Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị hiện đại đã từng nói: “Cái gì đo lường được thì cải thiện được”. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đặc biệt với các doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàn công ty.
Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã ra đời. SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
1. Tính hữu hình
Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các doanh nghiệp khác không?
- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định.
- Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
2. Độ tin cậy
Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước. - Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?
3. Khả năng phản ứng
Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không.
- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?
- Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?
- Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?
4. Mức độ đảm bảo
Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn
- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng. - Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở.
- Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi.
5. Sự thấu cảm
Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng.
Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếp hạng như sau:
- Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%) - Khả năng phản ứng (22%)
- Độ đảm bảo (19%) - Sự thấu cảm (16%)
- Cuối cùng là tính hữu hình (11%).
Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.
Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình.
Trong lĩnh vực kinh doanh thì chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…
Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Sự an toàn - Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.
Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.
Nhân tố hữu hình - Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”.
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua NMCC thường với những lý do sau đây:
Chất lượng được đảm bảo; giá cả phải chăng; sự tiện lợi trong mua sắm… Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung của NTD khi mua NMCC phải có các nhân tố sau đây:
- Chất lượng NMCC được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép…
- Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả NMCC được chào bán tại chợ, tại siêu thị, không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với chi tiêu của NTD.
- Chủng loại NMCC đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dòng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng mới và kiểu dáng mới.
- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.
- Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.
- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi.
Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2.4) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại của NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của người bán càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.