Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
Grönroos (1978,1982,1983) đề xuất lần đầu tiên đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của họ về hai chiều hướng, mà ông gọi là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, và tác động của hình ảnh của một tổ chức. Ông đề xuất rằng khách hàng so sánh sự kỳ vọng và kinh nghiệm của họ về chất lượng trong việc hình thành sự suy xét (Grönroos, 1984)[13], và được xác định chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng cảm nhận của một dịch vụ nhất định sẽ là kết quả của một quá trình đánh giá, nơi mà khách hàng so sánh mong đợi của mình với dịch vụ họ cảm nhận cái mà họ đã nhận được. Họ đặt các cảm nhận dịch vụ đối với các kỳ vọng dịch vụ. Kết quả của quá trình này sẽ là chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Grönroos, 1984, p.37). Grönroos xuất bản một loạt các giấy báo và sách, phát triển ý tưởng của mình (Grönroos, 1978, 1982, 1983, 1984, 1987, 1990, 1993, 1994; Gummesson và Grönroos, 1987). GrÖnroos (1993) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ xem xét ba chiều
Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Sơ đồ 1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984
Nguồn: GrÖnroos, 1984
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: (Grönroos, 1982, 1983)
Khả năng giải quyết vấn đề (technical solutions) Kỹ năng chuyên môn (employees’ knowledge) Trình độ tác nghiệp (employees’ technical ability) Trang thiết bị hiện đại (machine quality)
Hệ thống lưu trữ thông tin (computerised systems) b. Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Bao gồm tất cả các tương tác giữa các tổ chức và khách hàng (Grönroos, 1982, 1983). (FSQ) chức năng kích thước bao gồm bảy thuộc tính có liên quan đến quá trình:
Sự thuận tiện trong giao dịch (accessibility) Hành vi ứng xử (behaviour)
Thái độ phục vụ(attitude)
Quan hệ nội bộ (internal relationship) Tiếp xúc khách hàng (customer contact) Phong thái phục vụ (appearance)
Tinh thần tất cả vì khách hàng (service–mindedness) c. Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh, chiều hướng thứ ba của chất lượng được mô tả bởi Grönroos (1982) như nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp. "Doanh nghiệp, địa phương, hoặc cả hai hình ảnh của công ty dịch vụ" (Grönroos, 1993, p.52) hoạt động như một "thiết bị lọc"(filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn(Grönroos, 1993). Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Grönroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Ngoài mô hình SERVQUAL, mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Grönroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…
Kết luận chương 1
Chương 1 của luận văn đề cập đến một số cơ sở lý luận tổng quan về sự hài lòng đối với sản phẩm nước mắm. Trong chương này tác giả đã trình bày tóm tắt về lý thuyết về sản phẩm nước mắm, định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình mua bán cũng như lý thuyết về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Đây là những kiến thức nền, nền tảng lý thuyết định hướng cho đề tài
CHƯƠNG 2: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG
CƯỜNG QUẢNG NINH