Hiện nay trên thị trường du lịch hành vi tấn công vào đối thủ cạnh tranh, triệt tiêu hoặc làm suy giảm các lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh diễn ra rất phổ biến, công kích trực tiếp vào thế mạnh của của đối thủ cạnh tranh.
Bằng các mánh khóe nhằm cạnh tranh không lành mạnh, các đối thủ canh tranh không ngừng đưa ra các giải pháp nhằm công kích trực tiếp vào đối thủ của mình. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thời gian qua tại thị trường quảng Ninh có thể thấy các đối thủ sử dụng hành vi này trong các trường hợp sau:
+ Khi đối thủ cạnh tranh chỉ có cách duy nhất để mở rộng thị phần. Khi phải cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch nhiều công ty mới mọc lên với kinh nghiệp và khả năng thị trường còn nhiều sự non nớt họ đã không tìm ra được một giải pháp hữu hiệu, nhìn thấymột thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng
49
thêm về quy mô thì cách tốt nhất để nới rộng thị phần là chiếm thị phần của các đối thủ. Do đó với họ đây là cách duy nhất,tuy nhiên, trong một thị trường ổn định thì các biến động về thị phần nói chung không lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải mất nhiều công sức và chi phí để có được “miếng bánh” lớn hơn. Vậy nên, điều quan trọng là doanh nghiệp cần cân nhắc giữa lợi ích thu được và các chi phí bỏ ra.
+ Khi mà các đối thủ cạnh tranh sở hữu thứ mà các đối thủ cạnh tranh khác không có. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của các đối thủ cạnh tranh tương tự nhau thì một cải tiến mới trong dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp có thêm lượng du khách mới. Somma cho rằng doanh nghiệp phải luôn nỗ lực cải tiến dịch vụ và nên nhanh chóng thông tin cho các du khách iết những ý tưởng mới hay các cải tiến đã thực hiện để họ thấy được doanh nghiệp rất cố gắng đáp ứng nhu cầu của du khách. Chính vì thế đây là điểm sáng thu hút mọi cái nhìn của các đối thủ cạnh tranh, họ sẵn sàng có các hành vi cạnh tranh không lành lạnh để nhằm mục đích vượt qua đối thủ của mình đem lại lợi ích cho Công ty.
+ Khi các đối thủ canh tranh có thông điệp tiếp thị hấp dẫn, khác hẳn thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Trường hợp này rất thích hợp đối với các Công ty dịch vụ du lịch muốn tạo ra một tính cách riêng trong một thị trường ít sôi động nhưng vô cùng hiệu quả, góp phần vào sự phát triển của Công ty dịch vụ du lịch. Tạo thêm nhiều sự chú ý của khách hàng là tiền đề để doanh nghiệp và cũng chính đây là điểm khiến các đối thủ buộc phải có các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
+ Khi đối thủ cạnh tranh chững lại: Trường hợp này khiến các đối thủ không xác định được hướng đi của đối thủ, họ sẽ có các hành vi cạnh tranh không lành mạnh họ sẽ hành động nhanh với quyết tâm đạt cho được một số mục tiêu cụ thể. Điều quan trọng là phải tập trung vào các hành động và kết quả thực hiện phải thấy được, cụ thể là giúp doanh nghiệp bành trướng sự hiện diện trên thị trường. Nếu doanh nghiệp hành động nhanh thì đối thủ nào đang “ngủ quên trên chiến thắng” sẽ không kịp nhận ra sự thay đổi quan trọng đó.
+ Khi hình ảnh của đối thủ cạnh tranh đang trở nên mờ nhạt. Nếu đối thủ cạnh tranh đang gặp rắc rối khó giải quyết hay đơn giản là vị thế của họ trên thị trường
50
đang bị suy yếu thì ngay lập tức các đối thủ sẽ có hành vi cạnh tranh không lành mạnh bằng cách tổ chức tấn công,nỗ lực mở rộng thị phần trong hoàn cảnh ấy sẽ khiến đối thủ cạnh tranh khó có thể phản ứng lại dược.
+ Khi bản thân đối thủ cạnh tranh muốn làm mới hình ảnh của mình. Đây được xem là một ý đồ chiến lược rất táo bạo, vì vậy đối thủ cạnh tranh đã cân nhắc kỹ các rủi ro trước khi đầu tư công sức và tiền của để chứng tỏ cho du khách thấy doanh nghiệp đang thay đổi nhằm mang lại cho họ những điều tốt đẹp hơn.
+ Khi đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị tấn công. Nếu biết đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị tấn công mình thì một trong những cách phòng vệ tốt nhất là tấn công họ trước. Do vậy hành vi cạnh tranh không lành mạnh sẽ phát sinh nhằm bảo vệ chính đáng dịch vụ của mình. Động thái này sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh chuyển từ thế tấn công sang phòng thủ.
+ Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công, cần phải có biện pháp chống lại. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần phải tìm cách trì hoãn các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh. Có bốn cách để thực hiện điều này: (i) Đổi hướng tấn công sang đối thủ yếu hơn; (ii) Bác bỏ những điều đối thủ cạnh tranh đang làm; (iii) Tái định vị nhãn hiệu của doanh nghiệp nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp; (iiii) Khéo léo nhắc nhở du khách về những giá trị của doanh nghiệp và giải thích vì sao du khách nên gắn bó với doanh nghiệp.
+ Khi đối thủ cạnh tranh có thời cơ để mở rộng thị phần. Nếu doanh nghiệp đang từng bước mở rộng thị phần thì có thể tấn công đối thủ bằng cách mua lại một số cơ sở của đối thủ cạnh tranh để mở rộng mạng lưới, đồng thời tạo áp lực lên các đối thủ khác.
Thông thường, khi các doanh nghiệp cạnh tranh đối đầu trực tiếp và kéo dài thì du khách không còn quan tâm đến những gì xảy ra trên “đấu trường” và không phân định được ai đúng ai sai (vì điều du khách quan tâm nhất là các doanh nghiệp làm được gì cho họ). Do đó, Somma khuyên rằng doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc dưới đây khi tấn công đối thủ cạnh tranh:
- Hướng đến lợi ích của du khách chứ không phải nhằm đánh bại đối thủ
51
- Giữ thái độ quyết tâm nhưng hòa nhã, lịch sự. Dùng lý lẽ tấn công vào điểm yếu có thật của đối thủ cạnh tranh chứ không vào những vấn đề mang tính cá nhân.
- Tích cực và lạc quan nhìn về những khả năng có thể xảy ra.
- Sử dụng nhiều kênh truyền thông để thể hiện quan điểm của mình.
- Tập trung giới thiệu những điểm mạnh của mình, không cần đi sâu phân tích điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Thực hiện đúng những cam kết với du khách.
- Đặt ra kế hoạch tấn công với thời hạn, ngân sách và các giải pháp rõ ràng, cụ thể. Thường xuyên đánh giá lại việc thực hiện kế hoạch.