênđã vàđang sử dụng trong khoảng 1 tới 2 năm chiếm 14% và cuối cùng là 3% đối tượng học viênđã và đang sửdụng từ2 năm trởlên.
Lý do học viên lựa chọn khóa học tại trung tâm
Có nhiều lý do đểhọc viênđăng kí sửdụng khóa học tại Trung tâm, dựa vào biểu đồ2 cho ta thấy có 8 lý do chính khiến học viên lựa chọn khóa học tại Trung tâm. Trong đó, các học viên có thểchọn nhiều lý do cùng một lúc, lý do chiếm tỉlệ cao nhất đó chính là “giáo viên, nhiệt tình, thân thiện” và “lịch học linh động” có tỷ lệlần lượt là 71% và 73% trong tổng số100 học viên. “Khóa học chất lượng” và “Trung tâm uy tín” đều được chọn bởi 54% tổng sốhọc viên. Tiếp theo là lý do “Có biết đến Trung tâm qua truyền thông” và “Giáo viên có trìnhđộchuyên môn cao” được lựa chọn bởi 39% trong tổng số100 học viên. Trong khi lý do liên quanđến “giá cả” và “khuyến mãi” có sốlượt lựa chọn ít nhất trong tổng số100 học viênđược khảo sát, lần lượt là 28% và 32%.
* Kênh thông tin giúp học viên biết đến Trung tâm
Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận
Kênh thông tin Tần số(lượt lựa chọn) Tỷlệ(%)
Quảng cáo trên Facebook 35 35
Bạn bè giới thiệu 37 37
Trung tâm trực tiếp gọi điện với khách
hàng 17 17
Tờrơi 11 11
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Theo sốliệu thống kê thông qua việc khảo sát học viên của Trung tâm, thì cóđến 37 học trong tổng số100 học viên tiếp cạn đến Trung tâm thông qua việc bạn bè giới thiệu. Có 35% học viên khảo sát lựa chọn tiếp cận Trung tâm thông qua quảng cáo trên Facebook. 2 hình thức còn lại ít được học viên tiếp cận hơn, cụthểhọc viên được Trung tâm trực tiếp gọi điện với khác hàng chỉcó 17 trong tổng số100 học viên và tiếp cận bằng tờrơi chỉchếm 11%.
2.3.3. Đánh giá của người học vềcác chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS đào tạo TOEIC và IELTS
2.3.3.1.Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm
Bảng 2.17.Đánh giá của người học vềchính sách sản phẩm
Tiêu chí t Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa
Chương trình học thiết kếhợp lý cho
nhiều cấp độ 11,686 3,92 0,000
Chương trình học tại trung tâm hiệu
quảhơn so với các đối thủcạnh tranh 11,107 3,9 0,000 Trung tâm thường tổchức các buổi
workshop và các hoạt động cho người học
11,442 3,88 0,000
Phương pháp dạy dểhiểu và dễtiếp
thu 12,775 3,95 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Qua bảng 2.12 cho ta thấy, mức ý nghĩa (Sig.) của tất cảcác biến đều giá trịnhỏ hơn 0,05. Điều này khẳng định ta có đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giả thuyết H1 cho cả4 tiêu chí này và có thểnói rằng, cảm nhận chung của học viên vềcác tiêu chí trong chính sách sản phẩm là khác 3. Kết hợp với các giá trịt của các biến quan sátđều lớn 0, ta có thểkết luận được rằng cảm nhận của khách hàng đối với các tiêu chí trong chính sách sản phẩm là lớn hơn 3.
Nhưng cũng cần phải nói thêm, đối với tiêu chí “Trung tâm thường tổchức các buổi workshop và các hoạt động cho người học”: (GTTB =3,88) Mặc dù Trung tâm đã làm tương đối tốt nhưng có lẽ đểtăng thêm cảm nhận chung của học viênđối với khóa học thì Trung tâm cần tăng thêm các buổi học workshop chuyên đề, tránh bẫy hay mẹo làm bài hơn. Từ đó sẽgia tăng cảm nhận chung của học viênđối với khóa đào tạo của mình.
2.3.3.2.Đánh giá của người học về chính sách giá cả
Bảng 2.18:Đánh giá của người học vềchính sách giá cả
Tiêu chí t Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa
Học phí phù hợp 22,13 4,41 0,000
Thông tin vềgiá cảrõ ràng 16,126 3,94 0,000
Có các chi phí hỗtrợtài liệu hợp lí. 7,98 3,57 0,000 Giá cảlinh hoạt phù hợp với tình hình
thu nhập xã hội. 17,046 3,95 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng One Sample T-Test, ta thấy vớiđộtin cậy là 95%, kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig.) của các biến đều nhỏhơn 0,05 có nghĩa là đủbằng chứng bác bỏgiả thuyết H0 và chấp nhận H1. Bên cạnh đó giá trịt các biến đều lớn hơn 0, như vậy có nghĩa là các khách hàng đãđánh giá các tiêu chí trong chính sách giá cảcủa Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huếlà trên mức trung lập.
Đối với tiêu chí “Có các chi phí hỗtrợtài liệu hợp lí” có GTTB = 3,57, tức vẫn còn thấp hơn so với 3 tiêu chí còn lại. Chứng tỏmột sốkhách hàng đã hoàn toàn chưa đồng ý với tiêu chí này. Trên thực tế, chi phí vềtài liệu, sách vởkhông có liên quan gì đến học phí, học viên cần bỏthêm 1 khoản tiền của mìnhđểmua tài liệu học cho mình. Học viên có thểmua những tài liệu đó bằng cách muaởngay quầy tư vấn, tiệm sách hoặc photo,… Chính vì tài liệu học do học viên tựchủnên có lẽ đã nhiều học viên không đồng ý với tiêu chí này. Đểcó thểtăng cảm nhận của khách hàng vềtiêu chí này hơn, Trung tâm có thể đưa ra các ưu đãi vềgiá nhằm hỗtrợbớt 1 khoản chi phí vềtài liệu cho học viên.
2.3.3.3.Đánh giá của học viên về chính sách phân phối
Bảng 2.19:Đánh giá của người học vềchính sách phân phối
Tiêu chí t Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa
Vịtrí trung tâm dễtìm, thuận tiện 7,451 3,64 0,000
Hệthống website tiện ích, dễtìm 9,061 3,68 0,000
Có liên kết với các trường phổthông, đại
học 10,03 3,84 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Sửdụng One Sample T-Test với độtin cậy 95% cho thấy, tất cảcác biến trong