Khi nói đến năng lực cạnh tranh, người ta thường nói đến bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh quốc gia của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), thêm vào đó còn có công bố hàng năm về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) của Dự án sáng kiến năng lực cạnh tranh (VNCI) và Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI). Thiết nghĩ đó là những công bố mang tầm cao, còn về năng lực cạnh tranh ở tầm thấp hơn như doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ thì có lẽ vẫn chưa có nhiều những đánh giá, nhìn nhận đầy đủ. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ mật thiết với nhau. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm có được do năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ do năng lực cạnh tranh của sản phẩm quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn và thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Dựa vào phân tích phía trên về năng lực cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp, cùng với đặc thù của ngành bảo hiểm, có thể thiết lập các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bảo hiểm như dưới đây.
1.2.3.1 Sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là một hệ thống gồm những chiến lược, kế hoạch, định hướng của doanh nghiệp về sản phẩm nhằm tạo ra được các sản phẩm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có thể tung ra thị trường những sản phẩm ưu việt, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng nếu làm tốt chính sách sản phẩm của mình.
Các quyết định về sản phẩm BHSK gồm có:
• Quyết định về chủng loại sản phẩm BHSK: Việc đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm như thế nào tùy thuộc vào nhu cầu của thị trường. Ví dụ hiện tại nhu cầu của thị trường tập trung vào những sản phẩm bảo hiểm nào? Sản phẩm nào được ưa chuộng nhất và có tính cạnh tranh mạnh nhất?
• Quyết định về số lượng và nội dung sản phẩm BHSK: Do sản phẩm bảo hiểm không phải là sản phẩm vật chất nên chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện qua các điều kiện, điều khoản quy định cho từng loại sản phẩm. Những quyết định này sẽ cho thấy quyền lợi bảo hiểm khách hàng nhận được là gì khi tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp.
• Quyết định về nhãn hiệu cho từng sản phẩm bảo hiểm: Đối với những sản phẩm vô hình như sản phẩm bảo hiểm thì tên (nhãn hiệu) sản phẩm là rất quan trọng. Nó giúp cho sản phẩm đó trở lên hữu hình hơn, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho xúc tiến quảng cáo nhằm gây dựng hình ảnh về một nhà bảo hiểm chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Việc đặt tên cho các sản phẩm bảo hiểm có thể theo tính chất đặc thù của sản phẩm đó như bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm sinh mạng… hoặc gắn với tên công ty như Bảo Việt Care, PVI Care…
• Quyết định về thiết kế sản phẩm bảo hiểm mới: Do thuộc tính dễ sao chép nên hầu như các sản phẩm bảo hiểm mà các doanh nghiệp cùng triển khai khá giống nhau về cả điều khoản và mức phí. Để có thể tạo ra những nét riêng, đặc trưng cho sản phẩm thì mỗi công ty bảo hiểm cần chú trọng tới công tác thiết kế các sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm bảo hiểm của mình, đáp ứng được tốt
nhất nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng. Tốc độ cho ra đời sản phẩm mới và những điểm ưu việt hơn như quyền lợi chăm sóc sức khỏe rộng hơn, mức trách nhiệm của nhà bảo hiểm cao hơn, mức phí hấp dẫn hơn hoặc giá trị gia tăng lớn hơn…mà sản phẩm mới đó mang lại sẽ tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của chúng trên thị trường.
1.2.3.2 Giá cả
Do ngày càng có nhiều DNBH gia nhập thị trường nên áp lực cạnh tranh đối với tất cả các sản phẩm bảo hiểm nói chung và sản phẩm BHSK nói riêng vô cùng lớn. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm tồn tại rất nhiều hình thức cạnh tranh khác nhau như cạnh tranh bằng phí, hoa hồng, bằng việc quảng cáo tiếp thị… Nhưng vì mức thu nhập của người dân Việt Nam chưa cao cũng như các sản phẩm BHSK của hầu hết các DNBH là khá giống nhau nên cạnh tranh bằng phí là biện pháp phổ biến nhất. Do vậy các quyết định về giá cả của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố cực kì quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm đó.
Việc đánh giá chính sách giá cả sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu thông qua việc xem xét các chiến lược về giá mà doanh nghiệp đó áp dụng đối với từng sản phẩm cụ thể, từng kiểu kênh phân phối, địa điểm, thời gian tiêu thụ và cách thức thanh toán; Các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá của sản phẩm trước sự biến động của môi trường kinh doanh và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
Để đánh giá giá cả sản phẩm BHSK doanh nghiệp đang triển khai có phải là mức giá cạnh tranh hay không, cần xem xét tới việc thu thập, xử lý thông tin của doanh nghiệp có đầy đủ, kịp thời, chính xác theo: số lượng đối thủ cạnh tranh; số lượng sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm BHSK trên thị trường; điểm mạnh, yếu của từng đối thủ; nguồn lực tài chính của đối thủ; nguồn tài chính mà đối thủ dành cho sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm BHSK của bản thân DNBH…
Khi thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp thường đưa ra các chiến lược định giá cạnh tranh như sau:
• Chiến lược “định giá thâm nhập” tức là DNBH sẽ đưa ra mức giá cho sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm tăng lượng bán và nhanh chóng xâm nhập, chiếm lĩnh
thị trường. Việc định giá này áp dụng chủ yếu với các sản phẩm mới được tung ra thị trường và có nhiều đối thủ cũng đang triển khai.
