Với hệ số VIF đều nhỏ hơn 10 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình nghiên cứu của tác giả. Do vậy, việc đưa cùng lúc các biến độc lập vào chung mô hình là hợp lý. Kết quả hồi quy chỉ ra trong bảy nhân tố giả thuyết chỉ có 3 nhân tố có tác động tích cực lên sự hài lòng bao gồm: SEN; PRO và CON. Bốn biến khác là: FELL; THINK; RELA; PRI đều không có tác động lên sự hài lòng (p-value đều lớn hơn 0.05)
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố lên sự hài lòng Hệ số beta chưa chuẩn
hóa
Hệ số beta chuẩn hóa
t Sig.
B Std. Error Beta VIF
(Constant) .631 .305 2.066 .040 SEN .165 .073 .166 2.249 .026 1.696 FEEL .009 .019 .028 .467 .641 1.110 THINK -.075 .073 -.077 -1.018 .310 1.797 RELA .099 .089 .097 1.117 .265 2.344 PRI .112 .074 .114 1.515 .131 1.754 PRO .207 .075 .188 2.753 .006 1.444 CON .275 .083 .258 3.319 .001 1.876
Yếu tố tác động giác quan có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng cho thấy khi khách hàng cảm nhận về mùi hương, màu sắc và mùi vị khi ăn tốt sẽ làm cho họ hài lòng hơn. Mùi hương thơm sẽ kích thích khứu giác của người dùng làm cho họ cảm thấy hấp dẫn hơn và mong muốn được nếm thử. Tiếp đến là việc khu sử dụng, từ mùi hướng tới hương vị đậm đà làm cho khách hàng thấy thỏa mãn được nhu cầu của mình. Vì thế việc tạo mùi hương cho nước mắm và hương vị đậm đà làm cho khách hàng sẽ hài lòng hơn khi sử dụng. Bên cạnh đó, yếu tố màu sắc tự nhiên cũng làm cho khách hàng có phản ứng về thị giác. Với nước mắm có màu sắc tự nhiên làm cho họ có cảm giác tốt với sức khỏe và gần gũi với tự nhiên. Cảm giác an toàn khi “thấy” màu sắc tự nhiên sẽ làm khách hàng lòng với lựa chọn nước mắm Hạ Long của mình.
Tiếp theo chương trình truyền thông quảng cáo cũng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước mắm Hạ Long. Các chương trình giới thiệu sản phẩm tăng về tần suất với khách hàng sẽ làm cho khách hàng biết hay hiểu về nước mắm Hạ Long hơn. Từ đó, khi sử dụng họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi đã biết về thương hiệu này. Khách hàng sử dụng sản phẩm mà họ biết rõ về nhãn hiệu hay nhà cung cấp sẽ làm họ có cảm giác an toàn và dẫn tới hài lòng hơn. Ngoài ra, các chương trình quảng cáo về ưu đãi mang lại sự hài lòng hơn cho khác hàng. Với những nhãn nhiệu mà người tiêu dùng đã biết tới, các chương trình bán hàng có ưu đãi sẽ mang tới cảm giác gần gữi và được quan tâm từ nhà cung cấp. Do đó, họ thấy hài lòng hơn khi được nhà cung cấp quan tâm tới bản thân khách hàng.
Sự thuận tiện có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng cho thấy việc mua nước mắm càng dễ dàng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Việc dễ tìm kiếm sản phẩm quanh khu vực của khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian và công sức cho việc mua nước nắm. Dễ dàng tìm thấy sản phẩm không chỉ tiết kiệm tìm kiếm mua nước mắm mà còn làm cho khách hàng thấy được sự phổ biến của nước mắm Hạ Long. Một sản phẩm phổ biến làm cho khách hàng thấy tin tưởng hơn khi xuất hiện nhiều nơi và nhất là khi được nhiều người sử dụng. Đồng thời với các chủng loại đa dạng, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu cũng như tài chính của bản thân. Khách hàng sẽ thoải mái hơn khi không phải mua chai nước mắm với dung tích không phù hợp với gia đình mình (dung tích bé quá, hay thích chai nhựa hơn chai thủy tinh), do vậy dễ dàng lựa chọn và đa dạng sản phẩm sẽ làm khách hàng hài lòng hơn.
