6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở nên khá phổ biến, tuy nhiên vẫn luôn là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu với nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể tập hợp thành ba hướng tiếp cận chắnh của CRM như sau:
Thứ nhất, CRM là một tiến trình:
Scott (2001): CRM là một tập hợp các quy trình kinh doanh và các chắnh sách toàn diện được thiết lập để nắm bắt, duy trì và cung cấp các dịch vụ cho KH.
Injazz và Karen (2004): CRM là một tập hợp chặt chẽ và đầy đủ các quy trình và công nghệ để quản lý mối quan hệ với KH hiện tại, KH tiềm năng và những người có liên quan của công ty, bằng cách sử dụng kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ KH, bất kể là kênh thông tin nào.
Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH.
Bergeron (2002): CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng DN để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN.
Thứ hai, CRM như một chiến lược:
Recardo Chamelta (2005): CRM là một chiến lược kinh doanh hướng đến KH, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụ chăm sóc KH để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và KH của họ.
Vince Kellen (2002): CRM là một chiến lược kinh doanh nổ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cách hiểu hơn về KH và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào KH. CRM như một gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ (CRM as technology): Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu nhập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e- mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tắch để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tắch hợp và quản trị mọi khắa cạnh tương tác với KH trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng.
Shoemaker(2001): CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với KH.
Peel (2002): Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tắch (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu).
Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM
Kristin L.Anderson and Carol J.Kerr (2002): CRM là một phương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng.
Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tắch hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các KH của họ. Giá trị thật sự của CRM chắnh là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân KH, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của KH.
Như vậy, CRM là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi, được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khắa cạnh khác nhau. Theo Chen &Popovich (2003), khi thực hiện đầy đủ và thành công, CRM sẽ không chỉ là một giải pháp công nghệ mà còn là một chiến lược quản trị quá trình kinh doanh tắch hợp theo hướng đa chức năng, định hướng KH.
Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của KH, DN thường lựa chọn những KH nào đem lại lợi ắch trước mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.
Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa những KH mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với từng KH.
Helgesen (2007): CRM là một chiến lược, quá trình thu nhận, duy trì, và hợp tác với các KH có chọn lọc để tạo ra giá trị cao cho cả DN và KH.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau, tuy nhiên một khái niệm được cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, được coi như định nghĩa cơ bản về CRM, đó
là:ỘCRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về KH để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là DN có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợpỢ.[4]
1.1.3.2. Các yêu cầu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng a/ Quản trị quan hệ khách hàng phân tắch
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tắch. Hoạt động này giúp DN hiểu rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tại cơ sở để DN đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này DN cần phải tự trả lời những câu hỏi sau:
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (khách hàng đem lại lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhấtẦ)
+ Những khách hàng nào nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế nào để giữ chân các khách hàng đó?
+ Để có được khách hàng thì nên có những chắnh sách, chiến lược như thế nào?
+ Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tắch, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
+ Giá trị vòng đời của khách hàng.
+ Lượng KH mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi. + Chi phắ để có được KH mới.
+ Lợi nhuận KH đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi KH rời bỏ doanh nghiệp.
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tắch và hành động thực tiễn. Việc phân tắch đánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó.
b/ Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác
CRM là thiết lập duy trì, và mở rộng các mối quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các KH có giá trị nhất, làm gia tăng lợi nhuận cho DN.Với việc sử dụng các nguồn lực tốt nhất của mình, DN tạo ra một chiến lược CRM hiệu quả. Điều này sẽ giúp cho DN:Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn. Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng. Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất. Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng, phát hiện các khách hàng mới, tăng doanh thu khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phắ.
Trước đây các kênh giao tiếp chủ yếu thông qua bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của CNTT cũng như một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website, Email, ChatẦthông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về DN cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nạiẦtrở nên thuận lợi hơn.
1.1.3.3. Các vấn đề nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng
Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các DN đang
đối mặt có liên quan đến khách hàng (KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về sản phẩm muaẦ), thị trường (sự cạnh tranh giữa các DN, phân hóa thị trường, sự lạc hậu nhanh của sản phẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu trữẦ), marketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của quảng cáoẦ).
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có
giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phẩm của DN. Từ đó giúp giảm chi phắ và tăng lợi nhuận DN.
Giá trị thực sự của doanh nghiệp gắn liền với giá trị mà họ tạo ra cho khách hàng và ở giá trị mà khách hàng mang lại cho họ. Giá trị có được từ sự hiểu biết về khách hàng và từ cách mà doanh nghiệp quản lý những mối quan hệ với khách hàng. Nếu doanh nghiệp chuyển những dữ liệu khách hàng thành sự hiểu biết khách hàng và sau đó sử dụng những hiểu biết này để xây dựng những mối quan hệ, nó sẽ tạo ra lòng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận.
Theo Swift (2001), doanh nghiệp có nhiều lợi ắch từ CRM như sau:
+ Giảm chi phắ để tìm kiếm, thu hút khách hàng: Chi phắ để tìm kiếm, thu hút
khách hàng sẽ giảm vì DN chỉ tập trung thu hút, lựa chọn, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. Do đó có thể tiết kiệm chi phắ cho hoạt động marketing, thư tắn, liên lạc, dịch vụ và các hoạt động khác một cách hiệu quả hơn.
+ Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh
doanh: DN không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ chân một nhóm khách hàng trung thành. Khi thực hiện tốt việc CRM, số lượng khách hàng trong dài hạn sẽ tăng lên, vì vậy sự cần thiết phải thu hút nhiều KH mới giảm xuống.