• Chiến lược “định giá linh hoạt” cho phép DNBH có thể đàm phán với khách hàng về giá cả của sản phẩm thông qua đấu giá cạnh tranh. Sau khi đàm phán mức giá cạnh tranh sẽ được thiết lập. Nó thường được áp dụng với các hợp đồng bảo hiểm nhóm lớn.
Bên cạnh việc đưa ra các chính sách giá cả sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn kinh doanh, từng phân khúc thị trường, để có được mức giá mang tính cạnh tranh nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, các DNBH còn thường xuyên áp dụng các biện pháp tăng, giảm phí bảo hiểm. Ví dụ như đưa ra các mức phí khác nhau phù hợp với đặc tính của từng nhóm khách hàng, từng hành vi mua của họ. Cụ thể như giảm phí đối với những khách hàng tham gia bảo hiểm theo nhóm, những khách hàng tham gia nhiều năm, thường xuyên tái tục hợp đồng nhưng ít xảy ra rủi ro tổn thất…
Tuy nhiên trong thực tế giá cả chỉ là cơ sở cho cạnh tranh trong ngắn hạn. Nếu cứ giữ nguyên một mức giá của sản phẩm mà không có sự điều chình linh hoạt thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thay đổi mức giá của họ hấp dẫn hơn mức giá doanh nghiệp đưa ra và hơn nữa việc định giá sản phẩm quá thấp cũng sẽ làm cho doanh nghiệp phải chịu thiệt hại về tài chính lớn.
1.2.3.3 Dịch vụ khách hàng
Với đặc thù vừa là sản phẩm vô hình vừa là sản phẩm không mong đợi như sản phẩm bảo hiểm, một vấn đề vô cùng đau đầu đặt ra cho mỗi DNBH là: “Làm thế nào tiêu thụ được nhiều sản phẩm bảo hiểm để có thể chiến thắng trong cạnh tranh?” Cải tiến chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều sản phẩm mới ưu việt? Điều này không mang lại hiệu quả lâu dài vì đặc thù của sản phẩm bảo hiểm là rất dễ bắt chước, sao chép. Đưa ra mức giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ? Biện pháp này cũng chỉ có tác dụng nhất thời, trong dài hạn có thể ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã trở thành một công cụ hữu hiệu giúp DNBH có thể tăng tính hữu hình và tạo ra những điểm khác biệt cho các sản phẩm của mình. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ không chỉ giúp nhà
bảo hiểm giữ chân được các khách hàng truyền thống mà còn góp phần lôi kéo được nhiều khách hàng mới, làm tăng doanh thu đồng thời giảm chi phí.
Khi đánh giá công tác dịch vụ khách hàng của DNBH về nghiệp vụ BHSK, người ta thường đánh giá việc thực hiện nghĩa vụ của công ty đối với khách hàng khi sự kiện bảo hiểm xảy ra, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước và sau bán. Cụ thể như sau:
• Việc cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm trước khi bán. • Thái độ phục vụ của nhân viên công ty, các đại lý đối với khách hàng. • Việc tổ chức phân phối sản phẩm tới tay khách hàng có nhanh chóng, kịp thời, đúng nơi, đúng lúc.
• Vấn đề thực hiện kiểm soát và giám định tổn thất.
• Vấn đề chi trả bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra (Thủ tục giải quyết bồi thường, tiến độ, thời gian giải quyết và thanh toán bồi thường…)
• Các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng như: Tư vấn cho khách hàng về việc đề phòng hạn chế tổn thất, thủ tục bồi thường, thu thập ý kiến đóng góp và trả lời thắc mắc của khách hàng…
Việc đánh giá mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng được thực hiện thông qua các phiếu điều tra, thu thập ý kiến phản hồi bằng việc gặp trực tiếp khách hàng, tiếp nhận đơn thư khiếu nại, thư phản hồi, trả lời qua điện thoại…
1.2.3.4 Marketing và hệ thống phân phối sản phẩm a. Hệ thống phân phối
Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm, đối tượng khách hàng rất rộng và phân tán thì kênh phân phối được coi là tối quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm BHSK. Nhờ việc sử dụng các kênh phân phối, DNBH sẽ chủ động hơn trong việc triển khai các sản phẩm tới tay khách hàng, tiếp cận khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới, tư vấn mua bảo hiểm, thu phí, đồng thời là kênh thông tin phản hồi từ phía khách hàng về dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp để có cơ sở hoàn thiện sản phẩm hơn và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng phong phú của họ. Hơn nữa việc sử dụng các kênh phân phối sản phẩm còn ảnh hưởng
trực tiếp tới việc thiết kế, tính phí sản phẩm và cách thức khuyếch trương sản phẩm ra thị trường. Do đó, khi đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bảo hiểm không thể không xem xét hệ thống kênh phân phối mà doanh nghiệp đã và đang sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm tới tay khách hàng.
