a. Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo
Với các nhân tố và các biến quan sát tham khảo từ mô hình của Moriuchi & Takahashi (2016); Szymanski & Hise (2000) tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn để đo lường từng khía cạnh trong các nhân tố.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị của khách hàng của Philip Kotler. Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 2 tương ứng với thái độ Không đồng ý, bậc 3 tương ứng với thái độ Bình thường (trung lập), bậc 4 tương ứng với thái độ Đồng ý và bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý.
b. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu tất cả các khách hàng sử dụng nước mắm Hạ Long. Tuy nhiên điều tra tổng thể là việc làm bất khả thi, vì vậy nghiên cứu sử dụng điều tra chọn mẫu. Về cách chọn mẫu có nhiều phương pháp khác nhau: Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu định lượng là 100; Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabenick & Fidell (2007) đưa ra công thức lấy mẫu: n>= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập. Áp dụng quy tắc này thì cỡ mẫu cần thiết của nghiên cứu tối thiểu là: n = 50 + 8*5 = 90. Comrey & Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời (dẫn theo Maccallum và cộng sự, 1999).
Nghiên cứu này xem xét lấy mẫu ở mức khá theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) với cỡ mẫu được xác định dự kiến là 200
Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giải tiến hành phát phiếu điều trực tiếp bằng phiếu giấy. Sau khi thu hồi được các phiếu điều tra, tác giả tiến hành mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.