+ Giảm chi phắ bán hàng: Việc bán hàng cho các khách hàng hiện hữu
thường có nhiều thuận lợi hơn. Với những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài, doanh nghiệp đã quen thuộc với sở thắch và thị hiếu của khách hàng, thông thạo trong tương tác với khách hàng, công ty sẽ không tốn nhiều chi phắ cho việc bán hàng quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phắ để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phắ giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, ngày nay, các DN dịch vụ xem việc giữ chân KH trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn.
+ Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: khả năng giữ khách hàng
hơn. Khách hàng cũng chủ động hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là họ sẽ trung thành hơn.
+ Đánh giá lợi nhuận khách hàng mang lại: việc đánh giá lợi nhuận khách
hàng mang lại và kịp thời có chắnh sách khách hàng phù hợp sẽ tạo sự công bằng trong ưu đãi theo mức đóng góp lợi nhuận của khách hàng, duy trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng.
1.1.4. Quản trị quan hệ khách hàng tắn dụng
1.1.4.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng tắn dụng
Tắn dụng ngân hàng là mối quan hệ tắn dụng giữa một bên là ngân hàng với một bên là các chủ thể khác trong nền kinh tế, trong đó ngân hàng đóng vai trò vừa là người đi vay vừa là người cho vay, hay nói cách khác, ngân hàng là một trung gian tài chắnh luân chuyển vốn từ nơi tạm thừa vốn sang nơi thiếu. Giá (lãi suất) của khoản vay do ngân hàng ấn định cho khách hàng vay là mức lợi tức mà khách hàng phải trả trong suốt khoản thời gian tồn tại của khoản vay.
Chủ thể tham gia trong quan hệ tắn dụng ngân hàng là NHNN, DN và dân cư. Đối tượng được sử dụng trong quan hệ tắn dụng là tiền, do đó, nó không chịu sự giới hạn theo hàng hoá, vận động đa phương đa chiều. Đây chắnh là ưu điểm nổi bật và là đặc điểm khác biệt giữa TDNH với các loại hình tắn dụng khác. Tắn dụng ngân hàng là hình thức tắn dụng chủ yếu, chiếm vị trắ đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế.
Tắn dụng Ngân hàng được thực hiện trên cơ sở bốn nguyên tắc sau: - Cho vay có hoàn trả vốn và lãi sau một thời gian nhất định.
Đây là nguyên tắc đảm bảo thực chất của tắn dụng. Tắnh chất tắn dụng sẽ bị phá vỡ nếu nguyên tắc này không được thực hiện đầy đủ.
- Cho vay có giá trị tương đương làm đảm bảo: Giá trị đảm bảo là cơ sở của khả năng thu hồi nợ, là cơ sở hạn chế rủi ro trong hoạt động tắn dụng, là điều kiện để thực hiện nguyên tắc thứ nhất trong nhiều trường hợp khác nhau.
- Cho vay phải có mục đắch và kế hoạch theo hợp đồng đã ký. Nguyên tắc này đòi hỏi người vay vốn phải thực hiện đúng kế hoạch, mục đắch trong hợp đồng vay vốn và sử dụng có hiệu quả khoản tiền vay đó.
- Cho vay phải có nguồn trả nợ đảm bảo. Người vay vốn phải giải trình được nguồn trả nợ khoản vay với ngân hàng.
Có như vậy thì chất lượng khoản vay mới được đảm bảo. Như vậy, bên cạnh tài sản đảm bảo, mục đắch vay rõ ràng thì nguồn trả nợ cũng là một nguyên tắc vô cùng quan trọng trong tắn dụng ngân hàng.
1.1.4.2. Đặc điểm của khách hàng tắn dụng ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại
- Tắn dụng ngân hàng thực hiện cho vay dưới hình thức tiền tệ: cho vay bằng tiền tệ là loại hình tắn dụng phổ biến, linh hoạt và đáp ứng mọi đối tượng trong nền kinh tế quốc dân.
- Tắn dụng ngân hàng cho vay chủ yếu bằng vốn đi vay của các thành phần trong xã hội chứ không phải hoàn toàn là vốn thuộc sở hữu chắnh mình như tắn dụng nặng lãi hay tắn dụng thương mại.
- Quá trình vận động và phát triển của TDNH độc lập tương đối với sự vận động và phát triển của quá trình tái sản xuất xã hội. Có những trường hợp mà nhu cầu tắn dụng ngân hàng gia tăng nhưng sản xuất và lưu thông hàng hóa không tăng, nhất là trong thời kì kinh tế khủng hoảng, sản xuất và lưu thông hàng hóa bị co hẹp nhưng nhu cầu tắn dụng vẫn gia tăng để chống tình trạng phá sản. Ngược lại trong thời kỳkinh tế hưng thịnh, các DN mở rộng sản xuất, hàng hóa lưu chuyển tăng mạnh nhưng TDNH lại không đáp ứng kịp thời. Đây là một hiện tượng bình thường của nền kinh tế.
- TDNH còn có một số ưu điểm nổi bật so với hình thức khác là: TDNH có thể thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu về vốn của các đối tượng khác trong nền kinh tế vì nó có thể huy động nguồn vốn bằng tiền nhàn rỗi trong xã hội dưới nhiều hình thức và khối lượng lớn; TDNH có thời hạn cho vay phong phú, có thể cho vay ngắn