Các kênh phân phối được sử dụng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm khá đa dạng, thường được chia thành hai nhóm kênh chính là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên hiện nay, do hạn chế về trình độ và cơ sở vật chất kĩ thuật nên hầu hết các DNBH chỉ sử dụng một số kênh phân phối cơ bản như kênh phân phối trực tiếp, phân phối qua đại lý và môi giới.
• Kênh đại lý: Các hoạt động đại lý bao gồm các hoạt động liên quan tới công
tác giới thiệu, chào bán sản phẩm; phu phí bảo hiểm và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng cũng như thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Hệ thống đại lý mà DNBH sử dụng có thế là đại lý chuyên nghiệp, đại lý bán chuyên, đại lý là các tổ chức như ngân hàng, bưu điện, các tổ chức đoàn thể…. Nhìn chung phân phối qua đại lý là kênh phân phối cơ bản và cũng thường mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Thông qua hệ thống đại lý, doanh nghiệp không chỉ đưa được sản phẩm tới tay khách hàng mà còn thu thập thông tin, giải quyết các thắc mắc của họ một cách nhanh chóng, thuận lợi…
• Kênh môi giới: Môi giới bảo hiểm có thể là các cá nhân hoặc tổ chức làm
nhiệm vụ môi giới bán sản phẩm bảo hiểm. Họ là trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng, là đại diện chủ yếu cho quyền lợi của khách hàng về việc tham mưu tư vấn ký hợp đồng bảo hiểm và thay mặt khách hàng đòi bồi thường. Trong bảo hiểm phi nhân thọ nói chung và BHSK nói riêng, kênh phân phối qua môi giới được sử dụng khá phổ biến vì đối tượng khách hàng của bảo hiểm phi nhân thọ thường là các tổ chức, doanh nghiệp. Họ thường ký những hợp đồng lớn nên rất cần có sự tham mưu, tư vấn của các nhà môi giới chuyên nghiệp.
• Kênh phân phối trực tiếp: Đây là hình thức phân phối không có mặt của các
trung gian bán hàng, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với các phòng ban của công ty hoặc qua điện thoại, qua mạng internet… để tìm hiểu và ký kết hợp đồng bảo hiểm.
Các hình thức phân phối bảo hiểm này vừa giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí bán hàng như hoa hồng đại lý, môi giới, chi phí quản lý… vừa tạo điều kiện giảm phí, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời còn giúp DNBH tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để có được thông tin đầy đủ, chính xác, nhanh chóng về người tiêu dùng và tăng niềm tin của họ về sản phẩm và doanh nghiệp. Đó chính là lý do tại sao hiện nay các DNBH không ngừng đầu tư, mở rộng mạng lưới chi nhánh trên địa bàn toàn quốc, tăng cường đầu tư cho hệ thống điện thoại, công nghệ thông tin…
b. Marketing xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thường được sử dụng bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
• Quảng cáo: được coi là công cụ hữu hiệu nhất, có thể giúp giới thiệu những sản phẩm mới, giúp khách hàng nhận thấy sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ hay nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm… Tùy từng loại sản phẩm bảo hiểm, từng nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các thông điệp quảng cáo và hình thức quảng cáo khác nhau qua ti vi, báo chí, thư, pano áp phích…để đạt được mục đích cuối cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao được uy tín hình ảnh của sản phẩm trên thị trường.
• Xúc tiến bán hàng: đây là các biện pháp được các DNBH thực hiện trong
ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều hơn, khuyến khích dùng thử và thu hút các khách hàng mới… Để hoạt động xúc tiến bán hàng thực sự phát huy hiệu quả, doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định lựa chọn công cụ khuyến mại, xác định quy mô của chương trình khuyến mại phù hợp với thị trường và mục tiêu kinh doanh.
• Quan hệ công chúng (PR): đây là nhóm các hoạt động nhằm duy trì mối quan
hệ giữa DNBH với công chúng, thường được tổ chức khá thường xuyên nhằm tranh thủ sự ủng hộ của người dân tạo điều kiện gia tăng uy tín, thanh thế của doanh nghiệp. PR được xem là công cụ tối quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra
thị trường. Hình thức này thường mang lại hiệu quả trực tiếp và khá tiết kiệm chi phí. Các hình thức PR được nhiều DNBH hiện nay đang áp dụng như tổ chức hội nghị