III. Ứng dụng thƣơng mại điện tử trong doanh nghiệp bán lẻ
3.1.2 Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử
Nhìn chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển:
Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website, catalogue điện tử…
Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trƣờng chứng khoán....
Tƣơng tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối... thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy tính...
* Những hoạt động Marketing điện tử phổ biến
- Marketing trực tiếp bằng e-mail.
- Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến các thiết bị điện tử nhƣ điện thoại di động, fax...
3
- Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet nhƣ chat, voice, video conference, net meeting.
- Thực hiện điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng bảng câu hỏi trên web.
- Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng TMĐT.
- Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng.
- Từ 2009 xuât hiện hình thức Marketing điện tử qua mạng xã hội * So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống
Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing điện tử và truyền thống không khác nhau. Jeff Bezos –ngƣời sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới với doanh số năm 2009 khoảng 29 tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hƣớng tới nhu cầu của khách hàng trƣớc khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Đối với doanh nghiệp, mục tiêu của marketing điện tử không khác với marketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần... Jeff Bezos cũng nhận xét về Amazon.com nhƣ sau:“Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báo; Chúng tôi cũng không phải là người bán băng đĩa nhạc; Chúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnh; Và cũng không phải là công ty chuyên bán đấu giá, mà Chúng tôi là công ty phục vụ khách hàng.”
Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử hay truyền thống đều hƣớng tới cùng một đối tƣợng, đó là khách hàng.
Tuy nhiên, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính đó là: môi trƣờng kinh doanh và phƣơng tiện thực hiện. Đối với môi trƣờng kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trƣờng Internet và Web. Đến nay marketing điện tử có
thể mở rộng môi trƣờng ra các mạng viễn thông khác nhƣ mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông. Về phƣơng tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử nhƣ máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.
Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống. Bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế. Marketing điện tử vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng, sau đó tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phƣơng thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống: Marketing truyền thống cần rất nhiều các phƣơng tiện khác nhau nhƣ tạp chí, tờ rơi, thƣ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông, đặc biệt là Internet, và các phƣơng tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt động khác của marketing nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán... một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp.
*Tác động của TMĐT đến hoạt động marketing
Nghiên cứu thị trƣờng: Một mặt TMĐT hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị trƣờng hiệu quả hơn. Các hoạt động nhƣ phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi đƣợc thực hiện qua công cụ trên nền web tiện lợi, nhanh và chính xác hơn.
Hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng trong TMĐT thay đổi nhiều so với trong thƣơng mại truyền thống do đặc thù của môi trƣờng kinh doanh mới. Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua và phản ứng sau khi mua hàng đều có thể bị tác động bởi Internet và Web.
Ví dụ: Mô hình AIDA trên Amazon.com
+ Attention: Website phải thu hút sự chú ý của ngƣời xem (đẹp, ấn tƣợng, thẩm mỹ cao).
+ Interest: Website cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu.
+ Desire: Website có các biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng nhƣ giảm giá, quà tặng.
+ Action: Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng.
Phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu: Các tiêu chí để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý... đƣợc bổ sung thêm bởi các tiêu chí đặc biệt khác của TMĐT nhƣ mức độ sử dụng Internet, thƣ điện tử, các dịch vụ trên web... Ví dụ. Các website game online và Cars online tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau.
Định vị sản phẩm: Các tiêu chí để định vị sản phẩm cũng thay đổi từ giá rẻ nhất, chất lƣợng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất đƣợc bổ sung thêm những tiêu chí của riêng TMĐT nhƣ nhiều sản phẩm nhất (Amazon.com), đáp ứng mọi nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp (Yoshida.com), giá thấp nhất và dịch vụ tốt nhất (Charles Schwab, website: Schwab.com)...
Các chiến lƣợc marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của TMĐT. Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tƣởng mới hơn nhờ
sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng. Việc định giá cũng chịu tác động của TMĐT khi doanh nghiệp tiếp cận đƣợc thị trƣờng toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận đƣợc nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trƣờng. Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của TMĐT, đối với hàng hóa hữu hình quá trình này đƣợc hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với hàng hóa vô hình, quá trình này đƣợc thực hiện nhanh hơn hẳn so với thƣơng mại truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vƣợt bậc nhờ tác động của TMĐT với các hoạt động mới nhƣ quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365...