Đồng thời qua kết quả hồi quy cũng chỉ ra sự thuận tiện đều có tác động tích cực lên 4 nhân tố về kinh nghiệm mua hàng. Kết quả này chỉ ra việc mua và sử dụng nước mắm hàng thuận tiện thì làm đánh giá của khách hàng về màu sắc, hương vị của ước mắm càng tốt; Việc tiếp cận dễ dàng với nước mắm Hạ Long làm cho khách hàng có có cảm nhận tốt hơn về sản phẩm.
Các yếu tố còn lại đều không có tác động lên sự hài lòng của khách hàng cũng chỉ ra một số đặc điểm sau:
Yếu tố cảm nhận về sự tin cậy nước mắm Hạ Long không ảnh hưởng tới sự hài lòng, điều này chỉ ra những thông tin về nước mắm Hạ Long (nhà phân phối nguồn gốc xuất xứ) đã được người dân biết rõ nên việc cung cấp thông tin về nước mắm Hạ Long dường như là không cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, các sản phẩm nước mắm trên bao bì ghi đầy đủ thông tin là điều bắt buộc nên sự tin cậy về nguồn gốc cũng như thành phần các hãng là như nhau nên không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố suy nghĩ về nước mắm trong cuộc sống không có tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Do yếu tố nước mắm là với người Việt Nam đã trở thành gia vị quen thuộc với các gia đình nên gần như đây là gia vị không thể thiếu trong các gia đình. Bên cạnh đó, tại Quảng Ninh nước mắm Hạ Long được sản xuất tại đây nên được sử dụng rộng rãi và phổ thông trong các gia đình nên với nước mắm Hạ Long họ coi đây là sản phẩm địa phương và là sản phẩm bắt buộc phải có trong gia đình nên họ không hài lòng hơn khi mọi người quảng cáo về vai trò quả nước mắm trong gia đình.Mối liên hệ giữa cá nhân, người xung quan về sử dụng nước mắm Hạ Long cũng không tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Do khu vực khảo sát cũng chính là tỉnh sản xuất ra nước mắm Hạ Long nên người dân khu vực này sử dụng chủ yếu là nước mắm Hạ Long.
Yếu tố cảm nhận về giá cũng không có tác động lên sự hài lòng của khách hàng về nước mắm Hạ Long. Theo khảo sát, nước mắm Hạ Long được sử dụng khu vực khảo sát được mua với giá cạnh tranh và thấp hơn so với những thương hiệu nước mắm khác cùng hàm lượng và dung tích. Do đó, việc điều chỉnh giá thấp hơn cũng không làm cho khách hàng hài lòng hơn khi giá đã ưu đãi hơn và chất lượng được đánh giá đậm đà hơn.
Kết luận chương 2
Trên cơ sở các nghiên cứu của các tác giả đi trước, có sự kế thừa, hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nước mắm nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố (1) Tác động giác quan; (2) Cảm nhận; (3) Suy Nghĩ; (4) Mối liên hệ; (5) Giá cảm nhận; (6) Truyền thông thương mại; (7) Sự thuận tiện.
Ngoài ra trong chương này trình bày tất cả quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ ( nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Sau đó, dữ liệu thu thập được sẽ phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Kết quả hồi quy chỉ ra trong bảy nhân tố giả thuyết chỉ có 3 nhân tố có tác động tích cực lên sự hài lòng bao gồm: Tác động giác quan; Truyền thông thương mại và Sự thuận tiện. Bốn biến khác là: Cảm nhận; Suy nghĩ; Mối liên hệ; Giá cảm nhận đều
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG
NINH